俏江南市场定位策略研究

　　摘 要

　　随着生活水平的提高，餐饮消费也呈现出逐年显着增长的态势，但是这也意味着餐饮业的竞争越发激烈。如今对于中低端餐饮市场的研究数不胜数，但是对于高端餐饮市场的研究却少之又少，尤其是对高端餐饮市场的市场定位策略研究几乎为零，因此引发了该文的诞生，希望为高端餐饮的经营者在市场定位方面可提供借鉴之处。

　　本文着重于高端餐饮市场的研究，主要以俏江南餐饮企业市场定位策略研究为主体。

　　首先对俏江南餐饮企业进行简单介绍，基于波特五力模型对其竞争环境进行分析，了解目前高端餐饮市场竞争现状以及俏江南所面临的挑战与威胁。其次，对俏江南的市场细分及目标市场选择进行分析。重中之重是基于产品、品牌、竞争、文化视角下分析俏江南的市场定位策略以及俏江南定位策略中存在的弊端及优化对策，分析俏江南在经营管理中还存在不不足，并从产品、品牌、竞争、文化四个角度对俏江南提出解决方法。

　　关键词 ：   市场细分,目标市场选择,市场定位。

　　Abstract

　　With  the  improvement  of  living  standards,  food  and  beverage  consumption  also  showed  asignificant  growth  trend  year  by  year,  but  this  also  means  that  more  and  more  intensecompetition  in the food and beverage industry. Today, numerous food and beverage market forlow-end, but for high-end food and beverage market research are few and far between, especiallyfor  high-end  food  and  beverage  market,  market  positioning  strategy  is  almost  zero,  thustriggering  the  birth  of  the  text,  hope  for  high-end  and  catering  business  in  terms  of  marketpositioning can learn from it.

　　This  article  focuses  on  the  study  of  the  high-end  food  and  beverage  market  as  the  mainbody,  mainly  to  South  Beauty  restaurant  enterprise  market  positioning  strategy.  First  a  briefintroduction to the South Beauty catering enterprises, its competitive environment analysis basedon Porter's five forces model, understand the challenges and threats faced by high-end restaurantmarket competition situation. Secondly, the South Beauty market segmentation and target marketselection  for  analysis.  The  top  priority  is  based  on  product,  brand,  competition,  culturalperspective  to  analyze  the  market  positioning  strategy  of  the  South  Beauty,  South  Beautypositioning strategies drawbacks and optimizing countermeasures, South Beauty in the operationand  management  there  is  no  lack  of  products,  brands,  competition,  cultural  four  angles  SouthBeauty propose solutions.

　　Key words :      segmentation;The target market selection ;Market positioning。

　　1．绪论

　　1.1 、问题的背景。

　　随着社会经济的发展，人民收入的提高，生活节奏的加快，消费观念的更新以及商务活动交流的增加，餐饮业的发展日益红火，餐饮业作为我国第三产业的一个传统支柱产业，经过多年的发展，现已呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。[1]

　　2011 年中国餐饮业顶住了外部经济环境和内部市场竞争的双重压力，产业规模延续了 20 多年来保持两位数增长的态势，产业规模首次突破 2 万亿元的大关，这距离 2006突破 1 万亿元营业额仅用了 5 年时间，年均增长 2000 亿元以上。1虽然市场一片看好，但很多餐饮企业如昙花一现，红极一时却消失的很快，究其原因主要归根于缺乏准确灵活的市场定位。有效而准确的市场定位是每个企业产品研发及投入市场所必须做好的基础工作。如今在激烈的市场竞争中，企业只有采取科学准确的市场定位，才能有效顺利的实施整体营销活动。

　　1.2 、研究目的及意义。

　　本文的研究目的在于以俏江南市场定位策略研究为着眼点，探讨市场定位策略在高端餐饮市场中的应用现状，分析俏江南在市场定位方面存在的问题以及解决这些问题的优化对策。

　　本课题研究的理论意义在于深刻理解市场定位的概念界定以及市场定位理论的发展和演变，从产品、品牌、竞争、文化四个视角下对俏江南餐饮企业的市场定位策略进行分析研究，从而深刻了解市场定位在企业营销中作用，具体事项主要表现在：（1）强化产品针对性；（2）增强企业产品在市场上的竞争力；（3）开拓新市场；（4）确定事业领域。如今人们购买和消费越来越注重个性化，因此，企业要确定具体的服务对象，对服务对象定位的前提是对市场进行细分。通过合理、严密的市场细分，企业可以根据目前的市场需求和市场竞争情况进行分析，从而对各细分市场进行目标市场选择，在确定市场细分和目标市场之后，企业就能够进行准确的市场定位了。[6]

　　1.3、 研究的对象和方法。

　　主要研究对象为俏江南品牌餐厅，从产品、品牌、竞争、文化视角下研究俏江南的市场定位策略，并分析研究俏江南企业存在的问题以及对该问题提出优化对策。主要采用文献研究法、系统研究法、理论与实际相结合法以及案例分析法对俏江南进行多角度分析。

　　（1）文献研究法。

　　通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的各方面的资料，多渠道尽可能的搜集有关市场定位策略的文献资料。

　　（2）系统研究法。

　　借鉴管理学、经济学、心理学、行为学等方面的思想，对原有的国内外学者的相关理论进行归纳总结，提炼精华，对现状做出严谨的研究及分析，并提出建议，促使行业向更健康的方向发展。

　　（3）案例分析法。

　　鉴于餐饮市场上的餐饮企业品牌繁多，本文主要研究国内高端餐饮市场，以其中最为典型的俏江南餐饮企业为研究对象，分析俏江南品牌餐厅的市场定位策略。

　　（4）理论与实际相结合法。

　　把大学所学的管理学、经济学、企业管理等书籍所授的理论知识与实际相结合，并对纯理论知识在实际应用中进行适当的调整，以适应现实情况。

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　　2.俏江南发展历史与竞争环境分析

　　2.1、俏江南企业简介

　　2.2、俏江南竞争环境分析

　　2.2.1、现有竞争者

　　2.2.2、顾客议价能力

　　2.2.3、供应商议价能力.

　　2.2.4、新进入者的威胁

　　2.2.5、替代品的威胁

　　3.市场定位策略理论及俏江南的市场定位策略分析.

　　3.1、市场定位策略理论的概况

　　3.1.1、市场定位的概念界定

　　3.1.2、市场定位理论的发展和演变

　　3.2、俏江南的市场细分及目标市场选择

　　3.3、俏江南的市场定位策略

　　3.3.1、产品视角下的俏江南定位策略

　　3.3.2 、品牌视角下的俏江南定位策略.

　　3.3.3、 竞争视角下的俏江南定位策略

　　3.3.4、文化视角下的俏江南定位策略

　　4.俏江南市场定位策略的弊端及优化对策

　　4.1、俏江南市场定位策略的弊端

　　4.1.1、产品核心价值培育不力

　　4.1.2、品牌维护力度不强

　　4.1.3、竞争机制效果不显着

　　4.1.4、创新理念与文化融合迟缓.

　　4.2、俏江南市场定位策略的优化对策

　　4.2.1、深入产品核心价值培育

　　4.2.2、加强品牌维护力度

　　4.2.3、强化竞争机制效果

　　4.2.4、促进创新理念与文化融合.

　　结  语

　　本文主要阐释了市场定位的概念，以及市场定位对企业营销活动的重要意义。市场定位在企业营销中是必不可少的一部分，没有市场定位的营销活动，必然不是一个成功的营销活动。本文主要研究俏江南的市场定位策略，从产品、竞争、品牌、文化四个视角下分析，并从中发现一些问题，包括产品定位方面的缺少产品核心价值，产品模仿度高；品牌定位方面的品牌忠诚度不高，品牌危机的处理和预防能力欠缺；竞争定位方面的经营管理效率低下，市场需求把握不力；文化定位方面的产品创新缺乏文化底蕴，开拓新市场缺乏文化融合。针对以上问题，本文提出了相应的对策：在产品定位方面，加强产品创新，提高产品质量，树立产品形象深化产品价值；在品牌定位方面，建立质量管理体系，开展客户关系管理，利用事件营销，强化企业诚信度；在竞争定位方面，提高经营管理效率，尊重员工培养员工“家”的意识，满足客户需求，顾客测评和监督体制；在文化定位方面，倡导绿色文化、膳食均衡文化、本土文化和公益文化。但是，受资料和本人研究水平的限制，对高端餐饮业的市场定位策略存在的问题以及解决问题的方法还有待进一步探讨。笔者将在今后的学习和工作中对文章做进一步的修改和完善，对现有的结果进行补充修改。

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