中小公司市场营销绩效评价问题与优化策略

　　摘    要：　本文主要基于笔者的工作经验和相关交流，首先对当前中小型企业的营销绩效考核成绩进行调查，然后对其中的问题加以分析，最后根据问题引入KPI指标进行绩效考核指标的设计与优化。

　　关键词：　销售绩效考核; 中小型企业; KPI;

　　一、序言

　　伴随着我国经济的飞速发展,中小型企业在经济发展中扮演的角色也变得越发重要。所以为了提高中小型企业的营销效率,针对相关中小型企业运行的各方面改革刻不容缓。以其中较为重要的营销绩效方面来说,很多企业也存在着对营销目的不明确、业务目标不实际、整体指标不明确等情况,所以本文针对中小型企业的营销绩效考核进行调查,针对其中的问题进行分析,并给出相应的优化方案。

　　二、当前中小型企业市场营销绩效评价问题

　　首先是导向问题,调查发现,部分中小型企业和相关员工两者的绩效目标同中小型企业的总战略之间的关系不大,且绩效指标也不是在企业战略层面层层分解所得出的,而是由管理层面进行依据各岗位工作性质内容进行宽泛提出的,欠缺具体针对性,员工面对绩效考核十分冷淡甚至反感,不清楚绩效考核发展战略有着怎样的意义。

　　其次是指标问题,调查发现该中小型企业的现行绩效考核欠缺关联性与系统性,进而使得绩效考核难以持续执行,由此极会造成绩效目标设定同战略偏颇、绩效完成情况缺少有效的跟踪考核分析,难以切合市场需求予以调整等问题,使绩效考核工作形同虚设。

　　再次是制定考核计划的考核人员自身问题,因为考核人员本身对于基层中小型企业的参与程度不够,使得其指定的考核计划不能发挥出应有的作用。同时考核人员在制定考核计划时缺少相应的参考对象,使得整体考核计划缺乏完备的科学性和合理性,进而打击了基层中小型企业员工的考核积极性。

　　三、当前中小型企业市场营销绩效评价优化策略

　　(一)KPI指标

　　单纯依靠中小型企业营销绩效考核体系,并不能保证绩效考核能够有效实施,要想对人员绩效考核的种种问题进行优化,就必须要从根本上对营销绩效考核的指标进行设计,引入KPI的思路来帮助BSC考核体系进行完善是一项很好地思路。所谓KPI是指关键绩效指标,起源于20世纪90年代的麦肯锡公司,KPI指标的构建和战略目标以及实际情况息息相关,从计划、监测、评估和反馈等环节对绩效进行考核,简化考核工作的同时降低了业绩考核审理的难度,使公司能够更加直观的开展相应绩效考核。

　　(二)绩效考核指标优化设计

　　要想针对绩效考核的指标进行优化设计,就需要明确整体的构件流程和目标,从中小型企业的角度来看,要想建立相应的规划首先需要构建相应的战略地图,对中小型企业的整体情况进行分析,接触SWOT分析、五力模型分析等等技术来确定中小型企业的长远目标。然后利用BSC来将发展目标和实际情况相结合,从客户管理流程、运营管理流程、资产准备流程和创新流程四个方面来确定战略主题。
 

　　中小型企业的KPI,是基于中小型企业战略指标目标中的不同阶段而制定的,所以首先需要明确中小型企业的整体战略目标,才能制定相应的衡量标准。在企业整体战略目标的大方向下才能对中小型企业和商务部门的具体销售部门指标进行完成,根据销售部门在过程中可能受到的影响进行细分,最后根据对细分项目的考察对公司整体战略目标进行调整。在整个企业的组织框架内对中小型企业的绩效考核方式进行确定。

　　在对中小型企业的整体战略环境进行分析之后,需要借助KPI来分解各个部门的绩效指标,笔者在对其进行结构之后设立了四个维度的指标,分别是内部运营维度、客户维度、财务维度和学习创新维度四个方面。以商务线的绩效评定来说,具体是由客户关系维护、员工学习管理、市场开发、销售成本控制和市场销售制度管理五个方面组成。KPI的提取是基于商务线的岗位职责、商务部门的组织架构、商务部门的BSC绩效考核指标、中小型企业的战略地图、采访专家的指标意见归纳这五点进行考量。

　　综上所述,中小型企业商务线的具体的绩效考核判定分为50(D)、60(C)、80(B)、90(A),分别从财务指标、客户评核、内部评价、认知和学习标准四个方面进行评价。

　　1、财务指标

　　从定义上讲,财务指标指的是部门业务数值范围的客观反映,财务指标最大值对应的是中小型企业的优良业绩,而财务指标最小值对应的是中小型企业的业绩不足,所以财务指标能够作为中小型企业具体绩效考核判定的标准之一。针对中小型企业的具体情况,需要根据中小型企业的不同发展阶段进行不同财务指标的制定。

　　2、客户评核

　　客户的评核是反应中小型企业服务态度的重要标准,但是通常客户评核不容易被量化,进而无法被纳入评价标准。所以针对客户评核进行量化处理是将客户评核纳入评价标准的基础。

　　3、内部评价

　　内部评价的主要目的是提高中小型企业的工作效率,主要分为工作质量、工作流程和市场秩序等方面。但是内部评价缺乏客观的量化标准,只能够以所在地区的产业实际情况为准,因地制宜的制定好内部评价,所以中小型企业需要根据当地的产业标准进行中小型企业内部评价的制定。

　　4、认知和学习标准

　　认知和学习标准是针对中小型企业的员工进行制定的,保证了各员工学习能力和团队精神的发展,只有各个员工在思想上有个进步,才能促进企业文化的进步。所以认知和学习标准需要基于中小型企业的企业文化进行制定和量化。具体包括中小型企业开展销售部门组织的市场执行力的培训次数、中小型企业的团队协作能力、中小型企业对于文娱印刷产品的整体掌握程度三项。

　　四、总结

　　总而言之,中小型企业的绩效考核系统是一个动态的过程,需要根据实际的销售情况、政策环境、市场变化和经济实力进行不断地调整和变动,各企业需要结合销售情况、地方政策、市场环境和经济发展等实际因素,结合本次研究的商业考核思路对商业考核指标进行实际调整,增强企业竞争力的同时为我国经济的发展做出贡献。

　　参考文献

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