白酒定制化市场营销策略研究

　　摘要：自2012年下半年以来, 白酒行业遭遇了史上少有的“寒冬”。而今行业进入低速增长、竞争激烈的新常态, “定制化”日渐成为酒企发力的重点, 但其中成名者寡, 主要存在产品同质化严重、市场细分简单粗放、买卖双方信息沟通断层、小批量产出与高成本投入的矛盾以及营销操作领域混乱五大问题。鉴于此, 可通过挖掘品牌核心价值、提升与创新产品质量、关注消费者体验和建立互联网思维下的平台模式四大途径实现白酒企业的重新崛起、行业的再次振兴。

　　关键词：白酒,定制化,个性化消费,营销策略

　　早在农业社会，手工业中就存在着最简朴的定制形式，但此时人们的定制是建立在生活基本需要的基础上，即需要什么做什么。历经百年发展，在法国的服装领域出现了一个专门的词汇——“Haute Couture”，即“高级定制服”，主要是指上流社会量身定制个性化的服装。此时的定制已是建立在个性化需求的基础上。随后，“定制”一词逐渐渗透到社会发展的各个领域。

　　酒类定制作为定制经济领域的代表之一最早可以追溯到18世纪美国第三任总统托马斯·杰斐逊从拉菲酒庄定制印有自己名字缩写——“Th.J”的葡萄酒。

　　首开中国白酒定制先河的是茅台：1997年，茅台酒厂限量发行1997瓶纪念版茅台酒庆祝香港回归祖国这一世纪盛事。此后，茅台陆续为红塔集团、中国移动、民生银行等企业提供定制服务，并于2013年10月，成立茅台定制酒公司……

　　2008年，泸州老窖率先开创了高端定制先河，在封藏大典上推出全球第一款超高端个性化定制白酒——国窖1573定制一号。即使在中央约束三公消费新规的出台和落实的2013年，泸州老窖仍逆势上扬，推出“生命中的那坛酒”系列高端定制酒品，在短短半年时间里实现销售额10多亿元，给表现低迷的高端白酒市场带来另类的营销模式。

　　在茅台、泸州老窖等知名酒企的推动下，白酒定制成为近几年各大酒企发力的重点之一备受推崇，并将其延伸至中低端酒市场：由泸州老窖总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰和艺术大家许燎原共同打造的“三人炫”产品正式亮相。紧接着，“三人炫”匠人版、洋河特曲、桃花春曲等产品陆续问市，酒类电商联合知名酒企联合开创白酒互联网定制化之路成为众多酒企寻求新发展的途径之一。

　　1 白酒定制的内涵

　　从“定制”的产生过程来看，侧重“高端定制”，但这主要是受当时生产力水平相对落后，物质相对匮乏的影响。而从“定制”的词源解释来看，其核心在于它强调根据消费者对商品的个性化需求来进行小规模甚至个别化生产。将其内涵延展至白酒行业，所谓“白酒定制”，其核心理念主要是指白酒企业根据白酒消费者的个性化需求来展开生产以满足其不同的需要。这种个性化需求不仅体现在白酒的包装上，更重要的是要让白酒品质、口感、香型、价格等各个方面都能使其消费者满意。正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉所说：“定制酒的涵盖范围非常广泛，包括原料、工艺、储存、调制、包装，每个环节都可定制，让消费者深度参与，是培养忠实消费者的有力举措，符合消费多元化的时代大背景，酒的文化属性、精神属性、物质属性都可通过定制酒得到彰显。”[1]

　　2 白酒定制发展的主要原因

　　近年来白酒定制的价值逐渐凸显。究其原因，主要有以下几股推动力量：

　　(1）从整个社会发展大环境来看：随着“互联网+”在各个领域的使用越来越广泛，“互联网+白酒”成为“白酒定制”诞生的催化剂。

　　随着互联网的高速发展，受众群体呈现无限“碎片化”的特征，传统的细分目标市场群逐渐“消散”，传统的营销模式不断“失灵”。但与此同时，受众又在互联网上不断地被“重聚”，形成新的“圈层”和“社群”，而且更加强调个体的主动性和相互间的认同感，相对于传统模式下由营销者所构筑的消费者群，他们之间的粘黏度更高，相互的影响力更强。不仅如此，在互联网时代，人与人之间、人与产品之间的链接成本大大降低，个性化的定制产品可以比任何时候都更为轻松地找到目标消费群。对于白酒行业而言，此时的互联网已经成为新的白酒营销模式的“温床”。利用互联网实现新的“圈层”营销成为酒企关注的热点，建立在对消费者核心需求充分掌握基础上的“白酒定制”也更加具有可行性。

　　(2）从整个行业发展趋势来看：白酒定制市场的巨大利益和逆势上扬的表现，已成为白酒行业发展中的一支“强心剂”受到极大关注。

　　自2012年起，高端白酒市场受挫严重，酒企开始寻求多样化的发展途径——2013年，泸州老窖推出“生命中的那坛酒”系列高端定制酒品，半年时间实现销售额10多亿元；2014年，“三人炫”在酒仙网推出，创造了单品销售量超500万瓶的佳绩；2015年，泸州老窖首期推出的1.5万套“猴年新春酒”一经上线便被抢购一空，而同年茅台定制了近100款产品，实现销售3.1亿元[2]。2014年，白酒定制呈现出一种井喷式的爆发，行业刮起了一阵定制热潮：三人炫、洋河特曲、桃花春曲、京酒……众多产品纷纷上市，争抢定制酒市场。

　　但值得注意的是，定制酒虽然发展势头强劲，却不能取代批量生产，成为行业发展主流。未来酒企的生产将会是批量与定制同行——因为定制酒毕竟受制于市场容量有限的约束，成本较高，难以产生规模效益。

　　(3）从企业发展视角来看：由于自2012年起，整个白酒行业开始集体“过冬”，高端酒企也亟需消耗大量过剩产能，于是寻求各种“出路”。不仅如此，企业生产的重要目标是在满足消费者差异化需求的基础上赚取利润，于是他们还会在不断地追求高效益的同时努力提升各自的品牌影响力，实施“白酒定制”无疑成为同时解决以上问题的最好的策略。

　　(4）从消费者的需求变化来看：当今的消费者愈发追求个性化、多元化的需求满足，特别是当75后、80后成为社会的中坚力量后，他们对自我价值的追求更是成为定制化产品诞生的主要动力。

　　消费者之所以会有这样的变化究其原因主要有：首先，消费分化。随着社会化生产的不断进步，消费者手中可供自由支配的收入剧增，可供其选择的商品琳琅满目，消费者更趋向于选择差异化的商品；其次，多元化的价值观。随着消费者的价值观越来越多元化使得其价值判断更加追求个性化和自我化，购买定制化商品的过程能让其寻求到一种尊崇感以凸显个人价值[3]。

　　3 白酒定制的主要问题

　　尽管定制白酒在整个白酒行业不景气的背景下逆势上扬，给遭遇“寒冬”的酒企带来了“春天”的希望，但在实践过程中，白酒定制尚存诸多问题。

　　3.1 产品同质化严重

　　现阶段大量白酒企业提供的定制酒“同质化”程度极高，所谓“定制”有名无实。由于受其资金、技术、人力等方面因素影响，亦或在认知理念上的局限使部分酒企狭隘地认为定制就是在瓶体表面、瓶盖或外包装上写上诸如“XX专供”“XX周年纪念”以及“XX庆典”等字样或者个性化的定制图案。而事实上，这种毫无技术含量的所谓“定制”使得任何企业均可以跟进效仿，并最终表现在市场上各种所谓“定制白酒”充斥其中。

　　3.2 市场细分简单粗放

　　定制化营销的本质是差异化营销，但这是一种做到极致——从个体消费者差异化需求视角出发所展开的营销方式。当前部分酒企虽以“差异化营销”的名义进入定制白酒市场，但却将其简单地划分为两类消费群体：私人个性化定制市场和团体个性化定制市场。在此基础上，将私人个性化定制市场再细分为生日市场、重要节日市场和重要纪念日市场；将团体个性化定制市场再细分为企业庆典市场、企业招待用酒市场……这种细分方式简单粗放，是打着“定制”的旗号，依凭营销人员的主观判断展开的细分，其出发点并不是消费者自身的个性化需求。

　　3.3 买卖双方信息沟通断层

　　虽说C2F或C2B反向定制是白酒定制的未来发展方向，但究竟怎样才能实现呢？当前亟需解决的问题就是消费者和企业之间如何进行需求信息的充分沟通。

　　不同于传统模式下企业必须通过前期大量的消费者调查才能充分掌握消费需求，在互联网技术高度发达的今天，随着网民数量的激增，企业学会利用互联网寻找目标消费者成为其必备的一项技能。但在白酒领域，酒企与消费者间信息沟通断层，酒企无法满足目标群体的个性化需求成为常态。

　　3.4 小批量产出与高成本投入的矛盾

　　为了迎合当前市场特点和消费者需求，企业不得不进行小规模生产。但这种小批量生产必然会产生成本较高的问题。白酒定制市场中低产量与高成本的矛盾也普遍存在：即使已凭借互联网技术建成了一些定制酒平台，但由于其大多独立存在，缺乏对原材料供应商、分销渠道商、产品设计平台甚至物流平台的资源整合，酒企的定制成本依旧很高，无法实现盈利。

　　3.5 营销操作领域混乱

　　定制白酒的营销操作主要有两个问题：首先，企业的相关组织职能缺失，现有人员无法完成定制服务。大多数酒企的定制服务运作团队是由原有的销售队伍转型而来，他们不适应定制酒市场的人才要求；其次，企业定制服务的操作模式缺乏，无法满足营销需求。当前在白酒定制领域大部分企业尚处于摸索阶段，并没有形成一个可供参考的现成模式，甚至存在继续延续传统的“团购”模式来展开定制化生产的情况。

　　4 解决当前白酒定制问题的主要策略

　　针对当前白酒定制过程中出现的种种问题，学界与业界都给予了极大的关注，并提出了解决这些问题的一些主要策略。

　　4.1 核心——挖掘品牌核心价值

　　目前的定制酒市场中，茅台、泸州老窖等大品牌的定制酒市场前景更好，主要在于它们有品牌背书和先进技术作支撑。试想如果“三人炫”没有依托泸州老窖的品牌，没有张良、郝鸿峰和许燎原3位大师的支持，是否能够创造佳绩？

　　事实上，他们的成功主要源于其品牌核心价值：泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保存最完整的国宝窖池群，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”；“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，泸州老窖成为行业唯一拥有“双国宝”的企业[4]。正是凭借对这样的品牌核心价值的深入挖掘与放大传播，泸州老窖在定制酒市场面对强大的竞争对手和庞大的市场时才能取得如此业绩。

　　鉴于此，对于白酒定制企业而言，首先应该考虑仍是自身产品的核心竞争力是什么。企业的传承历史、酿造工艺、储藏条件、自然生态环境、品牌的可延展性等都可以进行提炼挖掘，并加以放大传播，以此增加消费者的黏性。

　　4.2 基础——提升与创新产品质量

　　尽管白酒定制的涵盖范围很广，但酒体品质仍是基础。因此，在保证酒品的基础上满足消费者个性化需求成为白酒定制的关键。但当前，采取OEM的方式展开定制化成为一些酒企的首选：部分酒企为了追求短期销量，开发大量性价比不高的贴牌产品；小规模企业也开始打“名酒”贴牌的擦边球……华丽包装下的酒质往往不敢恭维，投放市场后势必会影响企业的品牌形象。因此，对于白酒品质的要求仍然是实现白酒定制的基础。在保证基本质量的前提下，作为定制白酒，酒体的生产还应满足个体消费者对口感、度数、香型的差异化需求。

　　除此以外，对白酒企业而言还应在定制白酒的其他方面创新上做足功夫：一方面根据消费者的个性化需求提供不同容器器型（造型、大小、颜色）、瓶型（玻璃瓶、陶瓷瓶，甚至坛装等）、不同外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒等）的产品，并提供个性化元素的设计以创新各类白酒定制产品；另一方面以消费者的场景需求、情感需求等为切入点开展产品创新。泸州老窖自2008年开始每年举办的“生命中的那坛酒”封藏大典，其定位虽为高端定制酒市场，但它将每个人的情怀寄托于美酒之中，见证着每个人生命中最宝贵的人、事和真情，封藏着每个人生命中难忘的时光，在定制酒市场中获得了很高的赞誉。

　　4.3 重点——关注消费者体验

　　与其他定制类产品一样，白酒定制也是一种身份的自我表达。想要与消费者之间实现深度沟通可从关注消费者体验着手。通过消费者深度介入与参与的各种活动让其体验品牌核心价值，产生认同，最终转换为较强的品牌忠诚度[5]。

　　目前最直接的一种消费者体验方式就是开设体验店。消费者在体验店调和自己喜欢口味的白酒，在调酒中了解酒的特点，DIY定制酒瓶样式，甚至可以通过远程方式利用360度全景图进入产品生产一线。体验店通过与消费者间的深入互动，推动产品设计的人性化、情感化，同时将品牌意识潜移默化的植入消费者内心，达到树立产品品牌，提高品牌知名度的作用。

　　除此以外，对于私人收藏白酒，为了后续增值，可为收藏人提供相关收藏证明，并将其用于相关展示；还可以举办专门的收藏典礼以示尊贵……这些举措在一定程度上都可以通过消费者的感知达到较好的与其沟通的效果。

　　4.4 趋势——互联网思维下的平台模式

　　借力互联网实现定制白酒的营销早已有之：2014年“三人炫”产品上市之时就有人士指出，这是带有“互联网基因”的产品：该产品搭建在酒仙网这一平台之上，通过互联网大数据挖掘客户需求，通过“大数据+公测”模式来确定产品的外观、口感、售价等。

　　互联网定制白酒不应只是一个“噱头”，它需要总结出一套更加系统化、可供不同类型酒企借鉴和参考的营销模式。于是，部分学者和业内人士指出应建立信息沟通平台：首先建立线上个性化定制酒推广系统。通过企业官网或网上电子商务平台，完善个性化定制系统和推广系统平台搭建，并与个性化定制销售模块进行对接，对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，实现消费者对产品的自由选择组合和小规模的柔性化生产；其次，建立专业的线下人员个性化定制推广队伍[5]，一方面辅助酒企推行线上产品定制系统，另一方面开拓消费者的线下定制，最终实现线上与线下的密切配合与效果联动；最后，有条件的酒企还可单独成立定制酒业务部门，建立规范的定制流程，与传统的渠道和销售模式区分开来，专研定制酒拓展业务。

　　小结

　　综上，面对竞争越来越严峻的定制酒市场，结合白酒行业和当今社会发展现状可以通过挖掘品牌核心价值、提升与创新产品质量、关注消费者体验和建立互联网思维下的平台模式四大途径实现白酒企业的重新崛起、行业的再次振兴。

　　参考文献
　　[1]宋书玉.定制酒思考[N].华夏酒报, 2017-12-05 (A02) .
　　[2] 许坤.大咖齐聚, 畅谈酒业定制[N].华夏酒报, 2016-07-12 (A10) .