非理性消费的涵义、产生及营销策略（本科）

　　题目：非理性消费的涵义、产生及营销策略

　　目录
　　
　　摘要（详见正文）
　　
　　一、 非理性消费的涵义及其表现 
　　（一）什么是非理性消费 
　　（二）非理性消费的表现 
　　
　　二、 非理性消费的产生 
　　（一）非理性消费成因的理论解释 
　　（二）非理想消费产生的具体原因 
　　
　　三、 面向非理性消费的营销策略 
　　（一）关注消费者对风险态度的变化 
　　（二）注重认知偏向对消费者决策的影响 
　　（三）消费者的心理帐户问题 
　　（四）重视共同判断和分别判断对消费者带来的影响
　　（五）集体决策中的极端倾向  
　　
　　参考文献
　　

　　以下是论文正文
 

　　摘要：传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍，因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。文章从经济学、消费心理学的角度，分析非理性消费行为的界定、成因、分类、表现规律及后果，并针对这种行为提出相应的营销策略。
　　
　　关键词：非理性消费 ；营销策略；行为经济学
　　
　　一、 非理性消费的涵义及其表现 
　　
　　（一）什么是非理性消费 
　　
　　1、理性消费的涵义  古典经济学在研究经济行为时有一个固定的假设，即人是“理性经济人”。所谓，“理性经济人”是指，实现个人利益最大化是“经济人”行为的终极目的。为此，每个经济主体（包括个人和企业、国家）都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害原则对其所面临的一切机会进行优化选择，从而使选取的方案达到其偏好尺度的最高点。  理性消费就是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策 ，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。 然而，在现实的经济活动中，经济个体不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些违背经济运算法则的非理性经济行为。 
　　
　　2、理性消费与非理性消费的界定  人的消费行为是繁杂多变的，个体之间消费行为的差异也非常明显，究竞什么样的消费属于理性消费，没有一个严格的标准，因为理性与非理性本身就是一个模糊的概念。但也不能否认理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。 
　　
　　3、非理性消费的定义  非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是勤消费品的判断认识不足等。 
　　
　　4、非理性消费的特点  （1）非理性消费行为的出现带有明显的不确定性，但又是个很普遍的现象 据零点调查公司调查显示， 93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费，非理性消费占女性消费支出的20%。在不确定的条件下，人的决策是一个结构化和连续的过程，每一个人在面对复杂的情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息进行处理，因此，人们的决策出现非理性也是十分正常的。这就解释了人们为何图省几美元，宁愿开车跑大老远去买便宜货，而不愿就近购买较贵的商品，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱。  （2）非理性消费有时是个人行为，有时也表现为群体行为  例如，出现在2002年1月份的阿根廷抢购风，在担心比索可能严重! 15值的心理影响之下，阿根廷人纷纷涌向购物中心和百货公司抢购物品，造成混乱。再如, 2003年初在我国广东省"非典"疫情的始发阶段，由于受恐慌情绪感染，一度引发市场抢购板蓝根等药品事件。群体非理性消费造成的后果要比单个非理性消费严重得多，因此，在我们重视个人的非理性消费行为的同时，更应把握和控制群体非理性消费的发生。  （3）社会制约性与生物制约性  任何经济主体作为特定的社会成员，其经济行为不可避免地受到社会环境和相关群体关系的影响和制约， 不可能脱离"经济社会空间"和社会关系而独立存在。但不同个体由于遗传、环境、教育等因素影响而具有不同的个性特征，因此，在相同的经济环境、消费情景下，个体经济行为在内容、形式等方面会出现各种差异，非理性经济行为的表现及其程度会不一样。  （4）目的性与盲目性  一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境共同作用的结果。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。  （5）规律性与冲动性  经济行为本身并不是杂乱无章的任意妄为，而是遵循一定的规律。需要是个体动机产生的基础，内部需要和外部刺激相结合，使需要具有一定目标和方向，使个体产生驱力，这种驱力在碰到适宜诱因的情况下产生动机，指向行为活动的目标，满足需要，又在内外刺激作用下产生新需要，推动个体行为达到新的目标，使个体行为不断发展。   
　　
　　（二）非理性消费的表现 
　　
　　1、没有实现效用最大化  在西方经济学中，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。西方经济学中的消费理论，都是假定消费者是有理性的，会按照自己的偏好在多种可能的消费选择中，选择产生最大效用的一种，又称为快乐最大化。但事实上，很多消费行为由于受各种因素影响并不能达到其效用的最大化，从而形成非理性消费。例如，芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授曾做过一个冰淇淋试验，  有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋八有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出；另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，调查人们愿意为哪份冰淇淋付更多的钱。试验结果显示，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱，这就是一种未能达到快乐最大化的非理性消费行为。 
　　
　　至于消费者在购买商品时为何未能实现效用的最大化，主要有两方面的原因：一方面，是消费者购物时未经仔细考虑或对商品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误。例如，购物时未能做到货比三家，对商品了解的信息不完备等等；另一方面，是受到商家降价、虚假广告促销、欺诈等手段的诱惑， 掉入“消费陷阱”。常见的陷阱主要有打折陷阱、抽奖陷讲、搭物品陷阱、清仓陷阱、过季陷阱、跳楼价陷阱、装修打折陷阱、夸大产品功能陷讲、冒充新产品陷讲等。这些陷阱都是商家抓住消费者贪图便宜、一味追求新产品、新鲜事物的心理，使消费者上当受骗，不能实现其购物的效用最大化。 
　　
　　2、不满足边际效用递减规律  在西方经济学中，按照其理性消费的假说，商品的边际效用是递减的，指的是，在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一个消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。 
　　
　　它反映了随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一个单位消费品中所感受到的满足程度、对重复刺激的反映程度是递减的。  但事实上，有些商品或服务在人们消费过程中的边际效用并非递减，比较典型的就是能够使人上瘾的消费产品，如毒品、烟、酒、某些药品、赌博、某些游戏产品、电脑上网等等成瘾性商品或服务，在消费者使用该类商品一定程度以后，会产生依赖性，消费得越多，其所感受到的满足程度不会减少，反而会越，即边际效用不是递减的。  这种情况与传统的经济学理论是不一致的，主要原因在于，对于成瘾性商品，消费者的效用函数及偏好违背了理论经济的基本假定。西方经济学中，对效用的认识分为基数效用论用序数效用论。按照基数效用论的假定，一般商品的效用函数是一条上凸的曲线，意味着效用函数只有极大值，而无极小值：而对于成瘾性消费品，其效用函数往往是只有极小值而无极大值，人对这种上瘾性商品感受到的满足程度是没有上限的，从而效用曲线是下凸的，边际效用是递增的。按照序数效用论的假定，消费者是按照偏好选择商品的，偏好是只有完全性的"，指消费者总可以按照偏好的大小比较和排序所给出的不同商品组合。对于商品八、8组合，要么对八的偏好大于8；要么对8的偏好大于入；要么二者相同，三者必居其一， 但是，对于成瘾性消费品，消费者一开始的偏好小于其它商品，而在使用过程中偏好会越来越大，甚至大到大于其它任何消费品的偏好（像毒品），这样就看出，它为什么不满足边际效用递减规律的原因。 
　　
　　3、没有考虑收入或收入阶层等约束条件  消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平、社会收入阶层、商品价格水平、购买商品的成本、消费文化习惯背景等约束条件的限制。在西方经济学中，理性消费者是在满足收人和价格约束条件的预箅线上，实现其效用和偏好最大化的。如果消费者在购买商品时忽视了自己的收^平，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比档消费，就会导致非理性消费行为的出现。例如，当今汽车消费成为时尚，先期富裕起来的一部分人纷纷购买私家车，但也有部分人不顾自己的收入约束，盲目追求时尚，借款购车，导致他们在购买汽车后生活出现窘迫，生活水平下降，这就是一种非理性消费行为。 
　　
　　社会收入阶层也是影响消费者行为的一种约束因素。等级现象普遍存在于社会的各个方面，几乎每个人都对社会等级体系有所了解，并且知道他在那个体系中所处的位置"。理性的人们会按照自己所处的收入等级阶层来选择消费品，包括产品和品牌的选择、购物频率、人际交往等行为，厂商正是利用这一点进行的市场细分。如果消费者在消费决策时不考虑自己所处的收入阶层约束，而选择与自己的地位、收人阶层差别比较大的消费阶层，一般就认为这是一种非理性的消费。  消费者在做出消费决策之前，对消费品（特别是大件消费品）往往会花上一定的时间收集有关产品的信息，进行对比比较。在购买消费品时，也存在运输、搬运等程序，这些都构成购买的成本，成为消费的一种约束条件，如果消费行为全然不顾购买成本的大小，当然也是非理性消费的一种。例如，有人在冲动之下，为了扫荡香港的打折名牌，而专程打趟往返“飞”的；为奔赴某大卖场抢购那便宜几毛钱的纸尿布而在出租车上暗暗着急等。 
　　
　　4、过度维权  随着消费经验的增加，对消费认识的加深，维权意识也越来越强。然而维权过度也10    成为另一种非理性行为。  例如，2004年"十一"黄金周期间，某市一个旅游团队到西南旅游，因旅行社无法提供合同中约定的火车票而滞留在旅游地。旅行社提议乘坐下一班次的火车返回，并给予一定的经济补偿。可是部分游客坚决不肯返回，滞留当地一天，次日返回后到旅游质监部门投诉，要求旅行社给予双倍赔偿。2007年五一黄金周期间，有一宗投诉是和海水深浅有关，少数游客为此要求旅行社另行安排，双方争执到次日凌晨也没有结果。这些都是属于过度维权现象，实际上都是由旅游者自身对于旅游合理消费认识不清造成的。 
　　
　　5、不顾生态环境保护  现实经济生活中，人们对风物的规定，破坏生态的发展，这种消费行为也是非理性的。  例如，为了保护自然环境资源，国际社会于1983年规定全面禁止商业捕鲸行为，然而，18年后的今天，包括日本在内的少数国家依然频频捕杀鲸鱼，像日本人那样喜欢购买鲸制品，把深红色的鲸肉摆上餐桌的消费行为，应当是一种非理性的。再如，在我国的有些地方盛行的“吃野味”，越是珍贵、少见的野生动物，越是趋之若骛，不顾国家保护野生动物的号召。   
　　
　　二、 非理性消费的产生 
　　
　　（一）非理性消费成因的理论解释 
　　
　　1、非理性消费中的“预期理论”  “预期理论”（Prospect Theory）是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。该理论对传统的风险决策理论做出了修正，发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。其预期理论有三个基本观点：面对获得，人们倾向于风险规避；面对损失，人们倾向于追求风险；获得和损失是相对于参照点而言的。也就是说人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成为了冒险家。人们在面对损失的时候，人们愿意冒风险，面对获得的时候，人们愿意要肯定的获得，而不要可能的获得。而参照点是人们对某事物的期望。消费者在进行消费时，如果认为所要进行的购买行为是存在风险的，那么在传统理论上，消费者是规避风险的，而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时，通常就会做出自己认为是理性的“不理性”行为，例如购物时所获得的购物券，消费者有时为了消费掉这些额外得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西。 
　　
　　2、非理性消费中的“锚定效应”  在市场营销中，锚定效应这个概念有非常广泛的应用。例如，如果商店中有一个100元的CD机，商店规定：支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105元。这时人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。但是如果将这个CD机标价为105元，顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡  的话则以原价计算，这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失，这种定价方式可以刺激使用信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下，商品的价格是一样的，只不过利用锚定效应，改变了人们的参照点，就可以很容易地改变人们的支付方式倾向。 
　　
　　3、非理性消费中的“心理帐户”  行为经济学家理查德·塞勒力根据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念。他做了个实验：如果你正要去买票价为100元的音乐会票，发现丢了 100元钱，大多数人还会买票前往听音乐；但如果丢的不是钱，而是这张价值100元的音乐会票，大多数人选择放弃这场音乐会。这样的决策显然是非理性的。这是为什么呢？“根据钱的来源的不同，人们会将它们分到不同的帐户中去，不同帐户的边际消费倾向是不一样的。”人们会把自己辛苦挣来的钱存起来舍不得花，但是如果是一笔意外之财， 可能很快就花掉了 。这其实说明了人们在头脑中分别为这两类钱建立了两个不同的帐户，挣来的钱和意外之财两者是有区别的，从而使个体在消费时产生了非替代性效应。“所谓非替代性效应，是指个体会把金钱划分到不同心理帐户，而每个帐户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。”  有人做过一个实验，假设你需要一床棉被，而当你到商店时，惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销，而这一款你中意的棉被有三个尺码，大号、中号和小号的原价分别是300元、250元、200元，而现在统统都以150元的价格出售。这时人们会选择哪一床棉被呢？消费者如果要做出理性的选择，那么就要看家里的床的大小了。但让人惊讶的是，实验结果表明很大部分人会选择最大尺寸的被子，尽管他家的床也许是最小号的床。一个理性的消费者，在购买物品时，衡量的应该是商品的效用和它的价格，然而由于心理帐户的存在，使得人们不自觉地去考虑交易效用问题，即能否占便宜。由于三种被子的价格都是150元 ，理性的消费者只能考虑哪一款最实用 ，而非理性的消费者则会考虑现有的价格和实际的价格之间的差额，而忽略其实用性，结果往往导致买回家后由于使用不方便而闲置浪费。 
　　
　　4、非理性消费中的共同判断与分别判断  在理性假设下的传统经济学认为 ，当两样物品有着相似的质量时，其中一件物品某一项指标更占优势，人们会认为这件物品的价值更高。但是奚恺元教授提出，人们在现实生活中做决策时，并不是，也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值，而是用某种容易评价的线索进行决策。即“衡量能力假说”：当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性和一个较容易衡量的特性时，且A的比B好，但较易衡量特性比特性B差。那么在共同判断的时候，人们会受较难衡量特性影响更大，因此会选择A ；但在分别判断的时候，人们受较易衡量特性影响更大，因此会认为B更具有价值。 
　　
　　5、集体决策行为  一般认为，群体是成员们意见和判断的调节器， 他有利于抛弃极端的意见，从而达到所有成员折中的决策。但是在一些情况下，群体决策比个人决策具有更大的极端性，即群体往往容易铤而走险，或者极端保守，这种现象称为极端转移。在经济决策中也是存在这种情况，那么它形成的原因是什么呢？责任分散，群体决策在非匿名投票的方式下，尤其是在讨论之后，容易比个体更容易做出极端的决策，是因为如果决策本身存在风险，那么在群体决策时，责任被分散到每个成员身上，群体出现问题，应当由群体来承担，不会把责任归于某个人。即使要落实到人，分担后，每个人的责任也会变小，而且容易找到心理平衡， 因此这就降低了个人对不利后果的担心。使决策更具极端性。氛围放大，在相近的气氛中，由于人们大多数认同冒险或者保守，人们就会更加相信这种倾向，淡化对相反观点的思考，从而走向极端。攀比心理，由于在群体讨论的情况下，人们通过与他人的比较来评定自己的观点，当发现别人的观点与自己相似时，往往就不再愿意停留在原来的水平，而是更倾向走极端，以进一突出自己的观点和信念。心理依托，由于决策时，如果有极端的意见得到其他人的支持，那么他就会产生强烈的心理依托，更加坚定自己的决策观点，并去努力说服其他人产生同样的观点。而没有极端意见的人由于态度并不够坚定，通常很少尽力去说服比自己极端的人，但是他会从比自己更极端的人那里得到心理依托，认为反正有人比自己倾向性更明显，自己再进一也无所谓，从而更具极端性。 
　　
　　（二）非理想消费产生的具体原因 
　　
　　1、消费传统的影响  市场经济条件下缺乏理性消费的传统消费既受经济条件的限制，也受消费传统的影响。中国历史上是以农业为主的农业大国，在农业经济基础上的传统消费和儒道两家重精神轻物质观念一直影响着我国。受经济条件和传统思想的影响直至近代，中国人的消费观念基本上是“勤俭节约"型的。今天，中国出现了历史上未曾有过的繁荣时期，在这高度繁荣的买方市场中如何消费，在消费过程中该作何种价值判断，既无经验可借鉴，也无明确价值标准可资参考，让许多人一时手足无措，从而出现了许多非理性消费行为。 
　　
　　2、消费主义文化的误导  改革开放对于我们国家来说不仅仅是经济活动的开放，还包括意识形态的开放。意识形态的开放使得部分消费者受到了西方消费主义思潮的侵蚀。消费主义是指人们一种毫无顾忌、毫无节制地消费物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。在这种消费主义价值观的影响下，人们又走入另一个消费误区：把不断增加物质财富和不断扩大物质消费作为生活的目的，追求奢侈、挥霍型的消费生活方式。 
　　
　　3、市场信息的不对称性影响消费者的判断  所谓的市场信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。在市场信息不对称下，经营者往往拥有比消费者更多的信息，他们清楚商品的内幕、了解市场行情、掌握顾客心理，而消费者却缺乏购买商品或接受服务的相关知识，多数情况下消费者都是从经营者那里获取信息，市场信息量的充分与否直接影响交易双方决策的明智与否，然而这种信息不对称的状况，消费者难免不被经营者所操纵，在消费过程中缺乏理性判断，做出非理性消费行为。 
　　
　　4、大众传播媒介的误导  近年来在普及消费知识，教育消费者树立正确消费观，克服消费幼稚病等方面，大众传播媒介无疑是做了许多有益的宣传与引导工作。然而部分传媒对市场经济的特征、消费者的消费心理和行为等缺乏足够的认识和了解，对什么是正确的消费观认识模糊，未能及时对消费者进行系统和正确的教育和引导；还有部分传媒缺乏社会责任感，职业道德意识淡薄，受利益的驱动，对商品广告把关不严，对一些产品做言过其实的宣传，误导了消费者；此外一些媒体和舆论提倡多消费、高消费，认为勤俭是一种陈旧落后的消费观念，应该放弃，鼓吹“超前消费”。这些大众传播媒介传递的各种信息给消费者思想上造成了混乱，使人们对于理性消费缺乏正确的认识。 
　　
　　5、不确定的未来期望导致过度谨慎消费  “天有不测风云，人有旦夕祸福”一语是对事物的不确定性最形象的描述。在渐进式改革的进程中，改革制度安排上是过渡性的，给人们造成制度不确定性的预期，更增强了人们对消费风险的担忧。人们的生活是由无数不确定性事件组成的。不确定性总是与未来联系在一起，正是由于人们对未来的期望受到不确定性的影响，从而导致了人们在消费上的决策失去理性，走入节衣缩食、有备无患、过度谨慎的消费误区，这是非理性消费行为的另一种表现。    
　　
　　三、 面向非理性消费的营销策略 
　　
　　（一）关注消费者对风险态度的变化 
　　
　　消费者对风险的态度并不是一成不变的，而且随着消费者心理处于"获得"还是"损失"的不同状态，其对风险的态度会发生变化。因此，在利用基于期望值理论的决策方法来进行判断时 ,应该考虑消费者的风险态度，分析其处于的状态，并对决策期望值进行调整。  消费者对于不同的产品，会有不同的风险态度,即使用传统期望值决策方法得到相同的期望值。对于生产产品的设计而言，对消费者进行期望收益的调查是非常重要的。针对消费者的期望收益，如果判断消费者会处于"获得"状态，就应该重点向其设计和推荐规避风险取得保守收益的产品和服务，如果判断消费者处于“损失状态”，就应该向其设计和推荐追求高风险高收益的产品和服务。 
　　
　　（二）注重认知偏向对消费者决策的影响 
　　
　　消费者普遍具有锚定心理，对于卖方而言，首先制订一个较高的价格，就容易在买方心理中形成一个锚定价格 ,在此基础上进行讨价还价,对卖方而言就有利得多。例如在房地产市场方面，由于地利和环境的不同，每个项目之间可比性较其他普通商品要差， 这正好给开发商利用锚定心理进行决策带来机会,比如开发商可以突出其楼盘与其他不一样的品质，制订一个较高的锚定价格，或者将价格锚定在一个成功物业的价格附近。反之，对于消费者而言,需要克服将决策锚定在一个对短期趋势的判断上。同样对于买科技和产业方而言，要时刻警惕自己陷入锚定价格陷阱，区分不同项目的不同品质，坚持以满足自己的需求为准则。  锚定心理与损失规避心理一道还会带来沉没成本效应。使消费者加大投入和消费，做出更加不理性的消费行为。 
　　
　　（三）消费者的心理帐户问题 
　　
　　心理帐户和商业定价相联系，可引申出很多出人意料的策略。比如预付款的价格策略。如果商家能引导消费者在他们的心理多开几个帐户，那么消费者就会心安理得地在每个帐户上进行一定数额的消费， 最终得到一个价格不菲的帐单。  对于开发商而言，则有可能利用购房者的不同心理帐户，制造卖点，扩大销售，例如鼓励采取分期付款的方式而不是一次性付款，将房价与其他相关费用完全分开来算；在不同的地段，分期开发不同的项目，并且先低档后高档，宣传不同项目的特点,给购房者制造不同的心理帐户，有利于部分购房者重复购买。对于券商而言，则可能在行情活跃时，主动、及时、频繁地通知投资者其帐户变动情况，促使其加快交易的频率；而在行情清淡时,有意识避免投资者频繁核算其帐户的变化，尽可能不转移帐户资金。 
　　
　　（四）重视共同判断和分别判断对消费者带来的影响 
　　
　　消费者在决策时,如果面临多方案的共同选择时，受较难衡量的特性影响较大，而面临单方案的单独判断时，则更易受较易衡量的特性。如在房地产市场，对于期房，价格是容易衡量的，而环境、物业管理等品质是不易衡量的，因此购房者在单独判断时，或者说市场上类似房屋很少的情况下，将受价格的影响比较大，此时如果价格定得较高，将影响房屋的销售； 而购房者在共同判断时，或者说市场上类似房屋较多时，将受品质、技术指标的影响比较大，房屋的定价应该参照市场上类似性价比的房屋来进行定价。  同样，同一小区不同位置的房屋对于购房者而言属于共同判断，显然位置较好如临江之类的房屋相当看好，但是其中不临江的房屋，相对其他不临江的小区楼盘，购房者处于单独判断状态，即相互比较困难， 因此如果临江小区只剩下不临江房屋,即使临江楼盘中的不临江房屋比根本不临江的小区楼盘性价比高， 购房者也往往倾向于不会选择临江小区的不临江楼盘。因此对于开发商而言重视小区的规划非常重要， 小区内房屋布局的差异化不能太大，否则将会影响楼盘整体的销售。 
　　
　　（五）集体决策中的极端倾向 
　　
　　前面的研究表明，消费者决策时，原来单独决策时倾向冒险的人，经过集体讨论后，会更加冒险，而原来单独决策时倾向保守的人，经过集体讨论后，会更加保守。因此，在针对群体消费者的销售过程中，例如在楼房的出售过程中，将原本有购买意向的人再次聚集到一起进行销售时会更加有效。而无购买意向的人群则尽量进行单独的销售，避 免他们经过集体讨论之后更加的保守。
　　
　　参考文献 
　　1. 黄守坤：《非理性消费行为的形成机理》，载《商业研究》，2005年总第318期。
　　2. 方静：《非理性消费行为影晌下的旅游者消费权益保护研究》,载《常州轻工职 业技术学院学报》第1期，2008年3月。 
　　3. 王官诚：《个体非理性经济行为的心理透析》，载《经济纵横》，2008年第9期。
　　4. 吕显涛：《面向消费者非理性消费行为的营销策略研究》，载《科技和产业》，第 10卷第1期，2010年1月。 
　　5. 刘佳：《互联网环境下非理性消费行为及影响因素研究》，载《企业技术开发》， 第29卷第2期，2010年1月。