横店影视城旅游业营销策略分析

　　摘要：社会在进步, 我们已经悄然步入体验经济时代.人们收入逐年提高, 工作之余休闲时间更为充裕, 更加注重精神需求的满足.追求个人体验和感受为主的新兴旅游业方兴未艾, 尤其是以时尚、快乐为主题的体验旅游成为大众追求的“新宠”.作为中国旅游业发展中的佼佼者的横店若想取得长远发展, 必须从自身旅游业的发展现状出发, 以提高游客满意度, 延长生命的黄金期为终极目标, 审时度势, 与时俱进, 采用更为科学、合理、可行的营销策略.

　　关键词：体验经济,横店,审时度势,营销策略,生命黄金期

　　1 横店的区位优势

　　1.1 地理位置概况

　　从地理位置上来看, 横店地处浙江省中部.在发展之初, 只是东阳南部的一个小山村, 单位面积人口稀疏, 总数不逾万人.四面环山, 熔岩型地质, 半山半坡, 没有发展种植业的地理优势, 但是横店人因地制宜, 发挥地理条件的其它禀赋优势, 将荒山坡合理的进行改造, 相比占用耕地, 荒山坡对于建成影视基地、宾馆及发展旅游业却具有天然的成本优势.随着横店影视城从无到有的建立起来, 横店的经济发展也呈势如破竹之势, 赢得了“江南第一镇”的赞誉.地处浙中黄金旅游交通线上 (图1) , 距离横店镇所在的县级市—东阳市18km, 距离小商品市场—义乌36km, 距离所属的地级市—金华90km, 距离省会杭州, 鞋都温州的里程数相等, 都为180km, 距离上海市较远, 约为380km.处于长三角及福建、江西四小时旅游圈之内.飞机、火车、自驾游等都很方便.截至2005年, 东阳市已经建造公路1514.12km, 高速公路33.49km包括在内[1].到横店的公路交通得到了很大程度的改善.

　　1.2 经济发展程度

　　横店算得上国内数一数二的兼具经营效益和口碑较好的影视旅游基地.横店的崛起, 加快了人员和物资的飞速集聚, 横店的人气更加旺盛了、财气也更为雄厚了.因横店影视资源发展起来的旅游业, 作为一项开放、融合力强、关联程度极高的产业也带动了其它产业的发展.具体体现在以下三方面:一、促进了与旅游业相关配套服务设施的建立和完善.例如餐饮、住宿、理发和百货.目前, 除了横店影视城自身配备有10个星级酒店外, 在影视城周围零星分布了不少于30家宾馆, 涵盖了各种档次的服务水平, 五星、四星、三星、经济型, 应有尽有, 地区接待能力大为提高.二、增加了就业岗位, 不仅吸收了横店周围村落的居民就业, 近年更是兴起了“横漂一族”, 他们的身影多次出现在各大片中, 横店也承载了他们的梦想和希望.2003年, 单单充当配角的演员已经不下1200人, 而这时的群众演员已经有1100名之多[2].三、从影视产业中衍生出新的门类, 包括戏服的租赁、道具买卖等.走进横店, 这个充满影视品位的小镇, 琳琅满目的是各种特色的小店, 单单店名映入眼帘, 就不得不佩服它们的独具匠心, 真的是妙不可言, 而这个影视旅游火爆的小镇不仅时尚气息浓厚也有古色古香的一面, 处处散发着书香风韵, 每天书店、音像店的人群也是络绎不绝.可以说, 横店影视事业的发展不仅仅是自身的发展, 相关产业也受益颇丰.

　　2 横店影视旅游的开发现状及发展程度

　　2.1 丰富的资源为依托

　　以古装戏远近闻名的横店不仅在我国的5A级影视旅游景区名列榜首—中国影视城第一, 更是目前全球最大的影剧片场, 曾被业界誉为“中国的好莱坞”并且荣登美国《好莱坞杂志》.早在2004年, 就已经被国家广电总局作为第一个国际级影剧片产业试验区的培育目标.好莱坞赴横店的记者曾这样评价横店影视城:“虽然与美国好莱坞的规模和年拍摄量相比, 横店还有差距, 但是却让我看到了美国好莱坞的影子.”

　　横店影视城本着影视和旅游互为表里, 辅以文化内涵为灵魂的发展思路, 在大力发展影视产业的同时注重与旅游业的相得益彰, 使得影视和旅游在文化精魂的填充下, 合作共赢.目前, 配备有十几个迥异风情但都别具一格的影视旅游基地.本着尊重史实的严谨态度, 以史实为建筑之根, 以创新为建筑之魂, 辅之以高度的时代感和艺术气息, 将中国历代朝野盛况形象的展现在世人眼前, 走近它, 极目远眺, 是它包罗万象的人文景观, 巧夺天工, 横店, 给游客以心灵的惊叹和灵魂的震撼.自1996年, 首部影片《鸦片战争》在横店拍摄成功后, 横店不惜巨资为筹, 相继建成了十大美轮美奂的景区:有十大名画之称的清明上河图、以夜间影视体验为主题的梦幻谷、以咸阳宫为蓝本仿建的—秦王宫、由浙江、安徽、江西等地拆迁的明朝到民国的民居建筑和仿古建立组成的明清民居博览城、拥有“国内殿内大佛之最”之称的释迦摩尼像的古朴幽深的佛国净土—大智禅寺、横店影视城的发祥地—广州街和后来扩展的香港街、以故宫为模板创新基础上建成的明清宫苑、享有“江南第一洞天”为道家修行福地的屏岩洞府、以“畅游一日, 纵观亿年”著称的华夏文化园、以弘扬革命传统为主题的红军长征博览城景区, 其中, 国防科技园是其重要组成部分.之后, 为迎接影视业发展新的机遇, 本着横店的影视片场可以汇聚南北特色兼容并包的原则, 两大具有高科技水平的现代摄影棚也相继建成.其中一座面积1944平方米、高23米, 是目前国内规模最大的室内摄影棚[3].有人形象的称为:“跨越几千年的历史时空, 汇聚南北地域特色, 亚洲规模最大的影视拍摄基地.”

　　众所周知, 影剧片拍摄和明星效应是横店的两大地域特色, 也是横店潜在的资源.自首部影片《鸦片战争》拍摄成功后, 横店就首师告捷, 名声斐然中外, 吸引了大批慕名而来的导演和演员.2007年, 迎来了横店影视城发展史上的巨大腾飞, 83部中外影片和20个中外知名广告相继在横店顺利拍摄, 相应的横店的剧组接待量也跃居首位, 在众多的影视基地中, 横店一枝独秀.一些大片的拍摄如:《功夫之王》、《投名状》、《白鹤功夫传》、《木乃伊》等使得横店在国际的名声大震.统计数据显示, 横店迄今为止, 接待影视剧组不少于800个, 影剧和电视剧的拍摄更是达到24000多部 (图2) .这个数据也从侧面说明了横店影视资源丰富, 市场前景广阔.影视产业的兴旺促进旅游业也更加火爆, 据统计, 2007年, 478万人次中外游客曾赴横店观光旅游度假 (图3) , “影视旅游”作为一个新兴的名词, 也因为横店的丰富实践, 受到广泛关注, 有人称其为“横店传奇”.就在这一年, 横店影视城也被评为“全国旅游系统先进集体”, 在中国会议旅游经济发展高峰会上以庞大的规模、深厚的文化底蕴和中国最受欢迎的旅游地等优势获得“中国十佳会议旅游企业金鸥奖”的殊荣, 在浙江省旅游局和旅游协会联合举办的以“倡导品质景区、品质旅游和品质生活”为主题的景区综合测评中, 入选“浙江省最值得去的50个景区”名单[4].

　　2.2 良好的市场发展前景

　　当今社会发展日新月异, 我们已经悄然步入体验经济时代.工作、生活压力的加大, 使得人们渴望走出高楼大厦, 享受悠闲的小憩时光.随着人们生活水平的提高, 收入增多, 工作之余也可以规划更多的时间满足自身的精神需求.当下以快乐、体验为目的的旅游已经成为大众追求的“新宠”.针对不同区域人们生活水平、消费水平和购买力的差异, 横店适时提出了“统分结合”、“一城一策”的市场开发战略.然而, 在发展初期, 横店曾一度将客源定位为周边城市, 但实践证明, 这种单一的营销模式难以增加横店的消费人次和提升经济效益.所以, 在后来的发展战略中, 横店又做到了与时俱进, 不失时机的提出了“一城一策”的战略构想.将目标市场做了如下划分:一级市场、二级市场、三级市场和海外市场.横店地处浙江中部黄金经济圈范围内, 这一区域具有经济发展程度高, 单位面积人口密度大的特点.一级市场指的就是在地理位置上可以与浙中经济圈相互辐射、带动的地方.具体包括江苏、浙江、上海等.二级市场主要包括福建、江西周围的广大区域.三级市场主要是华北和东北的众多省份.二级、三级和海外市场目前发展不够成熟, 对横店的认知度远远逊色于一级市场, 是今后市场开发中的重要部分.相比一级市场经济的高度发展, 二级和三级市场虽然人均可支配的用于旅游的花费较少, 但是潜在的巨大客源量却是一级市场无法比拟的, 这也是需要高度重视的, 因此为了更好的提升横店的吸引力和知名度, 需要针对二级和三级市场游客的偏好整合旅游资源, 建立切实有效的营销网络, 加大宣传, 可以借知名导演, 明星加盟、新剧开拍之际, 积攒人气.通过一系列措施, 使横店的客源和经济效益稳步提高.

　　2.3 旅游产品极具地域特色

　　影视和旅游是横店的2大支柱产业.而开发出的旅游产品也是影视元素和旅游资源的完美契合体.依托已经建成的十个景区以及在建的2个景区衍生的旅游产品, 也很好的融入了每个景区的特点.此外, 充分发挥影视城优势, 满足游客的体验享受心理, 标新立异, 推出“拍一天戏, 当一回演员”和“参与影剧片制作, 体验快乐影视”系列的旅游产品.参与过这个活动的游客对此好评连连, 赢得了很好的口碑效应.旅游项目的设计也是以不同客源的年龄、性别、偏好等为依据.针对青年学生这个稳定的消费群体, 提供了假期部分优惠减免政策;针对机关事业单位人员, 推荐红色旅游项目, 倡导缅怀先烈, 珍惜今天的美好生活.横店可谓做到了旅游产品和文化的独树一帜.

　　3 横店影视城旅游业延长生命黄金期的营销策略分析

　　3.1 准确的市场定位

　　横店影视城旅游业的发展必须坚持以市场需求为导向的原则.通过考察市场动态、预测市场未来发展趋势, 以游客的市场需求为出发点, 总结游客的出游动机、偏好和心理, 结合影视城旅游资源的特点, 做到旅游市场开发的准确定位.在以往横店根据游客不同年龄阶段、教育层次和喜好基础上制定的旅游项目的基础上, 应该着力开发青少年市场, 尤其是大学生, 他们是注重生活品质的一族, 具有接受新鲜事物快, 能够利用各种网络工具轻松的获取新知识, 但经济基础较为薄弱的双重特点.经营商可以巧妙地利用这一特点, 开发大学生优惠旅行卡和3日横店特价游项目, 在大学生点击量较高的信息网站上制作一些醒目又兼具时尚的广告, 借助当下流行语以及像微信、陌陌这样被大部分人采用的网络工具达到事半功倍的效果.

　　3.2 与时俱进, 创造新卖点, 提升旅游的文化底蕴

　　横店以拥有规模宏大的建筑闻名遐迩, 这也是旅游产品的一大特色.涵盖了观光型产品和体验型产品两大门类, 但是观光以静态为主, 缺乏文化底蕴, 也不能满足游客的体验心理.而体验型的产品在氛围的烘托上成效显著, 但对游客的吸引力方面却应该是今后产品改进的主要目标.横店应以主题公园和影视基地为核心向外发散, 创造新卖点, 着力打造集旅游、观光、拍摄、休闲以及配套服务为一体的产业链.将影视拍摄和旅游观光深度融合, 坚持“最优的产品才是最好的营销”理念, 在优质的旅游产品上进行创新营销, 挖掘每个性格迥异的景点背后的文化寓意, 使得游客不仅能够游憩怡情、流连忘返, 也能真正读懂“横店”的价值, 认同横店的品位.提升游客的文化感知—不仅使他们“极视听之娱, 信可乐也”, 也能得到雨露春风般的滋养和润泽.

　　3.3 加强对服务人员业务素质和能力的培训

　　现今大众观看影视较多, 审美品位较高.而且人们从来没有停止过对审美的追求, 影视旅游审美的一大亮点就是营造逼真的场景.除了必备的场景布局, 就是对“演员”演技的高度挑战.所以必须加强对影视城服务人员素质和能力的培训, 服务人员不仅自身要认同影视城的文化, 也能向游客很好的传达出影视城的内涵.要培养员工把给游客带来的快乐和满足作为自身追求的使命感, 定期对服务人员开展营销服务技能培训, 并且逐步加入考核机制, 做到奖罚分明, 使员工随时可以独立应对各种突发事件.

　　3.4 完善与旅游业相匹配的服务设施

　　仅2007年, 到横店旅游、观光和度假的人数已经达到478万人次, 算下来日均客流量就有13000人次, 相比数字巨大的客流量, 横店影视城的建筑面积就相形见绌, 仅为50万平米[5].而在高峰期像五一小长假、十一黄金周期间, 更是远远超过这个数字, 尤其是每年的寒暑假, 学生客流量短时间内增多, 相比横店固有的建筑面积, 可以说容量已经接近半饱和状态.客流量与相关配套服务设施的不相匹配, 必然降低游客的满意度, 缩短横店的生命周期.因此, 必须完善相关配套服务设施, 均衡景区客流时序给服务设施带来的压力.对此我们可以借鉴迪士尼的“三三制”原则, 就是每年更换三分之一的旧设备, 增加三分之一的新项目, 保留三分之一的经典项目.保证游客每次到来都有新鲜感, 不仅满意而归, 也对下次的游玩充满期待.除此, 改善旅游地环境质量、居住条件, 针对顾客提出的停车场位置设置不合理、收费较高问题合理改进停车场布局, 设置满足大众承受能力的收费标准, 在主要景点附近完善指引标志, 确保游客对景点的方位能够一目了然.伴随客流量的增多, 住房是不容忽视的因素, 针对大部分游客的消费能力应考虑增加经济型酒店的准入, 适当发展风情小镇的家庭客栈, 毕竟人们旅游的目的就是放松身心, 走出高楼林立、钢筋水泥的喧嚣, 人们心灵还是渴望回归翠枝如黛、环境优雅的宁静和温馨的.

　　3.5 始终坚持政府“无形的手”的规范、支持和引导

　　虽然我国的经济政策已经确立为要尊重市场在资源配置中的决定性作用, 但是市场不是万能的, 有其固有的缺陷和不足, 因此需要加强国家的宏观调控.旅游业的发展也需要“无形的手”和“有形的手”的配合, 避免恶性竞争和资源的不合理配置, 以达到旅游业经济效益的最大化和顾客权益的有效平衡点.政府在旅游业发展中扮演着重要的角色, 政府旅游政策更是对旅游业影响巨大.旅游部门合理的规划、管理有利于正确引导旅游业的发展方向, 横店十多年的腾飞与旅游部门的规范、支持和引导是息息相关的, 横店旅游业未来何去何从也离不开当地旅游部门的正确的引导.

　　结语

　　时代在进步, 我们已经悄然步入体验经济时代.而影视旅游作为一种新兴的旅游形式, 横店也以自身孜孜不竭的努力描绘着远大的发展蓝图和愿景.横店影视城在与市场的博弈中, 显示了影视旅游旺盛的生命力, 更是以自身的实践书写了“横店传奇”.从旅游业的生命周期来看, 横店已步入生命周期的成熟阶段, 只有立足现状, 因时制宜, 不断采取更为科学、合理、可行的营销策略才是横店良性发展的关键.笔者每至横店, 总有一番新的体验和感悟, 对于横店也是时时关注, 本文的撰写旨在为横店今后能够经历市场的重重考验, 延长生命的黄金期贡献一己之力.

　　参考文献
　　[1]浙江统计局.浙江统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2007.751.
　　[2]郎颖秀.“中国好莱坞”的横漂一族[J].文化交流, 2003 (6) :42—44.