长虹彩电渠道销售管理策略研究

　　摘   要

　　随着全球经济技术的发展和市场竞争日趋激烈，营销渠道日益受到企业的关注，并成为其重点发展的战略之一。渠道在营销过程中承担了促使产量或服务顺利被消费者使用的重要职能。随着买方市场的形成，需求方在市场中处于强势地位。生产企业不得不开始重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大，渠道在现代营销中的作用己经越来越突出。现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争。

　　经历二十多年的发展，我国家电行业己经从导入期、成长期，发展到了成熟期，生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，我国己经成为全球家电生产基地。我国家电市场竞争十分激烈，己经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争，转向了营销渠道竞争。建立高效、敏捷的营销渠道己经成为家电企业新的利润来源。

　　关键词：  营销渠道， 渠道管理

　　目录

　　1 绪论……5
　　1.1 研究的背景……5
　　1.2 论文的研究内容与方法……5
　　1.3 论文的结构……5
　　
　　2 渠道销售管理策略的理论基础……5
　　2.1渠道管理……5
　　2.1.1品牌管理……5
　　2.1.2业务管理……5
　　2.1.3组织管理……6
　　2.1.4财务管理 ……6
　　2.1.5客户管理 ……6
　　2.2销售管理……6
　　2.2.1销售队伍 ……6
　　2.2.2服务网络 ……6
　　2.3销售管理的重点 ……7

　　3 长虹彩电销售现状分析……7
　　3.1产品结构……7
　　3.2业务人员……7
　　3.3竞争形势……8
　　3.4销售指导思想……8

　　4 长虹彩电的渠道销售管理策略研究的改进建议……8
　　4.1品牌宣传……8
　　4.1.1广告效应……8
　　4.1.2终端形象建设……9
　　4.2 增强销售队伍能力……9
　　4.3构建快速反应的销售组织 ……9
　　4.4强化业务管理控制……9
　　4.5完善财务管理制度……9
　　4.6客户信息管理……10

　　5 结论与展望……10
　　5.1结论……10
　　5.2展望……10

　　谢辞……11

　　参考文献……12

　　1  绪论

　　1.1 研究的背景

　　中国彩电行业处于重要的转型时期，机会与挑战并存。这一转型过程中，高端电视的兴起正在成为必然趋势。彩电企业在高端电视竞争中各显其能，各不相同的竞争策略给彩电市场增添各种悬念。对此，中国电子视像行业协会副会长林元芳却这样认为：国际金融危机这一外部诱因对资源配置和市场高度全球化的平板电视市场带来相当大的冲击。一方面给市场和行业带来较大波动；另一方面，也带动平板技术更替速度的加快。实际上，从更长远的影响看，“陨石”将会把彩电行业推到一个深度调整的峡谷，带进一个巨变前夕的深夜。种种迹象表明：这将是中国彩行电业一次难得的崛起契机！

　　1.2论文的研究内容与方法

　　本论文采用理论联系实际的研究方法，结合长虹彩电的销售现状，分别从广告宣传，销售队伍的组织能力培养，业务管理，客户信息建设与维护，渠道建设等多方面，全方位的对长虹销售提出了一些自己的想法和建议，希望通过此篇论文对长虹销售有一定程度的了解和认识，也让自己对销售行业有更充分的认识和理解。

　　2  渠道销售管理策略的理论基础

　　2.1 渠道管理

　　渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益！

　　2.1.1 品牌管理

　　任何知名品牌的产生都伴随品牌的创造、维护、保护和扩展的过程。长虹是中国家电业首个将工业设计提到核心竞争力高度的企业。到目前为止，长虹已经形成三大核心技术能力：以虹微公司为主体的IC芯片开发能力，以长虹国家级技术中心为主体的嵌入式软件开发能力，以长虹工业设计中心为主体的工业设计能力。长虹彩电在品牌管理上注重自身形象的宣传与推广，已经成为了我国家电行业的标榜。

　　2.1.2 业务管理

　　长虹彩电的业务管理注重区域化，专业化。如在一级城市，由于主要面对的是大型的家电商场，如国美，苏宁五星，商超等直营客户，长虹公司针对不同的系统设置不同的业务人员，集中处理每个系统的问题，这样一来不仅提高的公司的办事效率，也加强的与客户的交流沟通，更加有利于促进销售，实现盈利。但在二三级市场，主要面对的是一些代理商和一些小型的家电商场，长虹公司设立的不同的业务，对每个区域细化处理，每个业务人员分工明确，办事效率较高，在每月的发货回款方面更加主动及时，大大促进的公司的销售盈利。

　　2.1.3 组织管理

　　销售组织的管理包括销售组织设计、建立、优化三个过程。销售组织结构建立起来后，公司就应着手销售人员的招聘、甄选、培训、指导、激励和评价，销售人员的流动性，影响了组织的稳定性，为解决人力资源问题，招聘和选拔是现代企业经常面临的课题，招聘工作做得好就能吸引许多应聘者，企业的选择面就很宽。培训是为了保障新进人员对企业的了解，以及促使其达到岗位职责的能力要求。

　　2.1.4 财务管理

　　财务管理就是对资产、资本、现金流、利润的支出、收入、购买、分配等过程的管理，其中以现金流为核心的管理最关键。而销售工作中的财务管理主要是确保债权、货款的安全性，确保费用支出的合理性，避免呆坏帐。财务管理的目标是指财务管理活动所要达到的目的和境界，是企业未来发展的蓝图，合理的财务管理有助于进行科学的财务决策，有助于日常理财行为的高效与规范化，有助于树立科学的财务管理观念。

　　2.1.5 客户管理

　　长虹彩电在对客户管理方面主要有以下措施：（1）不断开发长虹彩电的网点数，通过对网点数的开发尽量覆盖每个区域，实现销售的无遗漏，实现区域的无缝连接。（2）签订合作合同，长虹彩电在对客户的开发管理方面主要是通过建立合同机制，这样有利于与客户建立良好持久的合作关系，避免不必要的商业或合作损害，实现双赢，同时也有利于使客户树立良好的忠诚度。（3）不断推出各项措施，尽量使公司和客户实现双赢。

　　2.2 销售管理

　　销售管理主要是对销售工作中的人、财、物进行管理，通过各种有效的手段来加强对销售过程和目标的规范设计和控制引导以实现销售管理效应，销售管理的过程就是分析市场机会，建立销售计划，提高销售队伍能力，提供服务，实施和控制促销。由此可见销售管理可理解为品牌管理、业务管理、组织管理、财务管理、客户管理。

　　2.2.1 销售队伍

　　生产过剩导致了大量的产品过剩，而市场有限，导致了激烈的市场竞争，残酷的竞争过程推动了销售队伍能力不断向前发展，在目前的销售市场的各个行业中或多或少的都形成了一批能力超强的销售队伍人员，这些人员具备敏锐的市场洞察力，快速的市场反映力以及高超的管理能力，这些销售管理人员的主要能力体现在以下几个方面：（1）营销基础知识（2）管理学基础知识（3）基本技术知识（4）心理学知识（5）财务学知识

　　2.2.2 服务网络

　　企业提供服务就是为了更好的销售，这是所有企业建立服务网络的目标。因左右消费者购买因素很多，消费者的购买行为的产生是一个多方面信息影响的结果，这其中就包括对各项服务工作的比较和认可，消费者需求的服务包括购买行为发生的前、中、后期，既售前、售中、售后服务，应市场的需要，目前大多数生产企业都建立的完备的服务网络，并提供优质的服务内容。

　　纵观国内所有行业，单就设置服务网络，提供服务项目，提供服务的质量而言，像彩电这类耐用产品是所有行业做得比较好的，虽然他们还有很多地方需要提升和改进，但仍值得肯定。

　　2.3 销售管理的重点

　　消费者在购买所需的消费用品时，会从多个方面加以考虑才会决定是否购买，比如：产品价格、产品外观、产品质量以及销售人员的服务等。因此，销售管理的工作应放在如何提升销售的卖场形象，如何制定合理的价格体系、如何强化对市场及客户的管理，如何提高销售队伍综合能力、如何增强企业的各种服务水平等工作内容上。

　　而在产品同质化，价格无差异，销售市场一样的情况下，多数企业把销售管理的重点放在销售队伍能力发展及强化服务水平提高上面，力争在这些方面寻求差异化的优势。

　　3 长虹彩电销售现状分析

　　3.1产品结构

　　以彩电业务起家的长虹公司经历风风雨十几载，彩电业务最早于90年代初投入市场，经过不懈的努力，彩电业务在国内市场上连续十几年名列前茅。国内其它彩电生产商在进入彩电业务时，几乎都遵循了长虹彩电的生产及销售模式，正所谓“长虹的动向，彩电的方向”.但是经过十多年后，当竞争对手的实力得到发展后，长虹却在自己在彩电的产品结构设置出了问题，其一，彩电产品线跨度太大，产品系列太多。其二，优势不优质，叫好不叫做。彩电的市场前景堪忧。

　　3.2业务人员

　　人力资源能力的高低左右着企业的生存与发展，这是每一个企业领导者都必须面临的问题。如向保持人力资源的合理性与科学性，这是一门生动必要的课程。

　　长虹公司作为国内的一家大型家电企业，历经多年扩张，公司目前的人员数量达几万之多，这些人员主要由生产人员、管理人员、研发人员、营销人员等几部份构成。其中销售人员作为长虹公司哑铃的一端，销售人员为公司的发展起到了至关重要的作用。但是，长虹在销售人员结构设计中存在明显的问题，因特有的国营企业关系病的原因，员工的积极性受工作以外的事情影响很大，造成能力应用不充分，能力评价水平参次不齐，绩效考核设计在很多地方存在严重不足，不懂管理的可以指挥一大帮人员，没有销售经验的可以统领决策，整个销售体系缺少创新理论设计，部份销售规划人员的着眼点就在眼前。造成了很多想干好工作的人员没有机会，很多没有能力的人员却稳如泰山，复杂的人事关系让人难以应对，从而每年有非常多的具有很好销售管理经验的人员从长虹公司离开。因彩电业务的成熟，流失的人员中绝大部份来自于从事彩电销售管理的工作人员。

　　3.3竞争形势

　　多年的市场竞争带来的残酷现实使很多彩电生产企业及经销商吃尽了苦头，因国家对家用电器生产商的产能盲目扩大的宏观调控的失败，并且加上各地方政府的大力推波助澜，一个又一个的彩电品牌进入到市场中来，各彩电生产商为追求产能的规模效应，大力加大生产线的建设，大大增加产品的生产数量，2011年1至5月同比2010年彩电产量增加16.2%,因市场销量有限，各生产商的产品库存数量多数都在几十亿元以上，长虹作为彩电的龙头企业，库存压力尤其突出，要销售这些产品，面对购买力下降的市场状态，残酷市场竞争就开始了，并越演越烈，价格战虽然为消费者带来了大量的实惠，但严重的削弱了生产商在彩电这个项目上的赢利，价格战的频繁采用，沉重的打击了生产商们的积极性，冲击着他们的心里价格防线，但为获取市场份额，选择跟进应对成了市场永恒的旋律，今天你发起，明天我跟进，彩电价格越拉越低，利润空间越来越小，市场上的彩电价格成了“没有最低，只有更低”的态势。

　　3.4销售指导思想

　　一般的销售工作是按既定的销售指导思想来实施的，每年长虹公司都有一个销售工作会议，在这次会议中，既要总结过去一年的销售工作的优劣，指出存在的问题，并给出解决问题的方案，同时又要对新的一年的销售工作出宏观性的指导思想。彩电是这个会议的主题，每年会议的重点，因长虹是四川省的一个重点工业企业，每年均要承担很大的GDP的任务，于是每年长虹的销售工作会议的指导思想的主要层面是不变的--努力实现彩电销售数量的提升，努力确保长虹彩电市场占有率第一这一根本目标。

　　4  长虹彩电的渠道销售管理策略研究的改进建议

　　4.1 品牌宣传

　　品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，才能尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。产品的质量、特征、功能是品牌基本的部分，而品牌还包括形象、文化、服务因素，现代营销的成功，不单单是指产品某一时期的销售成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。

　　4.1.1 广告效应

　　长虹彩电需不需要做广告，答案是肯定的，不仅要做，而且还要提高广告的数量与质量，让广告在营销工作中更多的发挥积极主动的引导作用，公司在广告制作与投放方面要加强的工作内容有：

　　（1）加大广告资金投入力度

　　（2）加强广告创意设计工作

　　（3）统一广告发布形式

　　（4）合理分配广告发布渠道

　　4.1.2 终端形象建设

　　长虹彩电销售了好多年，终端卖场发挥了长久重要的作用。但新时期社会发展水平提高了，消费者对企业终端表现提出了更高的要求，长虹作为一家大型家电企业，市场信息反应其在终端形象建设方面存在许多急需改进的地方。终端零售店建设标至今都没有完全统一，家电商场与零售专卖店的店面形象差别很大，店铺装修标准不一样，导购人员素质有差距，卖场摆设缺乏造势效果，销售服务水平需要提高等，这些“点、面”现象的出现影响了销售工作的开展，也给公司长期经营带来不利因素，更不是百年老店所体现出来的面貌，加强形象建设刻不容缓。

　　4.2 增强销售队伍能力

　　销售队伍能力主要是指可以充分利用到销售过程中的综合能力，如销售管理、销售策划、技术技能、学习技能、创新技能、思维技巧等能力，销售是一个复杂而艰巨的工作，销售对人的综合技能的要求很高，在从事销售过程中，应坚持不懈的提高各项能力水平，加强知识更新，加强技能学习，加强创新思想的探索，通过系列化的培训与学习，形成一个目标明确、有战斗力的销售团队。

　　4.3 构建快速反应的销售组织

　　多年来长虹彩电销售组织一直处于动荡变化之中。组织结构不稳定，组织设置不完美，组织人员流动性很大，给销售工作带来很多的负面影响。原有的长虹彩电销售组织结构为：一级领导为营销管理本部，二级领导为大区，三级领导为销售分公司、四级为销售办事处。销售管理本部为下放销售管理权限，几乎没有在本部设置职能部门，大区经理享有较高的销售决管权和管理权，销售分公司和办事处作为销售任务的终端承担者，要受多层领导的管理控制，经常这些层的负责人要花很多精力来应对上层领导，营销管理本部下发的各种销售政策经过大区管理部门的修改调整才加以传达，造成了沟通不畅，信息传递失真，市场反应迟钝，管理职责混乱等问题的出现。为彻底改变这种现状，建立快速反映长期稳定的销售组织平台成为当务之急。

　　4.4强化业务管理控制

　　业务管理工作是销售管理工作中一个关键环节，销售业务管理包括对销售业务人员和产品销售业务市场的管理，销售业务管理的成效关系到公司产品销售的成败，销售业务管理是企业盈利的重要保障，制定严格的业务管理制度，建立高效的业务流程，加强业务能力的考核，创造全新的业务开展新环境可保证公司的产品销售走上一个新台阶。

　　4.5 完善财务管理制度

　　长虹彩电销售本部在本部内设立了财务结算部，在各销售分公司都设立了财务处，分公司的财务人员负责将各项销售财务数据汇总到本部财务部进行结算，并运用现代先进的企业资源计划系统ERP（Enterprise Resource Planning）来加强管理工作，这套系统本身很好，但在实际销售管理工作中，长虹彩电销售在运用这套系统时经常发生财务管理问题。

　　4.6 客户信息管理

　　对于长虹公司这样大的国营企业，面对如此众多的客户群体，要实现对他们的管理控制，就必须强化对这些客户的信息的管理和控制，只有了解和掌握其关键有价值的信息，才能正常的与他们开展业务往来。

　　5  结论与展望

　　5.1 结论

　　彩电市场是一个多变而竞争激烈的市场，销售管理应当与时俱进的加以调整和修改，时刻保持销售管理方法的有效和科学，《长虹彩电渠道销售管理策略研究》只是对现在长虹彩电销售管理的一种探索性研讨设计，希望通过这种新方案研究，可以提供一些关于长虹彩电销售管理的前瞻性的贡献。

　　5.2 展望

　　经过50多年的成长，四川长虹电子集团公司的规模现以发展成为国内一家特大型家用电器公司，公司目前仍以彩电的生产和销售为核心业务，彩电连续十多年蝉联国内销售市场上的销售冠军，为国家和社会贡献了大量的工业产值和社会就业。为获得更大的成功，长虹彩电渠道销售管理应该做到以下几点：

　　（1）对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势。

　　（2）以新兴渠道为主渠道。我国以国美、苏宁为代表家电专业连锁的分销规模、效率影响己经明显体现出来，市场占有率大幅度上升，在核心市场上逐步成为分销主渠道。

　　（3）加强渠道监控，提高渠道控制力。

　　致  谢

　　首先，我要感谢我的指导老师，从论文选题开始，到论文中期报告，直到论文的完成，老师都给予了我很多的关心和指导。他渊博的学识、严谨的治学态度、丰富的经验都让我获益匪浅。在此，再次向老师的指导表示衷心的感谢。

　　同时还要感谢各位授课老师的悉心教导，还有同学的建议和分享，使我得到许多锻炼和学习的机会。

　　最后，衷心感谢所有帮助过我的人，让我的人生更加精彩！

　　参考文献

　　[1]查尔斯M.弗特勒尔。销售ABC.企业管理出版社，2008
　　[2]长虹公司网
    [3]陈斯雯。企业赊销管理与帐款追收。经济科学出版社，2008
　　[4]陈维政，刘苹，胡豪。人力资本与公司治理。大连理工大学出版社，2005
　　[5]陈维政，余凯成，黄培伦。组织行为学。 大连理工大学出版社，2004
　　[6]德尔I.霍金斯，戴维L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特。消费者行为学。机械工业出 版社，2006
　　[7]董大海。战略管理。大连理工大学出版社，2006
　　[8]菲利普。科特勒。 营销管理。 中国人民大学出版社，2003
　　[9]环球时报。 环球财经，2008.7
　　[10]贾昌荣。新渠道主张。 东方出版社，2005