可口可乐本土化市场营销策略探究

　　摘要：营销本土化要从品牌、广告、营销等方面着手, 使营销本土化策略作用最大程度显现出来, 促进企业更好更快发展。对于在我国投资的跨国公司来说, 营销本土化是由中国独特的历史传统、道德文化、经济条件决定的。本文通过研究可口可乐公司在中国的本土化营销策略选择, 分析其营销中产生的问题和矛盾, 总结出跨国公司实施本土化营销策略的一般规律和实施办法, 以供实施本土化营销策略的跨国公司借鉴。可口可乐 (中国) 公司的本土化营销策略是其得以做大做强的基石, 本土化营销策略让跨国企业得以适应新环境, 有利于更快融入新市场。

　　关键词：跨国经营,本土化,营销策略

　　一、背景

　　在经济全球化的背景下, 企业越来越注重国际化发展。所以, 解决各国文化差异所带来的需求差异问题显得越来越重要, 谁更了解目标市场, 谁更熟悉东道国的文化习俗成为跨国公司决胜的法宝, 而这就需要企业充分利用营销本土化策略, 更好地满足不同地区人们的需求, 迎合人们的喜好。

　　可口可乐公司在中国市场迅速发展, 在中国市场上, 漂洋过海的可口可乐可谓是一波三折:1927年, 可口可乐在中国建立第一家瓶装厂;1949年, 由于政治原因撤出;1979年, 重返中国大陆市场;1980年在北京兴建第一家装瓶厂;从1989到2006年, 实现了销量增长近30倍的奇迹;2008年, 中国成为可口可乐全球第三大市场, 目前, 已成为全球第一大市场。可口可乐在中国饮料市场多年销量领先, 在中国市场得到极大发展。

　　二、跨国公司营销本土化的理论基础

　　本土化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。跨国公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益, 充分满足目标市场国的需求, 适应本地区的文化, 利用本地资源、经营人才、经营组织来生产、销售适应特定地域的产品和服务, 而实行的一系列生产、经营、决策的总和。

　　与标准化营销策略相反, 本土化营销策略认为世界各国和各民族存在差异, 这些差异意味着在某一国成功的营销方式不一定会在另一国自动地产生效用, 顾客偏好、竞争者、传播媒介、分销渠道可能都不一样, 各营销环节必须要进行本土化调整。基于各种非关税壁垒的存在严重阻碍营销策略的标准化, 经济水平差异导致消费者消费层次不同, 文化和基础设施的差异等问题, 实行本土化营销策略显得尤为重要。

　　三、可口可乐公司营销本土化策略

　　(一) 产品的营销本土化策略

　　亚洲人特别是中国人, 相较于碳酸饮料更喜欢果汁、茶等饮料, 据此可口可乐公司对产品作了相应调整, 相继推出酷儿、美汁源等一系列非碳酸饮料深受亚洲市场欢迎。可口可乐公司还根据中国消费者喜欢聚会、庆祝的特点, 推出可口可乐大瓶装产品, 供消费者聚会、聚餐使用, 大瓶共分享充分体现了中国与人共享的文化特点, 满足了消费者的需求, 此外各种材质、容量的包装也更能满足中国人各式各样的消费需求。

　　(二) 产品品牌本土化

　　可口可乐公司是最早来中国投资的跨国企业之一, 它的成功很大程度上得益于其品牌的本土化策略, 可口可乐的本土化策略极为丰富, 从确定产品名称、改变产品包装模式到聘请本土形象代言人、充分利用节点营销等都给跨国食品企业在中国采取本土化策略带来了广泛的影响, 现在可口可乐也已几乎成了中国碳酸饮料市场的代名词。[1]可口可乐公司依据针对中国市场特点, 制定适合的战略组合, 进行本土化的传播。可口可乐之前在中国的命名为“蝌蝌啃蜡”, 由于名字难读难记且没有特点, 不被人们所接受, 可口可乐公司业绩持续下滑, 后来公司将名称顺应本土文化, 更名为“可口可乐”, 不仅容易记忆而且朗朗上口, 被消费者所接受, 由此打开中国市场大门, 其销量有了质的飞跃[2]。

　　(三) 广告本土化

　　可口可乐在中国的广告片采用中国元素, 宣传内容“入乡随俗”, 迎合了中国的传统, 在中国市场获得较高的市场份额。在广告素材的选取上, 可口可乐公司充分利用中国的传统节日传统风俗营造喜庆的氛围, 吸引更多中国消费者;在广告演员的选择上, 可口可乐公司满足现代年轻人的口味, 选择当红的明星偶像进行广告宣传, 明星不仅能够影响目标消费人群对于产品的态度及购买行为, 甚至能增加他们对产品的忠诚度及满意度[3]。可口可乐公司在产品包装上也大做文章, 例如采用中国12生肖贺岁包装、春节剪纸、人们熟悉喜爱的动物形象等具有中国传统文化色彩的包装, 深受中国人欢迎[4]。

　　四、启示

　　本土化营销有利于了解其所在国家的市场状况、能源短缺问题、国民消费需求等, 通过对企业所需要的各种资源的获得方式、价格水准的不同和对市场需求结构的作用来影响公司的运营和满足其发展需求。与当地企业之间建立良好合作关系是营销本土化必不可少的发展条件, 进行更多经济交流与合作, 利于企业在中国市场的快速拓展, 同时也能促进当地经济快速发展。

　　可口可乐公司本土化的发展战略为其跨国发展创造了必要条件, 品牌跨国经营是“经济一体化”与“本土化”的有机统一[5]。本土化策略一方面让跨国企业适应了本地市场, 了解了当地消费者的需求, 使公司得以根据当地经济政策、市场信息、消费水平等做出迅速判断和策略调整, 使公司管理和发展更加符合当地实际, 充分迎合本地消费者的喜好;另一方面, 本土化的员工和管理人员没有后顾之忧, 更能尽心尽力投入工作, 能够节约管理资源、提高工作效率, 促进企业业绩的提高, 同时有利于企业的长远发展。企业本土化策略能够迅速而全面地掌握当地的市场状况, 并对其做出策略调整, 可口可乐 (中国) 有限公司的本土化策略为其发展注入生机与活力, 是跨国公司实施本土化策略的成功典范, 为其长远发展打下了坚实基础, 更是成为全世界驰名企业的关键要素之一。

　　参考文献
　　[1]杨勇.跨国企业的中国本土化策略及启示[J].河南社会科学, 2014 (9) .
　　[2]陈玲.可口可乐公司品牌本土化战略探析[J].对外经济实务, 2010-08-22.
　　[3]兰勇, 周萍.可口可乐中国品牌营销策略研究[J].华东经济管理, 2007.