品牌价值影响因素的研究――以“波司登”品牌为例

　　摘 要

　　在我国，强势品牌比较缺乏；而且“全球最佳100品牌排行榜”我国品牌榜上无名，与我国在全球的经济地位极不相称。可见品牌提升对企业提高竞争力，参与国际竞争，发展国家经济有着重要意义。品牌不仅是企业、产品、服务的标志，更是一种反应企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用和地位。对于一个企业而言，唯有应用品牌，操作品牌才能赢得市场。

　　通过比较“波司登”品牌2年的品牌价值大小来探索品牌建设过程中各种因素对品牌价值的影响，将所有品牌价值影响因素归纳为竞争因素，自身因素和市场需求因素，分析各种品牌价值影响因素对品牌价值提升的影响；不同的因素对品牌价值的影响大小不同；品牌的自身因素、市场需求和品牌价值大小呈正相关，竞争因素和品牌价值呈负相关。企业可以通过提高促销，增强竞争力来提高品牌价值。

　　关键字 ：   品牌  品牌价值  品牌提升 。

　　Abstract 

　　In  China,  the  relative  lack  of  strong  brands;  Moreover,the  "world's  best  100  brands",  ourbrand  make  the  list,  and  China  in  the  global  economy  status  disproportionate.  Visible,  brandenhancement  to  improve  competitiveness  of  enterprises  to  participate  in  internationalcompetition, the development of the national economy, is of great significance. Brand is not onlya business, product, service marks, it is a reaction to the comprehensive strength and operationallevels  of  intangible  assets,  in  the  battle  plays  a  decisive  role  and  status.  For  an  enterprise,  onlyapply the brand, brand operation, in order to win the market.

　　By comparing the "Bosideng" brand two years to discover the size of the brand value of thebrand  building  process  of  various  factors  on  the  impact  of  brand  value,  brand  value  of  all  thefactors  summarized  as  competitive  factors,  their  own  factors  and  market  demand  factors,analysis of various brand value factors affecting the impact on the brand value; different factorsimpact  on  the  brand  value  of  different  sizes;  brands  of  their  own  factors,  market  demand  andbrand  value  was  positively  correlated  with  the  size,  competitive  factors  and  brand  value  wasnegative. Enterprises can increase sales, enhance competitiveness and to enhance brand value.

　　KEYWORDS：　Brand, Brand Value, Brand-building, Brand-promoting 。

　　1.　绪论

　　1.1、 研究背景及意义。

　　1.1.1、研究背景。

　　从 90 年代我国出现“名牌热”以来，许多企业把创名牌作为自己的经营战略目标，地方政府、有关部门也纷纷推出并实施名牌战略。与此同时，品牌价值或名牌资产评估受到企业和地方政府的高度重视。我国从 1994 年开始进行系统的品牌价值评估研究, 1995年北京名牌资产评估事务所首次公布研究成果，至今已作出四个年度的报告。据该事务所公布的 1998 年中国最有价值的品牌评估研究报告，“红塔山”、“长虹”、“海尔”、“春兰”、“一汽”名列前五名，其品牌价值分别为 386 亿、245 亿、192 亿、105 亿和 72. 69 亿元。

　　据称，该项评估是“借鉴世界通行的品牌价值评估方式,结合我国市场竞争实际，以自己独创方法进行的一项研究”。

　　品牌是企业竞争优势的主要源泉和战略财富，任何企业最有价值利器的是其牌价值，中国企业不缺品牌，但大多数是流星品牌，来得快去得更快，从而流星企业无数，传奇品牌寥寥可数。全球金融危机导致全球市场萎靡不振，我国许多缺乏强势品牌的企业受到严重冲击，可见，品牌塑造对企业提高竞争力，参与国际竞争，发展国家经济，有着重要意义。因此，探索品牌建设过程中各种因素对品牌价值的影响，以帮助更多企业有效提升品牌价值，塑造强势品牌，是研究的重点。

　　1.1.2、研究意义。

　　品牌是一个企业竞争优势的主要源泉和战略财富(Aaker D.,1996),品牌价值已经成为任何公司最有价值的资产(Kevin Lane Keller,1993)为此,品牌价值得到前所未有的重视。

　　1.1.2.1、理论意义。

　　1）行业竞争因素的考量。行业竞争是影响品牌价值发展的重要因素，这是不争的事实。然而，在已有的研究中这一因素却常常被忽视，学者们大多研究企业营销努力与品牌价值的单线关系。这将在实证研究中纳入行业竞争因素，探讨对行业竞争对企业营销努力与品牌价值关系的影响，以试图弥补已有研究在这一问题上的不足。

　　2）整合的研究视角。现有研究中，对影响品牌价值各因素的研究大多是分割研究，仅研究其中一个或一些因素对品牌价值的影响。实际上，品牌价值是众多影响因素共同作用的结果，因此，以整合营销的思想将所有要素集中研究，以便更准确的理解各个因素在品牌价值提升过程中的作用。

　　1.1.2.2、实际意义。

　　中国品牌正经历着从无到有，从低品牌价值往高品牌价值提升的过程。在这过程中，企业往往过度依靠单一的营销手段，以期达到品牌塑造及其价值提升的目的，而效果却不尽如人意。例如，农夫山泉在广告以及赞助上作了相当大的努力，但是其市场占有率并没有那么不理想，究其原因则是渠道管理没有跟上广告宣传的步伐，由此可见，品牌塑造及品牌价值提升是一项综合任务，并不是靠某一单方面的努力就能达到的，某一单方面的努力并不能完全弥补其在另一方面的缺失，各种营销手段必须协调使用才能达到预期的效果。从物理力学角度提出品牌价值提升力场概念模型。该模型启发性地解读了品牌价值各种影响因素对品牌价值提升的影响，不仅可以帮助品牌营销者们更好的理解各种营销要素对品牌价值提升的作用，而且可以指导他们如何运用各种营销手段以提升品牌价值。

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　　1.2、国内外现状分

　　1.2.1、国内现状分析.

　　1.2.1.1、国内学者对品牌价值定义的研究.

　　1.2.1.2、品牌价值的发展研

　　1.2.1.3、品牌价值评估方法研究

　　1.2.2、国外现状分析.

　　1.2.2.1 、国外学者对品牌价值定义研

　　1.2.2.2、对企业品牌管理的研究.

　　1.2.2.3、品牌价值评估意义研究

　　1.2.3、研究评述

　　1.3、主要研究内容、研究方案、研究方法及预期达到的目标.

　　1.3.1 、主要研究内容.

　　1.3.2、研究方案、研究方法及预期达到的目标

　　1.3.2.1、研究方案.

　　1.3.2.2、预期达到的目标

　　1.4、研究内容

　　2.  品牌价值影响因素及评估方法选择

　　2.1、品牌价值影响因素

　　2.2、品牌价值评估方法的选择.

　　2.1.1、收益法.

　　2.1.2、成本法.

　　2.1.3、市场结构模型法

　　2.1 4 、Interbrand价值评估模型

　　3.  影响因素评估模型构建及评估过程

　　3.1、影响因素评估模型构建.

　　3.1.1、模型构建.

　　3.1.2、模型假设.

　　3.2.2.1、品牌的自身因素与品牌价值正相关关系

　　3.2.2.2、市场需求因素与品牌价值正相关关系

　　3.2.2.3、竞争因素与品牌价值反相关关系

　　3.2、品牌价值的评估过程

　　3.2.1、品牌价值收益的确定.

　　3.2.2、品牌价值强度G的确定

　　3.2.3、调查问卷中影响因素的因子荷重分析

　　3.2.4 、因素的多元回归分析

　　4.  实证研究

　　4.1、案例简介，

　　4.2、案例分析

　　4.3、案例结论

　　5.　研究结论

　　通过将影响品牌价值的因素分为品牌的自身因素、竞争因素和市场营销因素，并利用实证分析对它们与品牌价值的关系进行了验证，得到了如下结论：

　　1.　品牌的自身因素对品牌价值影响很大

　　2.  市场需求因素对品牌价值提升有一定的作用

　　3.  行业竞争使品牌价值提升更加困难。

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