哈根达斯品牌营销现状与维护策略研究

摘 要

　　哈根达斯品牌是目前冰淇淋行业中的领导者品牌，其独特的品牌营销理念和维护措施让它在当今激烈的竞争中依旧保持王者地位，屹立不倒。了解哈根达斯品牌经营的成功经验对目前国内品牌的维护和提升有着重要的借鉴作用。根据课题需要，本文主要采用文献调查法和访谈调查法，结合本人的实习经历，研究哈根达斯的品牌营销现状与维护策略。

　　首先，本文从品牌、品牌营销以及品牌营销的意义入手，阐述一个优秀的知名品牌对企业发展的重要性。随后，笔者由哈根达斯品牌入手，研究哈根达斯品牌当前的营销策略，以及相关支持要素，总结出哈根达斯在品牌营销中值得学习之处。当然，一个好的品牌少不了危机的考验，也少不了品牌维护。本文从哈根达斯当前面临的危机，以及它做出的具体维护措施，来分析哈根达斯的品牌维护方法。最后，笔者根据哈根达斯品牌经验带来的启示，为国内诸多成名不易，持续性差的品牌提供相关建议，希望可以对中国品牌发展有所帮助。

　　关键字：哈根达斯 品牌营销 品牌维护

The Study on Haagen-Dazs Brand Marketing Situation and Maintenance Strategy

Abstract

　　Haagen-Dazs brand is the leader in the ice cream industry, its unique marketing idea andmaintenance measures make it still keep the status in today's fierce competition. Learn from thesuccessful experience of Haagen-Dazs in brand management, it will has value of reference formaintaining and upgrading domestic brands. According to the need of the subject, this papermainly adopts the literature survey and interview method, and combined with my internshipexperience, to research brand marketing situation and maintenance strategy of Haagen-Dazs.

　　First of all, this article from brand, brand marketing as well as the significance of brand, toexpound the importance of a well-known brand for the enterprises. Subsequently, starting fromthe point of brand Haagen-Dazs, research its current marketing strategy and relevant supportelements, sum up the success. Of course, a good brand is unavoidable to tests of crisis and brandmaintenance. This paper is based on the current crisis in Haagen-Dazs with its specificmaintenance strategy, to analyze the brand maintenance of Haagen-Dazs. Finally, according toHaagen-Dazs brand experience, this paper provide relevant recommendations for brand whichfamous hard, persistent poor in our country, hoping to be helpful for the development of Chinesebrands.

　　Key Words: Haagen-Dazs; Brand Marketing; Brand Maintenance

目 录

　　1.绪论

　　1.1 选题背景
　　1.2 国内外研究动态及文献综述

　　1.2.1 国外研究动态及综述
　　1.2.2 国内研究动态及综述

　　1.3 研究思路及研究方法

　　1.3.1 研究思路
　　1.3.2 研究方法

　　2.相关概念阐析

　　2.1 品牌

　　2.1.1 品牌的概念
　　2.1.2 品牌的功能

　　2.2 品牌营销
　　2.3 品牌维护

　　2.3.1 品牌维护的重要性
　　2.3.2 品牌维护的措施

　　3.哈根达斯的品牌营销现状

　　3.1 哈根达斯品牌发展历程
　　3.2 哈根达斯的品牌营销现状

　　3.2.1 注重质量的产品策略
　　3.2.2 物优价高的价格策略
　　3.2.3 方式多样的渠道策略
　　3.2.4 别出心裁的促销手段

　　3.3 哈根达斯品牌的支撑要素

　　3.3.1 先进的产品生产技术
　　3.3.2 严格把控的产品质量
　　3.3.3 持续不断的创新精神
　　3.3.4 有效的内外人员管理
　　3.3.5 尽善尽美的店铺服务

　　4.哈根达斯的品牌维护策略

　　4.1 哈根达斯当前面临的危机

　　4.1.1 外界环境带来的危机
　　4.1.2 品牌自身引发的危机

　　4.2 哈根达斯的品牌维护措施

　　4.2.1 对产品品质的维护
　　4.2.2 对消费者权益的维护
　　4.2.3 对企业形象的维护

　　5.哈根达斯成功经验的运用

　　5.1 中国本土品牌现状

　　5.1.1 缺乏长远的战略目标
　　5.1.2 品牌宣传意识淡薄
　　5.1.3 行业管理仍存在空白
　　5.1.4 共赢意识弱，恶性竞争激烈

　　5.2 哈根达斯品牌经验对中国本土品牌的启示

　　5.2.1 始终如一地坚持产品高质量
　　5.2.2 根据产品慎重进行品牌定位
　　5.2.3 良性竞争合理进行品牌营销
　　5.2.4 从细节做起，做好品牌维护

　　结语
　　参考文献
　　致谢

　　1.绪论

　　1.1 选题背景

　　随着经济的发展，人们在消费时面临的选择越来越多，五花八门的牌子看得人眼花缭乱，消费者很难分辨出孰优孰劣。于是，在面对同一类型的商品时，消费者通常愿意选择那些名声好而且广为人知的品牌，来降低购买到劣质商品的风险。因此，一个优秀的品牌对企业的发展壮大起着至关重要的作用。

　　然而树立并且维护一个优秀的品牌并不容易。据统计，中国品牌的平均寿命只有 7 到 8岁，民营品牌 2.9 岁，而跨国公司品牌平均寿命 11 到 12 岁，世界 1000 强平均寿命 30 岁，500 强平均寿命 40 到 42 岁。很明显，一个好品牌想要维持下去是万分不易的。

　　哈根达斯作为冰淇淋行业的知名品牌,自 1961 年马塔斯正式成立哈根达斯公司以来，始终贯彻矜贵路线，名气总体一直处于上升趋势。即使现在冰淇淋行业竞争激烈，哈根达斯也依旧处于王者地位。在品牌的营销战略和维护措施上，哈根达斯无疑是成功的，不然早已在竞争激烈的市场上销声匿迹。我希望可以从哈根达斯入手，通过调查研究，分析哈根达斯的品牌营销战略，寻找其中导向成功的关键要素，再从哈根达斯的维护之路上，找出问题和维护策略，为国内本土企业的发展引出一条新的道路。

　　1.2 国内外研究动态及文献综述

　　1.2.1 国外研究动态及综述

　　在国外直接研究哈根达斯的文章并不多，但是有很多研究与哈根达斯使用的营销策略相对应，是哈根达斯策略实践的理论来源。

　　菲利普·科特勒认为，任何企业都无法满足市场上所有顾客的同一需求，因此企业需要在细分市场的基础上来选择与组织资源相匹配的目标市场。哈根达斯从一开始就放弃了中低端的消费者，使自身从普通的冰淇淋中脱颖而出，专为高收入消费者服务。

　　凡勃伦在《有闲阶级论——制度经济研究》一书中提出了“炫耀性消费”的思想，即消费者把产品价格试为炫耀其财富的一种手段。然而，消费者本身是没有办法逢人便炫耀产品的价格的，这时候，品牌就是一种无声的证明。哈根达斯的高价众所周知，只要拿着带有哈根达斯品牌的产品，无需消费者多言，他人就可以从品牌上了解该消费者的消费水平。

　　让·诺儿·卡菲勒（2000）认为，树立良好的品牌形象，要坚持追求产品质量的不断完善；产品质量是品牌形象的内在本质，而品牌形象则是质量形象的集中表现。哈根达斯自创立到不断发展壮大的现在，一直坚持着这一点，对自身的产品质量始终坚守不变。

　　大卫·艾克等学者则是从品牌联想的角度对品牌形象的构成要素进行分析，为如何进行品牌维护提供了理论基础。品牌形象维护主要通过对品牌形象影响因素的维护得以实施，例如市场、相关品牌、消费者、资源、环境等等。哈根达斯为了维护自身品牌，在这些影响因素上一直劳心劳力。

　　1.2.2 国内研究动态及综述

　　对哈根达斯的研究，在中国基本可以划分为以下类型：营销与定位研究，将哈根达斯品牌作为爱情、时尚之符号加以研究，批判反思性研究。

　　其中，关于哈根达斯的营销与定位研究是最多的。鲁靖、邓晶（2004）认为哈根达斯通过所有原材料进口，再统一配送，以全球统一的新鲜、天然的口感来塑造其高端品牌的产品形象。冰冰（2004）认为哈根达斯通过旗舰店的黄金地段选址，重金装修，营造一种轻松、悠闲、舒适，具有浓厚情调的氛围来营销产品。习慧泽（2005）根据“营销学经典理论”，说明哈根达斯的高价策略与其产品形象相符。

　　除了对营销与定位的研究，接下来国内学者对哈根达斯所营造出的情感路线也分外地感兴趣。李琪（2003）指出哈根达斯重金礼聘不少明星，其中还包括申奥形象大使刘璇，让消费哈根达斯成为一种流行时尚。陶梦琪（2013）在文中表示哈根达斯用各种各样的爱情故事和“爱她，就带她去哈根达斯”的广告词往自己身上贴上了“爱情”的标签。

　　当然，国内也存在着批判反思的声音。周海涛（2005）报道出了哈根达斯生产状况堪忧，卫生严重不合格的黑作坊，以此质疑哈根达斯的食品生产标准。李持则是通过中外哈根达斯的价格对比，认为哈根达斯在中国的售价不合理。人民网《网友辣评十大“伪奢侈品”》（2011）一文中更是谴责哈根达斯为“伪奢侈品”品牌。

　　1.3 研究思路及研究方法

　　1.3.1 研究思路

　　本文通过查阅相关资料和研究相关数据，主要从哈根达斯品牌营销现状和其对品牌维护做出的相关策略入手，探究其成功经验，研究其成功原因，从而提出针对性策略，用以发展本土冰淇淋产业。在具体思路上，主要如下图所示：

图 1-1 本文的研究思路

　　1.3.2 研究方法

　　1.文献资料法：合理利用×××学院图书馆的各种有效资源，另外通过网络收集相关资料数据，然后进行整理分析。

　　2.访谈法：为了更直观，真实地收集有效信息，通过对负责哈根达斯苏州区域的经理访谈，搜集有关哈根达斯内部运营的相关资料，进行分析。

　　3.实地调查法：通过在哈根达斯店内的实习，在工作中，观察店内消费人群以及自身岗位工作要求，更加直观地了解哈根达斯的相关经营情况。

　　2.相关概念阐析

　　2.1 品牌

　　2.1.1 品牌的概念

　　美国营销权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。

　　2.1.2 品牌的功能

　　对消费者而言，品牌主要有识别功能、信息浓缩功能、高安全性和提供附加价值这四个功能。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择；品牌是消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式；一个熟悉的品牌能给消费者带来更多的信心保证，使购买后的实际利益与所期待的利益相符；品牌能给消费者提供比一般产品更多的价值或利益。

　　名牌产品相比与其他同类产品，价格弹性更小，而且其品牌效应本身就提高了产品的附加价值。

　　对生产者而言，品牌主要有增加企业的无形资产、帮助企业细分市场、树立良好的企业形象、广告宣传、体现企业价值导向的功能。品牌不是产品本身，而是一种特殊的无形资产。

　　产品会过时，但品牌不会，即使名牌依附的企业倒闭，真正的名牌也不会很快消失，在不同企业产品差距日益缩小的现在，品牌的竞争力是企业利润的主要源泉；以目标市场为主要区分依据，品牌可分为大众品牌和贵族品牌，根据消费者不同，它们的品牌形象侧重点也不同；品牌作为商品质量和企业信誉的代表，是消费者区分产品质量好坏的依据 ，本身就是一种极为有效的广告宣传道具；好的品牌可以体现企业的价值观，对内可以提升员工士气，对外可以加深消费者对企业的认知。

　　2.2 品牌营销

　　对于品牌营销，营销大师们并没有给出一个明确的定义，学者们各有各的看法。王玉华（2011）认为品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。左臻（2004）认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式，既为企业带来了巨大的经济效益，也是企业经济实力的象征。品牌营销的目标是追求“产品力”、“销售力”、“形象力”的统一，通过由品牌联想到产品，由产品联想到品牌的双向考察，为企业提供广阔的利润空间。归纳而言，品牌营销是企业、个人、或组织整合运用营销的理论、方法和工具，在品牌的创建、宣传、发展、保护和经营上所进行的创新型的系统性管理与控制过程。

　　2.3 品牌维护

　　2.3.1 品牌维护的重要性

　　品牌维护工作做的不好，往往会毁了一个品牌。一些企业创建了品牌后，随意转让品牌，或搞所谓的联营或开办工厂，由于部分借用者只注重短期经济效应，结果导致质量下降，市场布局混乱，经济纠纷不断，久而久之，品牌的信誉度、美誉度下降，市场萎缩。还有一些企业对假冒品牌熟视无睹，认为打假是国家的事情，不愿投入资金及时阻止此类侵权行为，结果殃及真品牌的形象。还有一些企业的危机公关意识不强，对企业在品牌营销过程中遇到一些危及品牌存亡的事件不认真对待，必会破坏企业的形象，危及企业生存。

　　2.3.2 品牌维护的措施

　　（1）保证产品高质量，重视创新

　　质量是品牌的生命，无论要实行怎样的发展策略，都必须以产品的高质量为前提，这样才能使品牌持续发展下去。同时，企业也要重视品牌营销的创新能力。技术进步和科技创新是品牌之源，离开了这二者，品牌就是天源之水，无本之木。

　　（2）维护品牌权益，慎重进行品牌延伸

　　运用法律手段保护品牌权益，主要包括：及时注册、防御性注册、及时续展、防伪、打假。除了外部可能带来的侵害外，企业内部也需注意。在进行品牌延伸时，产品定位要与品牌定位一致；对品牌的使用要有一个范围界定，最大范围就是涵盖其产品所属产业；只有在品牌形象在社会公众中树立起牢固形象时，才能引进新产品，以免品牌过度延伸对品牌造成损害。

　　（3）持续维护品牌形象，促进品牌发展

　　加强企业与外部环境的沟通，不断促进品牌发展。在公众中树立良好形象后，可以减少但不能省去广告投入；注意品牌宣传的情感化，要能引起公众的情感共鸣；注意舆论，恰当并及时地处理危机。

　　3.哈根达斯的品牌营销现状

　　3.1 哈根达斯品牌发展历程

　　18 世纪末，在冰淇淋制造商们为了压低冰淇淋成本，纷纷在冰品中加入安定剂、防腐剂、增加空气含量的时候，哈根达斯反其道而行之，以高品质、纯天然为卖点，舍弃一部分消费者，专为高收入人群而服务。后来的数十年间，哈根达斯虽然几易其主，但其矜贵形象始终没有改变。哈根达斯自 1996 年进入我国大陆起，在中国已有 20 年历史，上海、苏州、合肥、常州、杭州、南京、西安等数十个城市均有其开设的冰淇淋专卖店，一些高档消费场所也有哈根达斯的零星售卖。“爱她，就送她哈根达斯”，哈根达斯的“爱情宣言”就像一种病毒在恋爱中的男女中蔓延，迅速征服了中国的年轻人。

表 3-1 哈根达斯大记事表

　　资料来源：笔者根据哈根达斯官网，学者相关文献收集、整理所得。

　　3.2 哈根达斯的品牌营销现状

　　哈根达斯如此成功，很大的原因在于它做到了市场营销战略与品牌定位的统一。根据营销学的 4P 营销组合策略，即产品、价格、渠道、促销，本文将从这四个方面逐一分析当前哈根达斯的营销策略。

　　3.2.1 注重质量的产品策略

　　哈根达斯的主营产品为冰淇淋，从原料到研发到成品，哈根达斯都颇费苦心。首先是原料，所有产品原料都会实行严格的质量检测，力求品质最优，而且要求纯天然，不使用添加剂，以符合其“优质绿色食品”的定位。接着是研发，根据消费者的需要，哈根达斯研发出了多种冰淇淋口味，除了最初的香草、巧克力和咖啡，现在又增加了草莓、抹茶、夏威夷果仁、牛奶太妃等几十余种冰淇淋口味，根据一些爱美女性的需要，还配有不含高脂肪蛋黄和全脂牛奶的雪芭雪泥。代表其“尽情尽享、尽善尽美”的宣传理念。最后是成品，为了营造“哈根达斯一刻”的高雅格调，除了直接销售冰淇淋，哈根达斯还提供极富视觉享受的冰淇淋菜式和冰淇淋蛋糕。光是一年四季皆有的传统菜式就有厚厚一册，而且每年每季还会推出新菜式，淘汰不受欢迎的旧菜式。冰淇淋蛋糕更是年年出新，如今年就推出了金猴献瑞，玫瑰争艳系列。为了迎合中国传统节日，哈根达斯在每年中秋之前都会推出各款冰淇淋月饼供君挑选，节日一过，则将该产品下架。

　　3.2.2 物优价高的价格策略

　　面对以中低档产品为主的国内冰淇淋市场，哈根达斯没有随波逐流，而是坚持其矜贵形象，所有产品都采用撇脂定价策略。以下是常熟沃尔玛超市中的各品牌冰淇淋价格的统计表，从表 3-2 中可以鲜明地看出哈根达斯远超其他品牌冰淇淋的定价。

表 3-2 各冰淇淋品牌的产品定价

　　资料来源:笔者于常熟印象城三楼，沃尔玛超市冰柜实地调研，整理所得。

　　哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本。固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本，相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。

　　3.2.3 方式多样的渠道策略

　　目前哈根达斯的销售渠道主要有三种：

　　（1）自营店铺：哈根达斯在全球 55 个国家拥有上千家专卖店，截止 2015 年 12 月 31日，哈根达斯光在本文国大中城市就开设了 119 家哈根达斯冰淇淋专卖店。这些店铺地址都在该城市人流量大，购买力旺盛的繁华路段，店铺本身装修豪华，具有非常浓厚的小资情调，每桌桌上都摆着最新的相关宣传手册，一个烛台和一个插有两朵高矮相配康乃馨的花瓶。在供给产品上，专卖店是最全的，从最基本的外带产品到冰淇淋菜式，冰淇淋蛋糕，节日专供的冰淇淋月饼，以及衍生的特色咖啡，欧式蛋糕等等，均有销售。

　　（2）现代零售：哈根达斯选择的合作伙伴包括星级酒店，影院，高档餐厅和购物中心等等，绝不会选择普通超市或者杂货店来降低自己的格调。与自营店铺不同，哈根达斯在零售上通常只会供应原装产品，例如迷你杯，品脱或者脆皮三明治等，都是方便消费者直接带回家品尝或是放进冰箱的产品，以防人工操作不当给品牌蒙尘。

　　（3）网上旗舰店：随着网络的普及，网上购物开始流行起来，哈根达斯在天猫设有专门的旗舰店，让消费者足不出户也能选购商品。由于产品的特殊性，网上销售的大多为电子兑换，在下单后凭借网店提供的兑换码到当地实体专卖店兑换实物。当然，除了兑换码，哈根达斯还提供顺丰冷链配送，不过，配送产品都是原装产品，口味数量指定，没有电子兑换券的选择来得多。

　　3.2.4 别出心裁的促销手段

　　常见的促销手段一共有四种，广告、营业推广、公共关系和人员推销。由于产品的独特性和哈根达斯自身的高端定位，所以在选择促销手段时，哈根达斯非常慎重。为维护其高贵形象，哈根达斯通常不选择那些针对广大受众群的广告宣传，主要是以自办宣传品的方式进行宣传，主要有蛋糕小册子，当季火锅小册子，还有印有各种活动的告示牌。在新菜式刚出或者即将下市时，哈根达斯会进行别出心裁的活动而不是单纯地降价，例如在刚推出冬季火锅时，就有出示身份证，火象星座减五十的促销措施。而且，为了提高顾客购买的积极性，每周都有比较固定的活动，例如，周三有外带咖啡买一送一，周六有龙卡满 60 减 30，中信银行卡指定菜式半价等活动。

　　哈根达斯不断地选择与国际知名品牌强强联手，如在抹茶冰淇淋新上市时，与“绿茶”

　　香水进行联合推广；在荔枝口味上市时，与新上市的富含“贵妃”精华的美白产品联合推广等，强化了消费者对品牌的联想。

　　3.3 哈根达斯品牌的支撑要素

　　3.3.1 先进的产品生产技术

　　哈根达斯的高端品牌定位与自身实力密不可分，一般冰淇淋的空气含量为 100%，若空气含量为二分之一就可被称为高级冰淇淋了，而哈根达斯的空气含量能做到少于五分之一，这份生产技术使哈根达斯的立足点就比其他冰淇淋要高。

　　3.3.2 严格把控的产品质量

　　所有的配料也都经过了严格筛选，所有原料供应商都要经过总公司的认可，并签订合同，一旦合同到期则重新考察，决定是否续约。所有产品的展示都有严格的温度控制范围，避免因为温差造成产品的质量欠缺，即使是同一种产品，拆封前和拆封后，无论是保存条件，还是保持日期都截然不同。例如桶装冰淇淋，拆封前的保存条件是零下 21 度以下，保质一年；等拆封出来售卖时，保存条件则变为零下 14 度到 17 度之间，保质 15 天；等到将冰淇淋以手装品脱或者是冰淇淋球的方式售卖给顾客时，保存条件又变为零度以下，保质 24 小时。

　　3.3.3 持续不断的创新精神

　　只要是以冰淇淋为主题，哈根达斯并不拘泥于它的展现形式。除了传统的球冰、小纸杯以及脆皮条等等，哈根达斯在进入中国后，还融入了许多中国的传统元素，以法国原装冰淇淋为基础，点缀水果或者糕点，推出了年糕、叉烧包、小笼包、春卷、月饼等一系列富有中国特色的冰淇淋产品。在口味上，更是年年推陈出新，有加入水果果粒的硬冰淇淋，也有融合各式洋酒和甜点的软质冰淇淋，仅今年，就联手欧舒丹化妆品，推出了玫瑰桑果荔枝冰淇淋，其新颖美好的口感立刻俘获了消费者的芳心。

　　3.3.4 有效的内外人员管理

　　对于内部人员管理，哈根达斯从不懈怠，每位员工的岗前培训必不可少，上岗后也不能懈怠，每个月都会有产品制作合格度考察，每个季度还有新菜式的培训。除了常规的管理外，哈根达斯还会针对目前员工所掌握的技能进行考试考察，优秀者除了增加工资外，还能得到升职机会。对于外部消费者，哈根达斯一向关心有加，哈根达斯设立会员制度，每个会员都能及时获得哈根达斯的各种新品活动信息，在消费时，出示会员号或者会员卡，还能增加积分，参与各种礼品兑换，对于高级会员，每逢生日，还能获得哈根达斯赠与的冰淇淋蛋糕一份，让忠实消费者们时时感受到关怀。

　　3.3.5 尽善尽美的店铺服务

　　虽然哈根达斯在中国设立专卖店的初衷主要是推广其品牌，但没想到大部分的销售都发生在这里，零售店的销售量只有业务总量的大约三成。哈根达斯的专卖店都选在高档黄金地段，店内装修皆为豪华欧式风格。除此之外，专卖店内每天都会安排各处的清洁工作，每周还有一次周清，保证店内的卫生安全。在顾客面前展示的器具都为店铺专供，禁止其他品牌使用一致或相似的器具。一旦器具发生磨损，哪怕只是在面向桌面的瓷盘底部，缺了一层完全不影响使用陶瓷薄片，也会被立即废弃，花瓶、烛台也是如此。在干冰的使用上，哈根达斯也尽量做到尽善尽美，在顾客选择外带时，店员通常都会询问路途所需时间，来提供所需干冰，球冰类产品最多免费提供半小时，蛋糕、月饼类产品则最多免费提供一小时干冰，若路途实在遥远，也可根据每半小时 5 元人民币的付费进行购买。

　　4.哈根达斯的品牌维护策略

　　4.1 哈根达斯当前面临的危机

　　4.1.1 外界环境带来的危机

　　（1）经济发展不均衡

　　我国当前属于发展中国家，区域发展不平衡，人均收入差距大，而且大多数人的消费水平不高。哈根达斯的高端定位使其目标市场存在局限性，即使拥有大部分中高收入客户群，但这个群体在广大消费者中所占的比例却不是很大。

　　（2）文化差异与抵制

　　哈根达斯注重情感的营销，当前最有名的口号就是“爱她就带她去吃哈根达斯”，但是，在一部分中国人眼中，冰淇淋基本是用来哄小孩子的东西，他们不愿意为了这样的食物花费那么多的金钱。而且，随着政府的号召，中国人民越来越重视自己的国产品牌，对于洋品牌，有些人甚至用上的“文化侵略”一词，哈根达斯作为洋品牌的佼佼者，自然首当其冲。

　　（3）强有力的竞争者

　　在哈根达斯刚进入中国时，冰淇淋产业基本上都是走的渗透定价策略，中低档冰淇淋盛行，当时的哈根达斯几乎没有什么真正的对手。但现在随着经济的发展和哈根达斯的成功例子在前，高档冰淇淋行业渐渐竞争激烈起来。2005 年 11 月中旬，DQ 冰淇淋采取特许经营加盟店的方式加大在中国市场的扩张步伐。同年，来自加拿大的全球第一大冰淇淋连锁品牌优根芙丝也在中国开业，与哈根达斯形成直面竞争。之后，来自意大利的帝娜朵拉手工冰淇淋，来自韩国的瑞蜜可乌云冰淇淋等等也纷纷加入高端冰淇淋行业，再一次加大了高档冰淇淋的竞争。

　　4.1.2 品牌自身引发的危机

　　（1）企业产品投入过大

　　由于哈根达斯冰淇淋对原料的品质要求非常高，尤其是主原料牛奶，目前中国的奶源质量虽然在进步，但还达不到哈根达斯的要求，所以很多产品根本无法在中国制造。像是华夫用油，那是德国生产的；制作可可产品的巧克力粉，那来自法国；制作饮品的风味糖浆，那来自马来西亚，还有其他原料也来自世界各地的优质产地。高额的关税和运输成本让哈根达斯的成本居高不下，除此之外，还有旗舰店的经营也让哈根达斯投入颇多。

　　（2）消费者对高价质疑

　　很多媒体通过对国内外哈根达斯的价格比较，质疑起了哈根达斯的高价策略，他们认为国外的哈根达斯很便宜，而中国哈根达斯的价格却如此不合理，这实在是太过分了。在媒体的引导下，很多消费过哈根达斯的人也纷纷觉得钱花得不值，渐渐离哈根达斯而去。

　　（3）媒体上的负面报道

　　深圳的黑作坊事件无疑是哈根达斯最大的阴影，直到现在也依旧时不时地被人揭开伤疤。

　　2005 年，记者在深圳注意到，一直标榜自己的原料全部进口，是冰淇淋中的“劳斯莱斯”

　　的哈根达斯却出自一个十分不干净的小作坊，关于“哈根达斯黑作坊”的新闻一时间铺天盖地。更加糟糕的是，当事件发生后，哈根达斯的危机公关却没有作出合适的应对措施，让事件朝着更加坏的方向发展而去。在黑作坊采访结束后，哈根达斯公司方面立即委托多人向报道者试压，声称电视台已经被他们搞定了，让报道者不要发稿，并许诺了各种好处等等。结果很明显，事件非但没有被平息下来，反而引起了更多的不满，除了生产遭疑外，哈根达斯不负责任的态度也引起了消费者极大的抵制。

　　4.2 哈根达斯的品牌维护措施

　　4.2.1 对产品品质的维护

　　在深圳事件过后，作为通用磨坊（中国）投资有限公司的董事总经理，朱玺露面表示了道歉，并且在之后邀请国内质检部门对哈根达斯冰淇淋进行多次大范围的抽检，结果显示哈根达斯所有产品的各项指标均合格。

　　通过对哈根达斯区域经理的访谈，本文了解到，哈根达斯的冰淇淋原料皆为百分之百的进口货，包括冰淇淋蛋糕的胚体全部都是从国外进口，再由位于北京、上海、广州的三个中央“厨房”就近进行统一配送。例如 2015 年 8 月在常熟印象城开张的哈根达斯，它的所有冰淇淋原装桶、产品和相关原料，就都是从三大“厨房”中里常熟最近的上海配送的。

　　在店铺管理上，由于中国国内关于加盟店的法律和管理还没有到非常完善的地步，所以哈根达斯一直以来都实行只开直营店的扩张模式，使自己的品质处处无懈可击。直到最近，由于法律法规逐渐趋向完善，竞争对手又步步紧逼，哈根达斯才开始发展起了加盟店，并且在选择加盟对象上相当谨慎。一旦选定加盟对象后，哈根达斯总部将负责选址、店铺装修、员工培训等等，确保品质和形象与哈根达斯的品牌相统一。

　　4.2.2 对消费者权益的维护

　　哈根达斯实行会员管理制度，每位潜在顾客都能成为哈根达斯的会员，无论是否消费，都可以通过扫描二维码的方式加入哈根达斯。会员一共分为三种，一种是普通会员，刚加入哈根达斯的消费者基本都为普通会员，每消费满 33 元，就可以累积一颗爱心，而且新注册用户还有 6 颗初始爱心。一种是银卡会员，升级条件为普通会员 2 个月内消费集满 15 颗爱心，或一年内集满 30 颗爱心。会籍有效期是两年，在这段时间每消费满 25 元，就可以累积一颗爱心，初次升级还能获赠 6 颗爱心。还有一种则是金卡会员，是所有会员中最高级的，升级条件为一年内集满 150 颗爱心，有效期依旧是两年。金卡会员每消费满 20 元，就可以累积一颗爱心，初次升级还能获赠 8 颗爱心，每周年哈根达斯还会再赠送 10 颗爱心，除此之外，最贴心的莫过于金卡会员每逢生日都会受到礼物，获赠哈根达斯一公斤冰淇淋蛋糕一只。

　　只要是哈根达斯的会员，每逢生日前后 7 天和当天都可以享受双倍累积爱心的活动，而且第二次来店消费，堂食只要满 50 元就可以获赠一杯会员咖啡，有美式咖啡和卡布奇诺任选。对于消费中累积的爱心也是大有用处，在哈根达斯官网上有礼品兑换目录，会员可以根据自己的爱心所有数选择兑换，从最少的 8 颗爱心兑换外带咖啡到 90 颗爱心兑换外带冰淇淋火锅，各种产品兑换应有尽有。关注哈根达斯的微信后，每周二都会发布最新消息和福利，让哈根达斯的会员们不错过店内的任何一个活动。

　　如此优厚的会员待遇，让众多消费者纷纷加入哈根达斯，而不同级别的会员福利和时限则让这些消费者成为哈根达斯的忠实顾客。

　　4.2.3 对企业形象的维护

　　哈根达斯十分注重对自身企业形象的维护。在网上，哈根达斯有专员负责哈根达斯的官方网站，官网上包括品牌故事、产品系列、门店介绍、会员专区、天猫商城、哈根速递、免费试吃报名专区和加入我们这几个部分，每个部分都包含着与内容相符的画面与配乐，消费者可以根据自己的需要选择自己感兴趣的一栏，比如点击天猫商城，浏览器就会立即打开新窗口，转到天猫哈根达斯官方旗舰店，供消费者选购。在现实中，哈根达斯品牌十分注意消费者们口口相传式的口碑营销，哈根达斯非常重视消费者们的感受，一旦有投诉产生，店员会在第一时间作出回应，将投诉原因调查清楚并作出纠正，务必做到让消费者满意而归。

　　品牌维护需要从细节做起，从点点滴滴做起，哈根达斯在积极应对外界环境变化的同时，不断完善自身，将品牌维护进行到底。一个品牌从创立，到发展，到成熟，每个阶段都面临着难关，只有做好品牌维护，才能将企业继续发展下去，不然就会夭折在前行之路上。

　　5.哈根达斯成功经验的运用

　　5.1 中国本土品牌现状

　　我国具有悠久品牌文化，像“同仁堂”、“全聚德”、“狗不理”等闻名遐迩的品牌已经历经了百年的洗礼，但是，这些品牌实在是太少太少。特别是近五十年来，因为受计划模式的桎梏，国内对品牌的研究已与世界先进程度掉队，不论是理论层面还是实践层面，国内都与国外先进程度存在较大差距。

　　中国品牌大都缺乏知名度，就算能凭借着广告宣传一时轰动，也无法长久，劲头一过就烟消云散了。通过对中国本土品牌的研究分析，笔者发现原因主要有以下几点。

　　5.1.1 缺乏长远的战略目标

　　很多品牌只顾短期利益，不为长远考虑，对产品质量的重要性缺乏认知。企业在创业初期为求生存非常注意质量，等到名气有了，企业扩大了，企业重心就会开始偏离，开始侧重于销量与收益，并产品品质的把关开始松懈，例如石家庄三鹿集团股份有限公司，早期发展良好，还曾经得过国家科学技术进步奖，但因为后期公司扩大，对产品质量缺乏把关，导致三鹿奶粉中掺入三聚氰胺，产品质量严重不合格，最后凄惨收场。

　　5.1.2 品牌宣传意识淡薄

　　中国有句俗语“酒香不怕巷子深”，很多人认为只有产品质量足够好就不差消费者，因此只注重产品本身，对产品宣传的意识淡薄。现在商品经济发达，供消费者挑选的商品数不胜数，如果没有做好产品的宣传，良好的品质印象没有传达到消费者心中，消费者就不会选择该产品。而且，对消费者而言，消费一件产品不仅仅是物质的，还是心理的。同样是一块看时间的手表，饰品店里的十几元手表和戴价值千金的劳力士手表，不提质量上的差距，光是戴在手上的心理感受就完全不同。

　　5.1.3 行业管理仍存在空白

　　很多中国品牌缺乏文化底蕴，品牌树立时既不考虑产品自身特点，也不考虑该产品的主要消费人群，而是选择尾随追风、崇洋媚外。许多产品直接取了和知名品牌差不多的名字，以求得到关注，如“特仑苏”出名后便有了“特伦苏”，“六个核桃”之后很快有了“六人核桃”，消费者买到之后，除了自认倒霉根本不会对该品牌产生任何品牌忠诚意识。除了这些显而易见的，还有相同包装名称的盗版货，这些产品的流通只会给相关品牌抹黑。当前对品牌的知识产权管理还不完善，存在空白，因此，中国品牌对盗版产品的追责非常少。

　　5.1.4 共赢意识弱恶性竞争激烈

　　随着市场经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，国内企业最常使用的竞争方式是：

　　降价。希望能用低价格来提高产品的性价比，从而吸引新顾客，保持旧顾客，这种方式短期有效，长期有害。价格也是产品质量的一个衡量标准，长期或者经常性的降价只会让品牌贬值，而通过低价来挤垮对手也是一个伤敌一千自损八百的坏注意，品牌需要良性竞争，有了对比激励才能让企业保持活力不断提升，实现共赢。

　　5.2 哈根达斯品牌经验对中国本土品牌的启示

　　5.2.1 始终如一地坚持产品高质量

　　无论是创业初期还是成名后都要注意产品品质，这是企业的立身之本不可懈怠。在产品上，哈根达斯的成功经验是，原料要保证质优；制造要不断研究创新、及时推陈出新；保存、运输要注意温度、湿度等各种会影响产品的因素；售卖要符合产品品牌形象，认准消费群体；售后服务要为消费者着想，尽力做到尽善尽美。

　　5.2.2 根据产品慎重进行品牌定位

　　在产品品质方面，中国已经有不少品牌具备了生产高档商品的条件，然而这些品牌的定位却相当模糊，其中一个突出的表现就是通过产品的延伸对所有的市场进行覆盖。不同的消费者群体间存在着相互排斥的心理是一个客观的事实。企业与其想办法让某一品牌在所有市场上都有利可图，不如锁定自己的目标市场，做好自己的品牌定位。哈根达斯将自己定位为奢侈品，目标市场是高收入人群，所以哈根达斯从未为了迁就大众消费者而推出相应产品，始终坚持高端的品牌形象。中国本土品牌也不能人云亦云，要坚守自己的品牌定位。

　　5.2.3 良性竞争合理进行品牌营销

　　品牌营销是“产品力”、“销售力”与“形象力”的统一。哈根达斯在每次营销时，都注意其高端定位的品牌形象，从来不会进行无意义地降价，更多的是联合其他着名品牌，一起进行营业推广，如最近哈根达斯联合欧舒丹，点新款玫瑰下午茶即送欧舒丹玫瑰护手霜。中国本土品牌在竞争时不能只会一味地降价促销，要根据自己的品牌形象，选择适合自己的营销方式，在与其他品牌进行竞争的同时不忘合作。

　　5.2.4 从细节做起，做好品牌维护

　　注意品牌维护，可延长品牌寿命。品牌维护在品牌发展中必不可少，企业投入巨资创建的品牌却因维护不当而夭折，无疑是对人力、财力、物力的巨大浪费。哈根达斯在遭遇黑作坊危机后立即严格控制产品生产地区，全国仅三个供货区，在高端冰淇淋竞争变得激烈时，积极维护消费者利益、加强人员管理，使其在一次次危机中不断成长、发展。由此可知，品牌维护需要从细节做起，积极应对外界的环境变化、不断完善自身。

结 语

　　本文依托于网上查找，图书馆文献资料，相关人员访谈，以及笔者自身实习经历，分析哈根达斯品牌的营销战略和维护策略。中国的品牌发展不易，即使红极一时也会很快销声匿迹，在品牌定位与市场营销上时常难以做到统一，品牌维护工作更是存在着各种急需改善的问题。笔者希望可以通过对哈根达斯品牌的分析，根据它的成功经验给国内品牌一些参考，让中国品牌走得更久更远。

　　通过本文研究，笔者得出了以下几个基本结论：

　　1.企业要从自身的实力出发，作出合适自己的品牌定位，并在市场营销阶段，将品牌定位与市场营销措施统一起来，不能发生冲突。

　　2.即使品牌已经打响也不能掉以轻心，要切实地做好品牌维护，在应对外界环境时要灵活、时刻创新，同时，不能忘记自己的立足之本，在产品上，永远要保证品质质量，不能松懈。

　　鉴于笔者水平有限，同时国外研究哈根达斯品牌的文章并不多，因此本文还存在着很多问题和不足，希望各位老师指导指正，笔者也将在以后的学习过程中不断努力，以期在问题的研究上得到进步和突破。

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　　[48]资料来源：中国学网 http://www.xue163.com/37770/16959/169593524.html.

致 谢

　　时光犹如白驹过隙，眨眼之间，大学四年的校园生活就要宣告结束了。在本论文结束之际，我衷心地向我的指导老师——×××老师，表示最真挚的感谢！

　　在论文的写作期间，无论是最初的论文课题选定，还是开题报告的大概思路，还是之后的文献查找，对论文初稿的修改，以及最终的定稿，每一步都少不了徐老师的悉心指导，每一次讨论都花费了老师大量的时间和心血，真心感谢老师的指导和帮助。正是在×××老师的支持之下，我的毕业论文才得以顺利完成。

　　同时，我也要感谢大学四年内，所有教导过我的老师，没有他们给予我的知识积累，我也无法支撑起这篇论文的理论基础。我要对文中引用的相关文献资料及研究成果的学者们表示感谢，学者们的研究成果对我的论文写作起到了极大的帮助。我要感谢哈根达斯，正是它给了我实习的机会，也给了我论文写作的思路源泉。在此，我衷心地感谢×××学院这个美丽而优秀的校园，所有一起度过校园生活的同学，所有赋予我知识的老师，所有服务于这个校园的职工，谢谢你们一直以来对我的支持和鼓励！最后，请允许我向评审本论文和参加答辩的各位老师致敬。