青年人消费新动向与营销策略分析

　　摘  要

　　消费需求构成了社会再生产的终点和起点，它制约着经济的发展、投资的增长和工业生产的步伐。青年人属于社会消费过程中的一个特殊群体，是指年龄从18岁至28岁的人，这一年龄范围的青年人，与其他消费群体相比，有着不同的消费心理和消费价值观，在当今社会的的青年消费者群体， 目前在我国是一个消费潜力较大的市场。青年消费市场蕴藏着巨大的潜力。关注青年的消费行为， 引导他们树立正确的消费观念、提高消费质量、进行适度消费， 这是广大青年的心愿， 也是社会应尽的责任。青年人市场，除其人口众多、消费潜力大之外， 还有一个不容忽视的特点，即对整个市场的影响和冲击作用。青年消费者在消费活动中， 具有重要的位置和特殊的影响力，并在参与消费文化的过程中产生一定的社会影响。本文通过对青年人消费心理特征进行分析，进而借助消费心理的研究阐述其消费行为表现，总结出当下青年人消费的新动向，再针对青年消费者的特殊消费心理和消费行为探寻对应的营销策略， 给企业和营销人员提供借鉴和参考。

　　关键词：青年人；消费心理；消费新动向；营销策略

　　Young new consumer trends and marketing strategy

　　Abstract

　　Consumer demand constitutes the end point and starting point for social reproduction, which restricts the development of economy, the pace of growth in investment and industrial production . Young people are social spending during a special group , is the age from 18 to 28 years of age, the age range of young people, compared with other consumer groups, there have different consumer psychology and consumer values, in today's society young consumer groups , currently in China is a large potential consumer market.Young consumer market presents tremendous potential. Concerned about the young consumer behavior,and guide them to establish a correct concept of consumption, improve consumer quality, moderate consumption, which is the goal of our youth , but also obligations to the community. Youth market, in addition to its large population, consumption potential, there is a characteristic can not be ignored, namely the role of influence and impact on the entire market. Young consumers in consumer activity, has an important position and the special influence, and have some influence in the process of social participation in consumer culture. Based on the analysis of characteristics of the young consumer psychology,consumer psychology research further elaborated by means of their consumption behavior, summed up the new trends in contemporary youth consumption, and then explore the corresponding marketing strategies for specific consumer psychology and consumer behavior of young consumers, to businesses and marketers to provide references.

　　Keywords:young people; Consumer Psychology; New consumer trends; Marketing Strategy

　　目  录

　　青年人消费新动向与营销策略分析Ⅰ

　　摘  要II

　　Young new consumer trends and marketing strategyIII
　　AbstractIII

　　目  录IV

　　青年人消费新动向与营销策略分析VII

　　引言VII

　　一、绪  论1

　　（一）选题目的1
　　（二）选题意义1

　　二、青年人消费心理及消费行为分析2

　　（一）青年人消费心理特征2
　　1、追求个性化的心理2
　　2、从众心理2
　　3、迷恋高科技产品3
　　4、超前消费3
　　（二）青年人消费行为表现3
　　1、及时消费行为3
　　2、个性化消费3
　　3、追求时尚流行4
　　4、购买范围广泛， 表现出很强的购买能力4
　　5、发展消费4
　　6、感性行为4
　　7、冲动型消费5

　　三、青年人未来的消费新动向及其对企业营销策略提出的挑战6

　　（一）青年人未来的消费新动向分析6
　　1、青年人开始追求符号消费6
　　2、消费能力更强6
　　3、青年人的消费意愿变得越来越强烈7
　　（二）青年人未来的消费新动向对企业营销策略提出的挑战7
　　1、营销策略要更能突出“享受高档次生活”的主题7
　　2、要重视互动式体验营销和网络营销7
　　3、营销策略要更加丰富和多元化7
　　4、制定感性的营销策略8
　　
　　四、倡导青年人理性化消费，企业应采取多种营销策略9

　　（一）倡导青年人理性化消费9
　　1、克服攀比心理9
　　2、要加强大学生们道德修养，健全人格9
　　3、在消费时，要注重产品的实用性与科学性9
　　4、明确消费目标，避免冲动消费10
　　5、对情感消费持冷静、慎重的态度10
　　（二）企业要实行多种营销策略促进青年人消费10
　　1、促销营销策略10
　　2、广告营销策略11
　　3、个性化、差异化的营销策略11
　　4、 娱乐化营销策略12
　　5、 品牌营销策略12
　　6、营销渠道策略12
　　7、情感服务营销策略13
　　8、制定网络营销策略13
　　9、开发感性产品营销策略13

　　结论15

　　致  谢16

　　参考文献17

　　青年人消费新动向与营销策略分析

　　引言

　　青年， 是一个潜力巨大的消费群体，这不仅因为青年人数众多， 而且更由于青年的消费需求广泛， 内容丰富。在调查的数据资料中表明， 青年人约占总人口的五分之一，目前， 我国青年人数近3 亿， 约占总人口的四分之一，这也说明青年消费市场的广大，企业和商家应该认识到这一点，并好好地制定出有针对性的营销策略，抢占青年人消费市场。

　　青年人中，由于许多人刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3%;用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1%;用在娱乐、交际和影视方面的之处为10.9%.而学习和书籍报刊杂志的消费则比较低，所占比例分别为4.3%和3.4%.他们的市场需求只要体现在吃喝玩乐、衣食住行方面。

　　青年人消费新动向与营销策略分析

　　一、绪  论

　　（一）选题目的

　　青年消费者在所有消费者中占有很大的比例，对于各大企业来说，谁抢先掌握青年消费者的消费心理，谁就抢先占领了青年消费者这一广大的市场。通过对青年人的消费心理、消费需求以及消费动向进行专业化的市场调研并做出剖析，把握不同消费者的不同需求。

　　本文对青年消费者消费新动向和营销策略进行研究正是为了给企业和商家提供参考，帮助商家了解青年人这一消费市场。总结出当下青年人消费的新动向，再针对青年消费者的特殊消费心理和消费行为探寻对应的营销策略，商家们根据青年消费者从没看到过甚至从没想到过的商品来吸引眼球。通过这种方式来打破以往的市场供求常规，从而大大提高市场占有率。

　　（二）选题意义

　　美国着名的消费者行为学家所罗门认为“改变消费者行为的许多生活方式都是由青年消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”.在经济高速发展、信息化步伐加快的今天，青年消费者更善于掌握先进的信息交流手段，如何针对当前消费者的消费心理制定更有效的、更有针对性的营销策略，抢占广大的青年消费者市场显得更为重要与紧迫。

　　国内外的相关学者也对青年消费者的消费心理和消费行为进行过研究，并据此提出相应的营销策略，通过阅读这些研究成果，从中可以看出了解青年人消费心理、消费行为的重要性，可是这些研究还远远不够，因为时代在进步，随着经济的高速发展，青年人的消费观念也在时刻发生改变，正是出于这种考虑，才选择研究青年人消费新动向并分析营销策略。

　　青年消费者作为当今消费市场上十分重要的消费群体，由于其庞大的数量，和可观的购买能力，他们必定将成为今后的主流消费者。对这个课题进行研究，一方面，青年的消费新动向反映了青年的现实消费倾向以及未来的消费走向， 他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向， 培养其生态消费价值观，对当代青年形成健康、合理、科学、公平的消费生活方式， 以及建设节约型社会并真正走上可持续发展的道路具有战略性意义。另一方面，研究青年人消费新动向，为企业的经营管理、市场营销决策打下基础，它为企业产品研发生产、市场推广、营销策略选择、经营管理决策制定等方面提供直接有力的决策依据。厂家对新顾客资源的争夺使得激烈的市场竞争更加白热化，通过分析和研究消费者的消费心理与行为，并且据此实施有针对性的营销策略，抢占青年人这个巨大的消费群体，使得商家的产品能满足青年消费者的需求的同时，其销售能够给商家带来巨大的收益，使得青年消费者和商家之间实现共赢。

　　二、青年人消费心理及消费行为分析

　　（一）青年人消费心理特征

　　青年消费者除生理需要外， 心理需要也逐渐从感情型向理智型过渡， 特别是对于一部分家庭经济条件好、工作待遇高的青年人， 开始追求精神消费， 如旅游、健身、休闲等。从青年人复杂多变的消费行为中，可以看出青年人的消费心理的复杂性，通过研究分析可以总结出其中的共性。企业了解这些青年消费者的购买行为， 研究分析他们的消费心理特征， 对制定相应的市场营销策略将很有帮助。

　　图2-1 各个因素对青年人消费的影响及心理

　　1、追求个性化的心理

　　青年人内心丰富， 感觉敏锐，富于幻想， 易于接受各种新鲜事物。他们的购买行为趋向于求新求美， 追求享受、新潮、刺激和独特的特点， 喜欢购买富有时代特色的商品， 来充分表现自己的个性， 展现其非凡的意识和现代化的生活方式， 以博得他人的赞许和钦羡。所以， 青年人通常是新商品、新消费行为的追求者、尝试者和推广者， 并逐渐影响更多的消费者。

　　2、从众心理

　　青年人在消费中，有很重的从众心理，这种从众消费心理突出表现在服装、家庭装修等方面。商品在社会上的流行程度， 在某些时候也直接决定着青年人的购买行为。在国内，一股“韩流”就把年轻人统一在了“韩潮”之中，甚至摒弃了自己的个性，这就是从众的力量，从众使得很多消费成为了无意义的消费，只是时尚界刮起的一种旋风而已。影视明星、体育明星的服装、发型以及消费习惯，也都可能成为青年消费者们争相模仿的对象， 形成旋风式的购买热潮。

　　3、迷恋高科技产品

　　从图表中可以看出，青年人对技术先进的高科技产品的迷恋，在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的。

　　4、超前消费

　　年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

　　（二）青年人消费行为表现

　　人们通过行为举止来反映自己的在心理变化，一般来说消费行为就是一定的消费心理决定的，结合我国青年消费者的消费心理进行分析，可以总结出其具体的消费行为表现。

　　1、及时消费行为

　　与其他年龄段的消费者相比，青年消费者有着较高的消费需求。他们提倡“及时消费”.通过调查发现：虽然中国城市居民年人均可支配收入还不到一万元， 但接受调查的青年的人均年消费额已经达到15 288元， 超出人均可支配收入75% 以上。在青年人看来， 把钱放在银行是一种不可思议的行为，与其存入银行，不如花在自己身上， 会有更大的、及时的回报。他们的工资多用于各种消费， 如日常生活消费， 人际交往消费等， 几乎没有积蓄，“月光族”形容的就是青年人的这种及时消费行为。

　　2、个性化消费

　　现在的青年人，在丰富的购物环境中，不再仅仅满足于基本的需求消费，而是在满足基本需求的条件下，最求“与众不同”,来显示自己的标新立异与独特的个性，例如，购物时总是寻求与众不同的手表、皮包及各种小饰品，这些购买的物品都成了年轻一代传递自己独特风格的载体。他们普遍认同穿着要有自己的个性， 也会按照自己的想法去消费和生活。

　　有些人，仍不满足与这种消费手段，他们选定制，定制是另一种追求个性化的消费方式。一些青年消费者们，当然这些消费者具有良好的经济条件作为基础，他们不再单纯的把消费作为一种买卖产品或服务的活动， 也不再被动的接受企业单方面的推销。他们要求作为参与者与企业一起研究开发符合他们独特风格的个性化产品和服务。他们要求每件产品根据自己的爱好和需求来定做， 每项服务要根据他们的要求单独提供。

　　3、追求时尚流行

　　青年人具有同步消费心理，在这种心里的作用下，青年消费者普遍提倡时尚。追求时尚。比如纹身、美甲和蹦极极限运动。他们追求小资情调，在消费中寻找同龄消费者进行沟通，比如常去类似星巴克、咖啡馆这样的场所寻找志趣相投的人，在认同别人的同时，得到对方的认同，追求更大程度上的消费满足感，体会消费的乐趣。

　　4、购买范围广泛， 表现出很强的购买能力

　　对当代青年的消费能力调查发现，青年人平均每月的总支出为1274元。其中有30%的人每月支出在1000-1499元这一范畴，每个月消费在1500-1999元之间的占16.8%,每月消费在2000-2499元之间的占11.6%.青年人进人社会， 参加工作之后， 有了经济收入， 具备了独立的经济能力， 加之没有经济负担， 所以， 他们在消费上便有了较多需求， 购买商品的范围十分广泛。各式各类的商品， 不论高档、低档， 一般、特殊， 都是他们购买的对象。据调查资料显示，青年消费者储蓄意识相当淡薄，有些青年消费者在结婚之前， 吃住基本上仍然是依赖家庭， 而自己的收人， 大部分则花费在衣着、文化、娱乐、交友、休闲消费等方面。

　　5、发展消费

　　除了以上提到的几点，青年人还特别重视发展消费，更加注意健康养生，他们认为有健康不一定拥有一切， 但失去健康就失去了一切。因此当代青年愿意为未来的健康付费。对于他们来说，传统的护肤美容逐渐失去吸引力， 取而代之的是帮助身体排毒、给身体补钙。他们为健康的消费逐渐转移到调节身心的保健项目上来， 例如SPA、淋巴排毒、太空舱、足部按摩等。除此之外，一些身体保健项目比如瑜伽、 跆拳道等健身活动也日益受到青年一代的欢迎。年费几千元的健身俱乐部中可以看到很多青年人的身影， 各种健康杂志的订约都是其为发展健康而消费的表现。

　　6、感性行为

　　经过调查发现，许多的青年消费者对自己购买的商品在事先都没有购买的打算， 而是临时作出购买的决定。这时由于青年人在消费中的情感“ 两极性”,这种心理在他们购物中表现的非常明显， 肯定与否定的情感都比较明确， 强度也较大。很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。某种商品只要符合个人的需要和兴趣， 引起肯定的情感， 便会形成对商品的偏爱和追求之心，相反，如果产生一种否定和抵触的情感， 对商品厌恶拒绝。比如，我们在购物中，有人相中一件衣服，即使周围的人说这件衣服多么的不好，可一般这个人还是会买下看中的衣服。

　　7、冲动型消费

　　消费行为的冲动性。由于青年人在各方面并未彻底成熟， 加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。现在的市场上充斥着吸引青年人的消费产品，基于青年人的消费心理使然，更加容易产生冲动心理，使得他们更容易发生冲动的购买行为。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。例如， 在许多时候， 产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性， 一会儿喜欢这种商品， 一会儿又喜欢另外一种，这些都反映出其消费的冲动性和情感性。最后， 追赶国际消费潮流的新颖性。西方消费主义文化对中国青年消费观念的影响较大， 他们是？？ 花明天的钱，圆今天的梦？？的首批践行者。贷款买房、分期购车的比例也在逐步上升。追求精神消费和服务消费， 教育、文化、通信、保健、旅游等往往是他们的消费热点。世界高端品牌对他们的吸引力很强， 他们的消费视野可谓放眼全球。

　　三、青年人未来的消费新动向及其对企业营销策略提出的挑战

　　（一）青年人未来的消费新动向分析

　　有关数据资料表明： 中国目前有3 亿多青年消费者， 约占全国总人口的四分之一。在更广阔范围分析， 据不完全统计， 迄今为止中国人百分之七十以上在14岁到46岁之间， 从某种意义上说， 中国经济增长的速度与青年人消费息息相关。分析青年消费群体的消费心理与消费价值行为， 阐明如何培养其生态消费价值观具有重要意义。

　　随着经济的快速发展，和全球化经济时代的到来，青年人的消费观念也发生了很大的改变，青年人是充满活力、朝气蓬勃、意气风发的社会群体， 他们正处在人生是最富有创造性和追求独立性的阶段， 与其他消费者相比有着与众不同的消费特点， 下面分别具体介绍其消费表现。

　　1、青年人开始追求符号消费

　　改革开放以来， 我国的商品供给极大丰富， 人民的生活水平有了很大的提高， 在全球化进程中， 中国受到西方消费文化的影响在所难免，青年人开始认同和参与符号消费。当代的城市青年多未受过冻馁之苦， 对将来的生活准备也较少忧虑， 在大众传媒的影响下， 大多信奉能挣会花的消费观念。另外， 青年时代正是标新立异、彰显个性的时期， 喜欢显示自己的与众不同来吸引他人的目光， 获得他人或社会的认同或肯定。符号消费文化中强调的符号对个性的展示、对自我的张扬以及对地位和财富的象征迎合了青年的这一品位。

　　当然这一切都是靠无孔不入的大众传媒和符号广告来引导和助长的。品牌消费就是符号消费的集中体现。一方面品牌消费的追求者看中的是品牌商品质量高、信誉好， 但另一方面， 品牌往往是品位、个性与地位财富的认知指标， 消费品牌的同时也获得了高档的价值证实， 获得了自我的宣扬和展示， 当然也包括炫耀因素在里面，消费者由此而获得了极大的心理满足和愉悦。因而， 符号消费成为21 世纪青年消费价值观的主导方面。

　　2、消费能力更强

　　随着科学技术在社会发展中发回的作用的逐渐加大，青年人表现出突出的消费能力，消费能力的突出性。青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰厚的经济收入，家庭负担变轻，他们在消费中不再克制自己的欲望，有了更高的精神追求，追求享乐和娱乐。这些青年人中尽管有的暂无经济收入， 譬如大学生，当今社会大学生主体是“80 后”或“ 90 后”, 他们是独生子女，既是家庭的希望， 又是绝大多数家庭消费的中心。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的消费群体。

　　3、青年人的消费意愿变得越来越强烈

　　青年消费者经常表现出这样的消费心理： 大家都没有的自己要有， 某些人有的自己必须有， 大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。大多数人十分关注生活质量的提高， 生活目标对他们而言早已不止是解决温饱， 而是怎样生活得更为舒适、惬意、有品位。关注自我、实现自我成为他们求新、求异的心理动因。他们的消费观念比较新颖， 不喜欢墨守成规， 而且喜欢强调自我， 张扬个性， 所以他们追求时尚， 讲求独特， 喜欢与众不同的产品。他们往往是新产品特别是高档商品、奢侈商品的最初消费者， 是时尚潮流的引领者， 代表着时代消费的趋势与时尚。

　　（二）青年人未来的消费新动向对企业营销策略提出的挑战

　　青年人消费心理和消费行为的变化，给企业制定营销策略的制定带来一个又一个的挑战。下面分别进行说明。

　　1、营销策略要更能突出“享受高档次生活”的主题

　　前面提到青年人消费者中有很大一部分是大学生，而且他们大多是80后与“90后”和“80后”,其中“80后”消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”.消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”,而是“不够档次”.企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”,这是对企业营销策略制定的一个挑战。

　　2、要重视互动式体验营销和网络营销

　　“90后”消费心理与80后相比，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

　　针对90后一代的青年消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。挑战企业在营销策略方面做出改变。

　　3、营销策略要更加丰富和多元化

　　青年人的消费新动向，表明其消费需求的多样性，这给企业营销策略的制定带来更大的难度，企业制定营销策略时从多方面进行考虑，比如商品的造型、色彩、包装、品牌、广告以及销售的环境是否符合青年消费者的心理认同， 将直接影响其情感， 进而影响其消费行为。精明的厂家、商家认识到了这一点， 越来越注重开发和经销既有实用价值又富有情趣的产品。

　　4、制定感性的营销策略

　　情感之所以对青年人的消费行为产生巨大的影响， 主要是因为青年人的消费动机与中老年人的消费动机有很大的不同。消费动机是产生消费行为的一种驱策力。一般说来， 中老年人购物主要是为了满足缺乏性动机， 即排除饥渴和谋求生存之类的动机。而青年人购物是为了满足丰富性动机， 丰富性动机与人的心理满足和情感需要紧密相关， 包括对于审美和艺术情调的需要， 免除烦恼、寻求快乐的需要， 甚至还有享受和奢侈的需要。满足丰富性动机并不完全以排除满足缺乏性动机为前提， 但表现为超越缺乏性动机的多元化状态。

　　青年人更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品， 他们的消费行为更注重感官的满足。一般来说， 青年是凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界的，换言之， 他们对世界的认识更多的是感性认识， 当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时， 他们会如醉如痴地紧紧追随。因此， 他们的消费行为更容易受到情感的支配， 更容易跟着感觉走。例如， 一种商品有若干种品牌， 到底那一种品牌更适合自己呢？ 因为不能一一尝试， 于是只能凭感觉，或者从铺天盖地的广告里找感觉， 来确定自己的选择。广告做得多的商品、用名人做广告的商品， 往往成为青年消费者的首选。

　　四、倡导青年人理性化消费，企业应采取多种营销策略

　　（一）倡导青年人理性化消费

　　当代中青年人的消费观的转变既反映着青年所处的社会发展阶段的特点，也是青年共同的心理转型过程。随着我国经济社会文化的快速发展，各种创新消费品不断涌现，流行文化快速更新，时尚不断地迎合、制造青年的需求，正好满足了青年求新求异的个性，对青年形成了巨大的吸引力和驱动力，然而青年这一群体受收入水平的制约，导致其消费能力和消费意愿的断层，又驱使其乐于接受超前消费这一理念。而随着时代的发展和青年消费能力的提高，青年消费者的消费理念和消费选择将对整个社会发展产生巨大影响，因此如何引导青年树立正确的消费观、规范和指导青年消费者的消费行为成为了一个值得进一步思考的课题。大学生是当代社会中特殊的消费群体，其消费观念更为突出而直接地影响着他们世界观的形成与发展，进而对他们的品德、行为产生重要的影响。

　　目前对大学生在消费中存在储蓄观念淡薄、消费差距大、过分追求时尚和名牌、攀比的消费、恋爱支出过度等问题，应从培养和加强理财能力、注重家庭熏陶及教养方式、正确认清消费现状、克服攀比情绪、树立正确的恋爱观方面引导大学生健康消费。

　　1、克服攀比心理

　　大学生的消费心理也随着这股气息在不断变化。大学生们应该尽量克服攀比心理。遏制大学生的攀比心理应该做到几个方面：一方面，让大学生树立正确的价值观、人生观，用理性来限制消费意识， 使其消费心理得到正常发展。

　　2、要加强大学生们道德修养，健全人格

　　强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观；强调理性消费、理性行为，反对非理性的盲目消费，盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。三是学校要充分利用校内传媒， 引导正确的消费舆论， 培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观。在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。

　　3、在消费时，要注重产品的实用性与科学性

　　青年消费者在追求个性表现时尚的同时， 也应该追求新产品的实用性和科学性， 追求商品的货真价实。青年人在消费时既要保证在新产品能够反映时代的风格，又要保证其符合现代科学技术的要求， 实用合理。总之， 注重消费的实用性与科学性会使青年消费者消费心理变得日趋成熟， 其消费行为也变得越来越理智。

　　4、明确消费目标，避免冲动消费

　　每逢节假日，“折扣、买赠、省现金、抽奖、新品上市”等促销方式让各个商场挤得满满当当。青年消费者中在促销方式的刺激下“冲动消费”的，也有专门等待假日促销实惠而“待机消费”的。对此，建议青年消费者，只有明确消费目标才能真正得实惠。

　　5、对情感消费持冷静、慎重的态度

　　情感消费给青年消费者带来了无限的乐趣和不少的实惠。但是任何事物都是有利亦有弊的。因此青年消费者应对情感消费持冷静、慎重的态度。首先， 开展情感消费要考虑自己的经济实力。情感消费所追求的内心满足是永无止境的。有些青年消费者一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡， 而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这既会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，又会导致过度消费状况的发生。其次， 情感消费可能会给消费者带来没必要的浪费。在情感消费过程中，人们往往过多注重商品的包装、装潢、色彩等外在形式， 并为此付出昂贵的代价。漂亮的包装已经成了一些商家抬高价格的一种手段， 作为尚无丰厚积蓄的青年消费者， 在选购包装精美的商品时需要慎之又慎。对情感消费进行理智的思考， 才能使自己的消费行为更经济、更合理。

　　（二）企业要实行多种营销策略促进青年人消费

　　如何制定针对青年消费者群体的市场营销策略， 刺激青年人的购买欲望， 使其产生购买动机， 是商业企业要思考的问题。为提升销售，零售商可以有效开发现有客户，有意尝试刺激他们发生无计划消费的行为，还可以综合考虑消费者的多样化需求和内环境装修。整体来说，消费者自身的显着特点在刺激无计划消费方面远比店内商品陈列更重要。但这也将给消费者和零售商带来一些问题：零售商可能会考虑到他们目前的店内营销预算过高，供应商可能也需要重新进行预算拨款。他们会重新评估已制定好的营销活动是否能够同时将品牌形象深深植入目标消费群体心中。这一研究还表明，不同的消费群体对不同的营销活动有不同的感受和认知程度。这样的话，营销人员就要不断与时俱进，修订策略，有目的地制定迎合不同消费群体的销售策略。

　　1、促销营销策略

　　（1） 提供购物指南。现在的青年人比较怕麻烦，根据青年人这一心理，可以提供商家特别设计的购物指南， 能更好的吸引他们的注意力， 有时这比花费大笔资金打电视广告更奏效， 尤其对经营时尚性消费产品为主的企业更有效。

　　（2） 利用消费卡促销。在各种信用卡放满钱包的今天，消费卡也随着兴起，这又是一个新的流行浪潮的兴起，消费卡可以随身携带， 且发行量大， 传播广， 而青年又喜欢信用卡消费， 因此通过消费卡可以传播商品和服务信息给青年消费者。并采取消费金额累计到一定程度发放赠品的方式刺激青年消费。

　　（3） 交叉销售。利用青年消费者的购物欲望强的特点， 鼓励并刺激其在已经成交之后采购更多的附件产品， 如零备件、辅助性产品、运输服务、技术支持等。

　　2、广告营销策略

　　在消费者行为学理论上一般把人的消费需求分为隐性需求和显性需求。企业可以依赖商业广告激活隐性需求的作用， 引发青年消费者的及时和超前消费欲望。广告应把定位对准青年消费者， 不断地向青年灌输一种文化和价值观念， 刺激他们的购买欲望。调查发现几乎所有的青少年学生都表现出追求个性、追求时尚、跟随潮流、彰显独特的共同特征。在很多青少年的心目中， 一些广告语如同座右铭一般被他们牢牢记住。被调查的青少年普遍反映不喜欢那种画面单调、表现力适中的广告， 而喜欢的多半是比较夸张、超现实的表现手法，并且配上很炫目的色彩和很劲爆的广告音乐。由青年明星偶像代言的休闲服饰、时尚的运动装备和MP3 的广告普遍最受他们的欢迎。

　　与此同时需要注意的是， 由于青年的独立消费意识， 如果广告中的说教过多和权威性过强， 广告的影响力将会下降。广告目的不应再仅仅是说服和促销， 而应是传播知识， 倡导一种文化和价值观念。青年消费者看重的是有创意， 因此广告要注意创新， 用新奇吸引青年一代， 不能只靠权威性和多频次接触。

　　除了以上的提到的内容，还有就是要注重实行富有感情的广告营销策略，青年人更喜欢带有情感意味的广告。具有情感意味的广告善于在宣传商品的实用功能和审美功能的过程中， 诉求于消费者的情感， 通过以情动人激起人们的购买欲望。这种广告能够对青年消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力， 进而对广告所宣传的产品产生亲切感， 以至诱发购买欲望。有一则一次性纸制尿布广告， 起先强调使用方便、省事， 但销路欠佳。后改为强调纸质优良， 能更好地保护儿童肌肤， 结果销路大增。究其原因， 前者塑造了一个懒惰、浪漫的母亲形象， 后者则突出了人类的伟大的母爱之情。由此可见， 以情取胜的广告更容易打动青年消费者。

　　3、个性化、差异化的营销策略

　　针对广大的青年消费群体，企业应该从以下几个方面制定相应的营销策略。

　　第一，产品多样化。产品形式要多样化， 外观要多彩化。大规模生产将不再适用， 这需要企业不断更新产品线。同时在产品的细节上下功夫，追求差异化。

　　第二，定制产品。产品根据青年消费者的需要设计定做。这对于电子消费品， 变得尤其重要。青年消费者有很强的动手能力， 所以厂商可以不把所有的东西都组装好而是让消费者参与到商品的生产中。服务定制。服务要根据青年消费者的要求单独提供， 企业应提供直接的、专业的个性服务。

　　第三，市场细分个人化， 信息沟通互动化。在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。

　　在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑？我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展，这也说明差异化营销策略的重大作用。

　　随着互联网技术的发展， 市场细分要个人化， 信息沟通互动化。企业应建立顾客数据库， 使用存储技术来实现针对个人的营销， 透过信息系统将顾客的各种事件， 如职业变化， 生日， 毕业等信息和消费行为做跟踪记录， 藉此与顾客进行准确的互动交流， 达到最佳的信息沟通和一对一营销的目的。

　　4、 娱乐化营销策略

　　青年消费者需要的是群体和情感归属。不同的娱乐样式可以将青年消费者组织起来形成规模很大的虚拟群体， 这能间接满足他们对归属感的渴望。现在企业应从打价格战变为打时尚战， 从进行传统营销变为进行娱乐化营销。营销策略应灌输一种情感， 即产品或服务具有时尚的魅力，从而引导消费时尚和潮流。企业可以利用娱乐业作为平台进行营销， 而娱乐业中极具影响力的是偶像。当他们热爱的偶像进行产品推广时， 追星族会跟随时尚趋势。

　　5、 品牌营销策略

　　第一，树立品牌。青年消费者崇尚品牌， 让他们接受某一品牌首先要让他们更好的了解品牌。品牌宣传。增大品牌宣传力度， 把品牌信息通过网络这一成本低廉的传播信息方式， 传递给青年消费者。

　　第二，塑造独特品牌并紧跟时代特色。青年消费者追求名牌， 但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点， 企业应强力打造品牌的独特性， 同时在统一品牌个性的前提下， 紧跟时代特色， 扩展品牌的内涵。如可以把品牌注入一种文化或品牌故事， 从而强有力的吸引青年消费者。

　　6、营销渠道策略

　　基于青年一代追求轻松便利的特点， 企业需提高营销渠道的流通效率。

　　第一，缩减营销渠道。营销渠道不仅是售货渠道， 还应是为消费者提供服务的渠道。缩减营销渠道， 可以通过建立专门的高效率的分销网络，厂商和分销部分协同合作等手段提高营销渠道的信息沟通和服务功能。

　　第二，利用网络这一快速的虚拟渠道。青年消费者习惯使用网络， 企业网站可将企业信息或产品目录发布到网上， 供青年消费者浏览使用。并透过网络搜集青年消费者名单， 再将名单传递给负责客户服务的人员， 由服务人员以电话等方式进一步与他们联系， 将青年网民转变成实体渠道的顾客。就像现在比较受欢迎的淘宝、天猫、聚美等购物网站。

　　第三，开发无实体的销售渠道即无店铺销售。如自动售货机， 无人银行， 信息亭等。

　　7、情感服务营销策略

　　所谓情感服务， 就是服务人员将真诚、温馨的情感倾注在销售服务和售后服务过程中， 通过与消费者交流情感， 达到推销商品的目的。这是实现销售并赢得回头客的关键环节。某市在商业战线开展的3s服务活动即 3S分别是指 smile 微笑、speed 迅速、sincerity 真诚， 就是带有很强的情感色彩的活动。在这项活动中， 有的商场免费为带小孩的顾客提供婴儿车、儿童游戏机， 以便顾客放心地挑选商品； 有的商场看到顾客挑选商品时间长了， 不但不烦， 反而端来茶水。这些令人感到温馨的举动， 使顾客充分感受到商家的真诚情谊， 感受到在这里购物确实是一种精神享受。由于消费者的消费行为不是出于被动， 而是出于主动， 其消费行为不是一次性的， 而是连续性的， 因此商家的服务要让消费者产生长期性的信任和积累性的好感。而赢得消费者好感的最好方法就是提供情感服务。

　　营造情感环境也是不容忽视的。年轻人喜欢逛商场， 商场不只是销售商品的场所， 也应该是让人得到情感享受的场所。现代化大商场都很注重环境的优美， 为此它们的装修越来越豪华。有的商场布局精致独特， 购物环境优雅， 甚至不惜留出寸土寸金的宝地设置喷泉和花坛， 顾客置身其中， 感觉是融入审美、休闲、娱乐为一体的美妙世界。有的商场十分注重色彩、灯光和音乐的搭配， 尽量让顾客心情得到放松， 轻轻松松地购物， 舒舒服服地享受美不胜收的环境。富有情感意昧的购物环境能够吸引消费者特别是青年消费者， 使他们对商场及其商品产生兴趣， 进而刺激购买商品的欲望， 最终产生实际消费行为。

　　8、制定网络营销策略

　　从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何青年人消费群体提供良好的营销体验，这对企业营销策略是一个新的尝试，在当前经济快速发展的今天，科学技术的发展日新月异，信息技术的发展更是其中的翘楚，而对于青年人来说，网络生活在他们的生活中占了很大的比重，网上购物活动也赢得了广大青年人消费的厚爱，商家和企业应及时认识到这一点，为满足青年人这一消费需求，应制定相应的网络营销策略。

　　9、开发感性产品营销策略

　　青年人购物消费的源头是为了满足日常生活的需要， 这是有形的需求； 当有形需求满足以后， 他们往往还需要种种无形的需求。在情感消费阶段， 青年消费者愈来愈重视无形的情感需求。因此， 厂家在生产产品时、商家在经销商品时研究一下青年消费者的审美心理和精神需求， 对他们动之以情，最大限度地满足其情感需求， 这不失为产品开发和营销的一条良策。

　　第一，厂家应开发情感产品、包装和品牌产品的造型、色彩等应符合青年消费者的心理和情感需求， 使他们得到产品的同时也能得到附加的情感和艺术享受。比如，日本市场上出现了一种造型特别的餐具， 名叫“夫妻碗”.其形状与一般碗差不多，只是碗为一大一小， 叠放一起， 上有碗盖， 掀起后则是菜碟。这种设计新颖、造型和功能很有情趣的餐具非常符合青年人的情感需求， 以适用于新婚家庭而取胜， 因此投入市场后颇受青年人的欢迎。还有个例子， 一位年轻的妈妈想替小宝宝买双鞋， 商店的老板向她推荐一种母子鞋。这种母子鞋除了尺码、大小不同以外， 在用料、做工乃至式样上都一模一样。穿在脚上， 调皮的小宝宝对母亲更加亲近了。这类富有情趣的产品， 能给消费者以精神上的享受， 使人感到买回来的不只是实用商品， 而且是有情感、有灵性的活物， 因此受到青年人的青睐。这说明造型别致的产品对青年人很有吸引力。此外对青年消费者来说， 产品的色彩也是影响其情感的最直接、最敏感的因素。青年人在选购产品时主要凭借视觉， 首先对附着了自己喜爱的色彩的产品产生购买欲望， 进而才有可能产生实际购买行为。

　　第二，产品的包装也应符合青年消费者的心理和情感需求， 包装材料、图案、色彩、造型等应当富有独特的风格和丰富的艺术情调。当消费者打开包装取出产品之后甚至不忍心把包装丢弃， 产品的包装它分离出来成为另一种有价值的艺术品。例如有些厂家推出的盛放月饼、糕点的精美铁盒， 就是很有审美价值的包装物。这些包装都会以其丰富的文化内涵触动了青年消费者的情感， 由此赢得了他们的好感。

　　结论

　　中国消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。青年人市场潜力巨大，他们是最具市场消费潜力的典型消费群体他们有着复杂多变的消费心理及消费行为，特别不易把握，本文前半部分着重介绍了青年人消费的心理特征及行为表现，从这些行为表现中发现青年人特有的消费心理，比如追求个性化的心理、从众心理等；还迷恋高科技产品，这一点尤其表现在智能手机的使用上，总是频繁更换手机，对于他们中大部分的人来说，没有一个苹果5s,没有一个三星note3就是老土。当然像是平板电脑、笔记本也都是追求名牌；他们还乐于进行超前消费，不懂得积累。此外，青年人还表现出消费行为的共性，首先，尤其青年消费者有着较强的消费需求，因而表现出即使消费的行为；其次，现在的年轻人更加的追求个性化，并以此来彰显自己的与众不同，因此更加偏爱个性化消费；再次；由于青年人具有同步消费的心理，这使得青年消费者具有追求时尚流行的消费行为；再者，青年人有着较强的购买力，具有冲动型消费行为；最后一个就是发展消费行为，这个行为的产生是因为现代人越来越重视养生。以上的这些消费行为概括了青年人在消费时的一些共性，只有了解他们的消费心理、消费行为，才能更好地把握青年人消费新动向。在企业未来的发展中更早的发现商机，抢占青年人消费市场。

　　论文后半部分，主要根据前文对青年消费者的消费心理和消费行为的特点的分析，了解他们的特征及动向，使商家和企业据此分析整理相应的营销策略，采取这些与之相适应的营销策略，在能够引导和满足青年人的健康情趣和合理需求的同时，促进企业的发展，使企业的产品在竞争中立于不败之地。

　　致  谢

　　本课题在选题以及研究的过程中得到了老师的悉心指导，如果没有老师多次的纠正，为我指点迷津，帮我扩宽研究的思路，也就不会有今日论文的完成，还有老师那一丝不苟的研究作风，严谨求实的治学态度，都深深影响着我，无论是在治学还是在生活上，这些都会让我受益无穷。对于老师的精心点拨，热忱鼓励。我的感谢之情无以言表。

　　还要感谢我的同学们，谢谢他们帮助我寻找资料，整理结果。要是没有他们的帮助，我也不可能得到那些整理详细的资料，这对于写论文的时候是多么重要的参考资料。

　　在论文的完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题，到提交寻找资料，再到真的开始写。这一路上如果没有老师，同学们无言的帮助，是不能这么顺利完成的。在这里请接收我诚挚的谢意！

　　参考文献

　　[1] 符国群。消费者行为学[M] .武汉大学出版社，2008
　　[2] 浅析市场营销课程的案例教学。科教文汇（下旬刊）2008/9中国期刊全文数据库
　　[3] 兰苓。市场营销学[M].机械工业出版社，2008
　　[4] 杨洪涛。现代市场营销学[M].机械工业出版社，2009
　　[5] 张雁白。秒泽华。市场营销学概论[M].经济科学出版社、中国铁道出版社，2010
　　[6] 郭国庆。现代市场营销学。[M].清华大学出版社，2008
　　[7] 茹春亚、黄爱华。社会转型期符号消费的伦理学分析[ J] .理论与改革，2003
　　[8] 孔明安。从物的消费到符号消费，鲍德里亚消费文化理论研究[J].哲学研究，2002
　　[9] 刘俊彦。品牌时代的城市青年消费[J].中国青年研究，1999
　　[10] 徐长山。消费方式： 由不可持续向可持续转变[J].社会科学，2001
　　[11] 陈力。节约型社会必须大力倡导节约型消费方式[J].求实，2010
　　[12] 陆烨。当代青年文化的主要特征[J].上海青年管理干部学院学报，2009
　　[13] 陶静娴。娱乐营销中品牌价值提升的策略分析及风险防范[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2010
　　[14] 陆军。青年消费者冲动性购买行为特征研究[J].价值工程，2012
　　[15] 荆佶，刘文金，唐立华。当代青年人家具消费心理行为模式初探[J].家具与室内装饰， 2009
　　[16] Yingjiao Xu.The influence of public self-consciousness and materialism on young consumers'compulsive buying. Young Consumer . 2008
　　[17] Baumeister R F.Yielding to temptation:self-controlfailure,impulsive purchasing and consumer behavior. Joumal of Consumer Research . 2002
　　[18] Sarah Penman,Lisa S.McNeill.Spending their way to adulthood:consumption outside the nest. Young Consumer . 2008
　　[19] Sezgin Acikalin,Ekrem Gul,Kazim Develioglu.Conspicuous consumption patterns of Turkish youth:case of cellular phones. Young Consumer . 2009
　　[20] Sudas Roy,Paromita Goswami.Structural equation modeling of value-psychographic trait-clothing purchase behavior:a study on the urban college-goers of India. Young Consumer . 2007