盲盒产品中的营销策略探究

　　摘    要：　　随着时代的发展，数字传播技术与互联网技术的应用越来越广泛，产品的传播营销途径与方式也随之有了更新的需求。通过研究盲盒的营销传播途径与方式，分析如何能更好的在传播中发挥产品优势与价值，激发消费者的购买欲望，是此研究的目的。

　　关键词：　　产品; 营销; 传播; 盲盒;

　　产品营销传播是产品生产与艺术消费的中介环节，是使产品达成生产到艺术价值实现的过程。在经济全球化的背景下，产品和人之间的互动更加的密切，传统的营销传播方式已不能满足时代的发展，基于此，本文就当下最火爆的盲盒为例对其营销传播途径与方式进行探讨。

　　一、盲盒的发展历史

　　盲盒里面装着不同的玩偶或者周边，之所以叫盲盒是因为盒子上只有简单的介绍与图片，抽到什么全靠运气。这种营销方式牢牢地抓住了人们追求刺激的心理，加重消费者购买的欲望，这和买彩票颇为相似，都有赌运气的成分。

　　盲盒起源于日本，每到新年各大百货公司都会销售福袋，谁也不知道里面都有什么，但往往会放入高于福袋标价的商品，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。到了70年代，日本模型市场兴起，他们沿袭了福袋的促销方式，扭蛋机应运而生。扭蛋和福袋的营销策略大致相同，因为它的上瘾机制，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

　　90年代“集卡式”营销风靡了大半个中国，这也是盲盒在中国的雏形。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，成为几乎整个90后的集体童年回忆。2012年盲盒开始在国内出现，但大多是国外的创作与产品，直到2016年泡泡玛特大力发展“盲盒”产品，才让“盲盒”营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。

　　今天“盲盒”已经成熟应用在各种营销场景，销售方式也有很多，大体可以分为线上和线下，盲盒逐渐渗入了千家万户。

　　二、盲盒产品中营销策略

　　（一）不断推出新系列款更新IP

　　盲盒能够吸引消费者最重要的因素就是IP，进入21世纪IP授权业飞速发展，加上国家对文化产业和动漫产业的助力和扶持，越来越多优秀的国产动画和画手开始崛起，与之伴随的授权和衍生品也开始兴起。乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统品牌渐渐开始占领盲盒的市场，既能使这些老牌的品牌通过盲盒增加曝光量与业绩，也能使盲盒通过这些品牌进一步打开市场，互利互惠实现双赢。
 

　　只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于一个IP而言，新的系列款其实大多就是包装设计上的改良，从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。比如匡威等帆布鞋品牌，可以通过品牌跨界联合等方式，设计新印花不断推出新系列，再通过营销手段进行推广，狂热的匡威迷就永远有动力买单。

　　为了扩大品牌效应，盲盒的商家们不满足于只与老牌的品牌合作，纷纷培养挖掘有潜力的设计师与艺术家，与他们签约打造更加潮流的原创IP,使盲盒更加具有时代的活力。研究表明，消费者越来越愿意购买原创设计产品，日均消费人数稳步增长。

　　（二）不确定的刺激

　　盲盒利用了消费者追求刺激的心理，当面对未知的盲盒，消费者们在选择的过程中，心中所想的是自己喜欢的IP，从而对商品产生了情感，商家把销售商品巧妙地转化成了销售感情。盲盒的营销手段本质上是为了让消费者“上瘾”，这是一种专攻心理的营销手段。这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过，这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈，如线下盲盒机，甚至能达到一种“心流”状态。

　　其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域，目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，还切入了用户的收藏癖，因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法，但品牌们的套路并不简单，盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。

　　（三）激发消费者的收藏癖

　　收藏是人类的天性，自古有之，从远古时期人类就会收藏好看的石头作为装饰。人人都喜欢圆满的东西，收藏的“圆满”往往会带给人莫大的成就感与安全感，最初盲盒的目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，都利用了用户的收藏癖。

　　盲盒一般是以单个款式为单位进行销售，每个款式的单价并不高，39元-69元就能买到一个，每十几个款式组成一个系列，每种系列的风格相同，只是在动作、服饰上有所变化。价格低廉且易收藏是盲盒的先天性优势。它的系列繁多且新品不断，产品的复购率大大提升。从集卡式营销再到如今的盲盒，商家牢牢把握住了消费者的心理欲求。

　　（四）“隐藏款”“限定款”“限量款”，紧抓消费者心理

　　随着盲盒的热销商家推出了“隐藏款”的营销方式，“隐藏款”藏于每个系列当中，每个系列由十几个固定款和一个“隐藏款”组成，而且能够抽出“隐藏款”的概率不尽相同。列如泡泡玛特旗下的盲盒，一个系列有12个固定款，“隐藏款”的抽中概率为1/44。由于其稀缺性，“隐藏款”的出现大大的激发了消费者的购买欲，刺激消费者不断复购，让消费者为之疯狂。这就像小浣熊水浒卡，有些特定卡的抽中概率其实非常低，如果要想抽中某张“稀有卡”，那要费不少买方便面的钱，这种手法同样被应用在盲盒营销中。

　　“隐藏款”的意义是为了刺激消费者的复购，那“限量款”的意义就是促进消费者高消费，两者结合形成了更加完美的营销策略。“限定款”无法从常规的渠道买到，需要消费者在限定的时间去抢。“限定款”也是利用饥饿营销的方式来刺激消费者的购买欲。“限定款”多是节日与城市的联名，或是与其他品牌的合作款。如盲盒的领军者——泡泡玛特，它多次在过节的时候推出节日的限定款，这能带给消费者更好的购物体验，增加过节的氛围感，营销方式不可谓不高。

　　（五）产业链细致

　　盲盒产业链十分的细致，涉及到产品的开发、零售、策展以及二手交易等多个行业。

　　开淘宝店参加双11、找视频博主做推广，一系列熟练操作丝毫不逊色于互联网大厂。去年双11当天，某品牌天猫店卖出了超过2700万元的盲盒，营销手段不可谓不高。事实上，盲盒这种模式除了在玩具行业大放异彩，也同样向其他行业大放异彩。例如我们熟悉的谷歌，就曾做过各种类型的安卓机器人，放在盲盒中供粉丝购买。由于受到安卓粉的追捧，这款安卓机器人盲盒一度在二级市场上溢价三四倍。盲盒实体店繁多，但是购物中心、电影院、玩具城里也能经常看到盲盒机的存在。它巧妙的利用了人们在等电影开场的间隙，见缝插针的吸引着人们的购买欲。

　　随着盲盒的推广进一步深入，国内的消费者们已经不满足于国内的盲盒，海外代购盲盒业务也开始兴起。盲盒的主题多种多样，但是盲盒的消费者大部分是Z世代的年轻人，他们追求独特与标新立异，所以并不满足于市面上的盲盒，于是改娃业务随之应运而生，所谓改娃就是专门给玩偶变脸的行当，消费者可以根据自己的喜好来制作属于自己独一无二的玩偶。

　　盲盒的二手市场同样备受消费者的欢迎，盲盒由于其独特的售卖的方式，在抽出的过程中很容易就抽到相同的玩偶，这时候交换和转卖就成了他们所迫切需要的，盲盒在二手市场上的火爆程度堪比线上，2019年闲鱼上有数十万的玩家进行交易，最受欢迎的盲盒价格狂涨39倍，如今闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级别的市场。

　　（六）年轻消费者的社交

　　95后出生的Z世代是购买盲盒的主力军，当今中国的Z世代人口体积庞大总数约为1.49亿人，就是这样一群充满活力的年轻人，正在推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化，也为市场消费观念注入了新鲜血液。

　　Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重，他们出生在一个物资丰富的年代，父辈们经历过改革开放，思想开放且能够为他们提供更多的物质需求，他们大都接受过良好的教育，且精通互联网。他们敢赚敢花，每月可支配收入远高于全国居民可支配收入。随着消费升级，Z世代相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单，Z世代是在漫画、动画、游戏陪伴下成长起来的，而盲盒恰恰是这些陪伴的衍生品。具天猫发布的“95后玩家剁手榜单中”居于第一位的就是潮流手办，作为泛二次元经济代表性衍生品，盲盒会越来越受到越来越多的年轻人的喜爱。

　　大型的展会是盲盒线下社交最大的体现，其中以泡泡玛特主办的北京和上海国际潮流玩具展最为着名，全球超过300名艺术家和玩具品牌参展，吸引了世界各地的玩家关注，进一步推广了盲盒的知名度。

　　三、结语

　　产品传播营销是产品推广的一个重要的途径，盲盒的爆红更使我们看到了深谙人性、迎合人性的商家设计的套路。随着消费不断升级，大众对于消费的关注点已经不止在于物质上，开始更多的渴求精神与情感上的满足，希望通过消费能够感到快乐。悦己型”消费观念的不断深入，潮流玩具不仅成为了年轻人用标榜个人酷潮身份，找到同一社交圈层的重要标志，更是逐渐成为大众愉悦自我，满足精神消费需求的大众商品。推动中国潮玩行业的发展的同时，也为消费者打造更多有趣、充满惊喜的消费体验。若想在消费者的心中站稳脚跟，商家除了不断迭代玩偶公仔，持续地创新，还需要更加敏锐地捕捉到人们消费行为背后的情绪，从而在产品边缘找到更有价值的突破口。