国际市场营销中的文化环境研究

　　摘要：随着全球化进程的加快，越来越多的企业加入到国际市场中去。积极开拓国际市场，参与到国际商务之中的关键在于国际市场营销。这种跨国营销不是强行地将国内市场营销的方法盲目移植，最大区别在于：要和不同文化的人交流，这就是所谓的文化差异，这种差异主要来源于语言与教育、宗教与社会组织、美学观念和价值观念等。因此，对于一句话或者一个动作，在不同的国家和民族，往往有着不同的理解和想法，甚至是相反的，冲突的。这样的后果无疑是给营销带来各种各样的问题，难免在营销的过程在产生摩擦和冲突。

　　如何让企业在国际营销中生存？本文通过ESPN（美国娱乐与体育节目电视网）在国际市场中的发展历程，分析其在发展过程中的问题和可取之处，总结如何在不同文化环境中求得生存的方法和手段，针对我过企业对文化差异的重视程度，提出一些改进意见和方法。

　　关键词：国际市场营销 文化环境 ESPN

　　目录

　　前言……3

　　1.国际市场营销的概念与发展……4
　　1.1国际市场营销的基本概念……4
　　1.1.1基本概念……4
　　1.1.2与国内营销的区别……4
　　1.2国际市场营销的发展……5
　　1.2.1非直接对外营销阶段……5
　　1.2.2非经常性对外营销阶段……5
　　1.2.3经常性对外营销阶段……5
　　1.2.4国际营销阶段……5
　　1.2.5全球营销阶段……6

　　2.国际市场营销的文化环境……6
　　2.1文化与国际营销……6
　　2.1.1文化的概念……6
　　2.1.2国际营销中进行文化分析的重要性……6
　　2.2语言和教育……7
　　2.2.1语言……7
　　2.2.2教育……8
　　2.3宗教与社会组织……8
　　2.3.1宗教……8
　　2.3.2社会组织……9
　　2.4美学观念和价值观念……9
　　2.4.1美学观念……9
　　2.4.2价值观念……9

　　3.ESPN营销策略分析……10
　　3.1ESPN简介……10
　　3.2ESPN在亚洲的发展……11
　　3.3分析ESPN的营销模式……12
　　3.3.1抓住文化和传统……12
　　3.3.2易多种语言形式播放……12
　　3.3.3 ESPN在中国……13
　　
　　4.启示和结论……13
　　4.1对我国体育媒体的启示……13
　　4.2研究结论……15

　　致谢……17

　　参考文献……17

　　前言：

　　国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓？ 如何搞好经营和销售？ 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。

　　人们的行为受到文化的强烈影响。从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。

　　但当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就突出来了。从市场调研、谈判、订价、促销、商品的款式、包装到中间商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。

　　关于这一点，可以从下面个例子中得到印证。过去，日本精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的剧烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。经过调查研究，公司营销管理者意识到，他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。于是该公司适应伊斯兰教徒的需要，发明了一种新式、新功能的“穆斯林” 手表。这种手表能把世界各地140 个城市的当地时间，自动转换成伊斯兰圣地-麦加的时间，还能每天鸣叫5 次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界任何地方都能面朝圣地。这种手表一问世，立即受到穆斯林世界8 亿人口的欢迎。

　　1.国际市场营销的概念与发展

　　1.1国际市场营销的基本概念

　　1.1.1基本概念

　　市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内营销者的任务一样，国际营销者也要首先确定市场需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段和国内营销一样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。

　　1.1.2与国内营销的区别

　　国际营销的这种“跨国”性质，导致了其与国内营销的区别：

　　第一，国际营销管理是一种“跨文化管理”,国际营销者和国内营销者面临着完全不同的环境因素，如不同的经济发展程度，不同的语言和价值体系，不同的政治制度和法律体系等。在营销学中，这些被称为非可控因素。这些因素的差异，必然会导致各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异性，从而影响到企业的营销策略。

　　第二，国内营销与国际营销的可控因素也有所不同。所谓可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。这些因素几乎在各国市场上都有所不同。比如企业在每一个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都有可能存在着差异。

　　第三，国际营销需要进行多国协调和控制。当企业在许多国家有营销业务时，营销管理的任务并不仅仅局限于把每个国家的营销活动管理好，还需要多各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使得母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。只有这样，才能贯彻和执行全球性营销战略，使整体效益大于局部效益之和。这也是国际营销的特点之一。

　　总之，国际营销是国内营销的跨国延伸。国际营销的这种“跨国”性质，使其大大增加了复杂性、多变性和不确定性。

　　1.2国际市场营销的发展

　　1.2.1 非直接对外营销阶段

　　在非直接对外营销阶段中，公司并不积极地寻找或培养国外客户，公司的产品可能是在自己并不知情的情况下由国内的贸易公司代理销售到国外，或者产品通过国内的批发商或分销商在厂商并不鼓励的情况下销售到国外。近年来，随着越来越多的公司在互联网上宣传自己的产品，不少公司因为国外客户浏览交易网站进行网上采购而获得订单

　　1.2.2非经常性对外营销阶段

　　非经常性对外营销阶段是指企业因为生产水平和需求的变化，产生临时性的库存，从而引起非经常性的对外销售，国外市场被认为是国内市场的延伸和补充。由于这种生产过剩是暂时的，企业并没有打算维持国外市场，只是把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外，组织结构和产品很少因外销而发生变化。当国内需求回升吸收了过剩产品后，企业就会撤回对外销售活动。属于此类的企业比较少，因为客户倾向于寻找长期业务伙伴，同时，一般企业也乐于提供长期服务。

　　1.2.3经常性对外营销阶段

　　在经常性对外营销阶段，企业更加重视国际市场。企业不再只是简单地把国际市场看作国内市场的延伸，而是明确地把国际市场作为自己的目标市场，有固定的生产能力能够满足国外市场的需求。企业或者聘用国内外的进出口贸易中间商，或者在重要的外国市场建立自己的销售子公司来进行销售。随着海外需求的增加，企业逐步加强针对外国市场的生产能力，能够根据国际市场上消费者的需求对市场营销组合作一定修改，以适应国际市场需求，海外利润成为公司整体目标的组成部分。

　　1.2.4国际营销阶段

　　在国际营销阶段，企业全面地参与国际营销活动。企业在全球范围内寻找市场，将整个世界视作一个整体，包括国内市场在内的世界市场被看做是一个个独立的国家市场，各国市场的特殊性成为企业营销战略的基础。企业根据这些市场各自的特征，实行差异化的营销策略，有计划地将产品销往各国市场。不仅如此，企业还在境外建立生产基地，成为国际企业或跨国公司。

　　1.2.5全球营销阶段

　　全球营销阶段发生的最深刻变化体现在企业的市场导向和计划方面。在这一阶段。企业根据各个国家市场的共性制定策略，通过经营活动的标准化使收益最大化。企业的整个经营、组织机构、资金走向、生产和营销都以全球市场的共性为基础。

　　2.国际市场营销的文化环境

　　2.1文化与国际营销

　　2.1.1文化的概念

　　被成为“人类学之父”的爱德华-B-泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中给文化的定义是：“文化是一个符复合的整体，期中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”泰勒的定义至今不失为经典名言。文化具有下述主要特征：

　　文化是学而知之的。

　　文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性。

　　文化是不断演进的。

　　2.1.2国际营销中进行文化分析的重要性

　　从事国际营销的企业，必须对国外的文化环境给予特别注意，原因在于：

　　（1）国际营销是跨国界的营销活动，这种经营活动与国内营销的主要区别，就是企业在其他国家面临着不同的文化环境。从事国际营销的企业要研究国际营销的特殊性，就必须对异国文化给予特别地重视。

　　（2）现代企业成功的关键，在于企业能否在经营中真正贯彻现代营销观念，即在激烈的竞争中，能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。然而，各国文化背景的不同，导致了各国顾客的需求不同。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须首先进行文化分析，根据各国文化的差异性判断各国顾客需求的差异性。换言之，成功的跨国营销是以成功地跨越各国文化差异为前提的。

　　（3）从各国企业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，这已经成为国际商界的一条定论。

　　（4）从我果企业的出口实践来看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念，习惯于用自己的文化价值观去推测异国购买者的行为，按照本国文化背景下的决策方法制定国际营销策略。这已经成为我国企业进一步开拓市场、增强竞争地位的一个限制条件。因此，我国企业的出口营销实践中，强调文化差异的重要性，已成为当务之急。

　　2.2语言和教育

　　2.2.1语言

　　语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

　　语言的差异往往代表着文化的差异，因此，企业在进行国际营销活动时，应充分重视语言的差异对顾客购买行为的影响。语言差异给国际营销带来的影响主要体现在两个方面：

　　信息沟通问题

　　企业进行跨国经济活动，必然要与国外的政府、顾客、中间商雇员等各方面进行沟通。对国际营销来说，最重要的是与顾客的沟通：要了解他们的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买。

　　翻译问题

　　在企业的国际营销活动中，如广告、产品目录和产品说明书、合同、牌号、谈判等，都经常会遇到翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错。

　　2.2.2教育

　　教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体制、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销带来很大的影响。主要体现在：

　　教育普及程度是市场细分标准之一

　　（2）对营销调研的影响

　　（3）对营销组合决策的影响

　　（4）企业自身营销人员的受教育程度也影响到国际营销的决策

　　2.3宗教与社会组织

　　2.3.1宗教

　　宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

　　宗教对国际营销的影响主要体现在：

　　宗教与需求

　　宗教对人的价值观、审美观、生活方式等有着深刻影响，从而影响着人们的需求。

　　宗教节日

　　各种宗教都有自己的节日，这些节日可以直接影响到企业营销活动的进行。

　　宗教要求与禁忌

　　各种宗教都有其独特的要求和禁忌，因此在国际营销中，了解不同的宗教要求和禁忌是至关重要的。

　　宗教组织

　　宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用。

　　（5）妇女在经济事务中的地位

　　在不同文化中，妇女在经济中的地位有很大的区别，这 往往与宗教有直接关系。

　　政治风险

　　企业在国外从事经营时，会遇到各种各样的政治风险，而宗教导致的政治风险就是最常见的政治风险之一。

　　2.3.2社会组织

　　社会组织，又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。它主要从以下方面营销国际营销：

　　（1）亲属关系

　　（2）社会群体

　　2.4美学观念和价值观念

　　2.4.1美学观念

　　由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色；印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望；在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。主要表现在：

　　（1）颜色的偏好和禁忌

　　（2）音乐的利用

　　（3）产品设计

　　2.4.2价值观念

　　价值观念，是指人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念取决于人们的是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定着人们的行为。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上往往有很明显的差异，不同价值观也造成人们对时间变化、风险等问题产生不同的态度，从而导致消费行为的差异，给国际企业的营销决策带来直接影响。

　　3.ESPN营销策略分析

　　3.1 ESPN简介

　　ESPN（英文：Entertainment Sports Programming Network,娱乐与体育节目电视网，一般简称ESPN）是一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网。最初ESPN也播放娱乐节目，后来全力发展体育节目。该企业由斯科特·拉斯穆森（Scott Rasmussen）与其父比尔·拉斯穆森（Bill Rasmussen）创立，并于1979年9月7日开播，当时的主席兼执行长是切特·西蒙斯（Chet Simmons）。现任ESPN主席为George Bodenheimer（1998年11月19日至现在）。Bodenheimer亦从2003年3月3日起兼任ABC 体育的主席。其着名节目世界体育中心 （SportsCenter presented by CDW）从首播至2002年 8月25日止共播出25,000集。ESPN主要播送的节目都在康乃狄克州 布里斯托（Bristol）摄影棚作业，办公室设在夏洛特、旧金山 和洛杉矶（2009年启用）。ESPN及ESPN国际在美国9000万家庭和全球147个国家可以收看。ESPN的公司名称由1985年 2月开始由“娱乐与体育节目网”缩短为“ESPN Inc.”,ESPN亚洲版在2013年1月28日 改名为FOX体育台.公司的业务范围涉及体育网络、电视广播 、互联网 站、体育杂志和商品发行 .ESPN在美国有主题连锁 餐馆ESPN Zone,在全球多个国家都有ESPN Magazine.ESPN, Inc.是合资公司，华特迪士尼公司 拥有80%股份，Hearst Corporation拥有20%股份。一直以来，ESPN以现场直播各式各样精彩刺激的体育活动实况而享誉，全球范围内的所有精彩赛事均以详尽报道，透过ESPN最先进及最专业的转播制作技术，观众可以尽情欣赏精彩的体育节目，热烈气氛有如亲临现场

　　ESPN启播时的定位是以播放标准电视新闻和体育资讯为主。由于最初营运规模细小，所以只能经常播放非正统的体育节目，如世界最强壮男士选举，和美国不知名的国际体育盛事，如澳洲足球赛事和短暂的美国足球联赛（USFL），去吸引赛事。在1987年，ESPN得到了在星期日晚上播放国家足球联盟的合约，这份合约是ESPN发展史中由小型电视网络到大型电视帝国的转捩点，一个创作狂热体育文化的基本条件。ESPN在2006年开始改在星期一晚上播放NFL赛事。

　　ESPN最初由格蒂石油公司（由德士购得）和纳比斯科所拥有。在1984年，整个ESPN网络和经营权由ABC（美国广播公司，后在1996年成为华纳迪士尼的一部分）（80%）和Heasst公司（20%）所拥有。

　　在2004年，ESPN在康涅狄格布里斯托成立高清电视中心。大部份电视节目 ,包括世界体育中心（SportsCenter），今日棒球，国家足球联赛直播，校园赛事日等和其他ESPN播放的赛事都开始以高清标准放送。ESPN以高清标准播放的首个节目是2003年3月开始的周日晚闲棒球，一次以德州骑士和安纳汉姆天使为主题的节目。第一次由数码中心放出的节目则是在美国东岸时间2004年6月7日晚上11时由琳达·科恩和Race Davis主持的体育中心。

　　3.2 ESPN在亚洲的发展

　　ESPN STAR Sports 旗下的节目赛事管理部（Event Management Group）专门负责举办及推广亚洲地区的体育活动，现已成功举办和推广了包括世界室内五人足球赛、亚洲保龄球巡回赛、亚洲生力九号球巡回赛等活动。

　　在线方面，接触上百万用户，提供实时新闻及竞赛赛果。该多语言网上平台与ESPN及卫视体育台紧密连结，令它成为区内首席体育网站。

　　ESPN STAR Sports为中国大陆观众和网民专设的综合性体育网站，它与ESPN及卫视体育台节目互为补充，为电视观众和网民提供了多方位触及体育娱乐的平台。

　　涵盖体育种类繁多资讯丰富，从国际足球 到F1 ,从中国足球到网球 ,从比分直播到赛事预测，从博客 到宽带视频 下载，精彩层面一一涉及。网站提供了电视观众与ESPN及卫视体育台主持人、球评近距离接触的机会，论坛、聊天室是球迷与主持人、球评互动的天地。

　　此外，网站中还包括大量的电视预告、节目精华，以及网民钟爱的网络游戏在线冠军球会。在进行赛事推广和活动宣传的同时，还针对中国市场，与诺基亚开展了英超 幻化足球联赛游戏，与七匹狼开展了英超之夜活动，有力了推动了中国体育事业的发展。已成为全球资讯最丰富、最具娱乐性的中文专业体育网站。

　　3.3分析ESPN的营销模式

　　3.3.1抓住文化和传统

　　ESPN的发展脚步很快，现在已经成为全球资讯最丰富、最具娱乐性的网络。然而，它在海外的扩展并不是一番风顺的，也遇到这样那样的问题。例如，虽然印度有庞大的中产阶级，但在俄国，中产阶级的定义是年收入1800美元的家庭，与之相比，美国的中产阶级家庭年收入达3.5万美元。所以，要吸引印度观众看收费电视并不容易。而且，当地有线电视的基础设施与美国的差异很大，这便要求ESPN的市场拓展人员付出更多的努力。印度有上万个有线电视供应商，每个供应商约服务于100名客户，与之相比，美国有美国在线时代华纳这样的巨头为1300万名客户提供服务。不过，ESPN仍然认为印度是一个值得投资的市场，他们把节目相应调整为只播放这个国家最喜欢的运动：板球。

　　其实，ESPN之所以能够进入印度电视网络，是ESPN克服文化差异的成果。如果要让印度人接受ESPN在美国发展的模式，那么它根本取得不了成功，ESPN根据印度人的收入和爱好，以及喜欢板球这一传统，对其播放的内容做出及时调整，满足了广大的印度人民的需求。这其实就是国际营销中充分运用文化差异的好例子，根据不同的文化环境制定出不同的产品以满足消费者，这是ESPN在印度发展的营销模式。

　　3.3.2以多种语言形式播放

　　在开始萌芽的南美市场，人们的体育热情高涨，他们收看各种各样的节目，例如阿根廷橄榄球、马球、巴西篮球、网球等等。但波哈克强调，ESPN从一开始就地区市场策略：“先打好节目的基础，然后再进行本地化。”目前，大部分节目都以英语或当地语言播放，这样的结果取得了很大的陈功，收看节目的人希望节目以自己国家的语言呈现给自己。ESPN的目标是克服开拓新市场的困难，覆盖世界上尽可能多的用户。最近，公司签订了一份重要的合同，获得了在拉丁美洲播放高尔夫球大师巡回赛四个回合比赛的权力。目前，拉丁美洲ESPN在41个国家和地区为100万户家庭提供服务，节目播放的语言有英语、西班牙语和葡萄牙语。

　　ESPN之所以能够成功进入南美市场和拉丁美洲市场，这与当地人们对体育节目的喜爱不无关系，但是，最重要的还是ESPN解决了语言上的障碍，克服了这一文化差异带来的不便。试想一下，如果ESPN在南美洲和拉丁美洲播放的节目仅仅用英文播放，那么势必会流失一大群不懂英语的用户，同时，节目没有本土化，人们根本找不到归属感和本土特色，这样的结果无疑会使ESPN在人们喜爱程度下降。

　　3.3.3 ESPN在中国

　　中国是世界上人口最多的国家，无疑也是世界上各种商品的大市场。ESPN充分了解这一点，开始了进入中国的进程：ESPN STAR Sports为中国大陆观众和网民专设的综合性体育网站，它与ESPN及卫视体育台节目互为补充，为电视观众和网民提供了多方位触及体育娱乐的平台。同时，还针对国人的习惯，提供各种赛事的直播，预告和集锦，甚至是网民钟爱的网络游戏在线冠军球队等等。不仅如此，ESPN还针对中国市场，与诺基亚开展了英超 幻化足球联赛游戏，与七匹狼开展了英超 之夜活动，有力了推动了中国体育事业的发展。

　　ESPN在中国的成功离不开广大网民的支持，然而如果这是一个不优秀的网站，试问有谁愿意去支持它呢？然而我们评判它的优秀程度，恰恰是根据它的本土化程度来说的。ESPN针对中国公民的各种习惯和文化，制定出相应的营销策略，这背后其实是对中国用户做了深入的研究。这个研究中的中心便是中国的文化环境。

　　4.启示和结论

　　4.1对我国体育媒体的启示

　　ESPN在美国国内的观众已经由1990年的5600万迅速上升到了8300万。据统计，每10个拥有电视的美国家庭里就有8个热衷于ESPN的节目。而现在的ESPN卫星网络己经覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿。

　　近年来，ESPN把亚洲市场尤其是中国市场放在了重要的战略地位。为了让自己的标志出现在屏幕左上方，ESPN放弃了与央视的合作。自1994年成功与上海有线合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作。10年来，ESPN提供的节目已达到每天4小时，令不少外资电视媒体艳羡不已。地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。

　　ESPN亚洲台于ESPN年在亚洲各地陆续开播，更特别针对个别区域观众而提供不同类型的国际及地区性体育节目，以迎合各类体育迷需求。比如，ESPN在印度买断了当地人最喜爱的板球比赛的转播权，成为印度最受欢迎的体育频道。足球观众在全球数量最多，而加强亚洲体育赛事的报道，吸引广大的亚洲观众，扩大ESPN在亚洲的影响，是ESPN的一个主要目标和方向，因而转播亚洲最受欢迎的足球赛事就被提到日程上来了。无疑，中国甲A职业联赛是最佳选择。经过长达半年的策划和谈判，ESPN与中国足协达成了对甲A联赛转播的协议。转播甲A既能扩大ESPN在国内的影响，又可以通过ESPN这个全球最大的有线体育网络向外推销中国职业联赛，这是一个双赢的结局。

　　除了把NBA、欧洲足球联赛等世界着名赛事引进中国外，ESPN体育比赛管理集团在整个亚洲举办、组织和推广各项比赛，创造了全新的运动项目如极限运动（X game），并举办亚洲保龄球巡回赛等来扩大其品牌影响力。

　　此外，注重合作也是值得吸取的地方。ESPN属于跨国传媒迪斯尼集团旗下发展最快的一个品牌和频道，资金十分丰厚。这使ESPN能在最短时间内获得各项顶级赛事的转播权，快速抢占市场。而进入亚洲后，ESPN一开始的发展并不顺利，一方面是因为它对亚洲市场不熟悉，而另一个重要方面是它在亚洲的发行通路、频道资源不多。而此时，默多克也在亚洲投入重金、开始一场豪赌。

　　1993年，默多克出资5.25亿美元从李泽楷手中购买了卫星电视台64%的股份，后又于1995年购入余下股份。这个卫视台不仅覆盖了整个亚洲和中东，而且很快落地中国南部先富起来的广东省珠江三角洲。但是，卫星电视（Star TV）的品牌却并不响亮，也缺乏好的内容。最终，在世界各地互为竞争、互不买账的两大对手走到了一起。1996年，迪斯尼和新闻集团在新加坡合资成立ESPN STAR SPORTS公司，双方各占50%股份，ESPN和STAR sports的制作部门合并成一个。在亚洲，ESPN的品牌不再是一个单一的品牌，而是变成了“ESPN”+“STAR sports”两个品牌，而这个公司的简称就变成了ESS.现在，ESS在亚洲面向25个国家，有9个频道，而且还在不断增加。

　　综上，中国媒体想要在国际市场中有自己的一席之地，必须要学会针对不同的国家和地区采取不同的方式，播放不同的内容，还要学会借鉴和合作，这样可以加快我们媒体本土化的进程，可以更快捷地了解当地用户的爱好、习惯和文化。也只有充分了解文化差异，才能寻求到一条发展之道。

　　4.2研究结论

　　传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

　　因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%,而意大利则仅有7%,这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

　　文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

　　致谢：

　　参考资料：

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　　张桂华：基于文化差异的内部营销策略[J].经济研究导刊 2010
　　刘白玉：国际市场营销与文化关系研究[J].商场现代化 2006
　　邓星华：我国体育电视转播产业的发展现状和对策[J].体育学刊 2003
　　张小争：ESPN:电视与体育“联姻”的典范[J].传媒观察 2004