实体书店转型过程中的社群营销研究

　　摘要：随着社群经济的兴起, 书店与社群相结合的营销模式渐渐成为一种趋势和潮流, 成为实体书店在实际转型过程中的一大亮点。但是实践中, 实体书店的社群运营存在诸多问题。本文从社群活跃、社群活动、营销渠道问题三方面展开分析, 提出通过精准发掘社群兴趣节点、构建阅读推广战略联盟和多渠道入口的方式, 助力图书社群运营, 推动实体书店转型发展。

　　关键词：社群营销,实体书店转型,发展模式

　　一、社群营销与实体书店转型

　　社群经济, 是指围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体, 提供给他们所需产品或服务, 并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响, 对产品和品牌产生价值反哺, 从而实现盈利。

　　(一) 运用社群经济进行相关的营销活动也被称为社群营销

　　自信息时代以来, 现代化浪潮的冲击使越来越多的实体书店面临着转型困境, 实体经营与网络营销的斗争、店面租金压力、线下客流锐减等问题。固守线下实体空间, 单纯售书很难生存;顺应互联网大潮, 将网络社群与图书结合的图书社群营销应运而生。发挥社群经济作用, 精准定位不同人群, 通过社群内部的交流互动, 相互影响, 打造书店品牌IP将极大促进书籍销售和品牌建设。“罗辑思维”曾以“未来站在你身后”为主题, 特别设计制作了8000套单价499元的图书包, 仅90分钟就抢购一空, 购买者以订阅用户为主, 让其中一些非常小众的社科图书也“火”了一把。

　　(二) 可见社群营销在图书推广的强大作用和巨大潜力

　　目前, 国内对社群营销的研究多停留在理论上, 在图书社群营销方面, 关注视角集中在图书馆和出版行业, 从实体书店角度探讨社群运营问题的研究较少。因此, 从实体书店具体的社群运营角度探讨社群营销对于实践上有着很大的价值。

　　二、实体书店社群运营现状

　　(一) 线上社群, 高效传播

　　现实社会的人脉社交网络可能会为一部分人群带来感知焦虑, 他们更乐于在网络上结交那些不相识的陌生人。阅读社区不但提供了社交环境, 而且在阅读社区里, 人们的相貌、身份、地位都不重要, 共同的兴趣爱好和价值观成为纽带, 更易引发人们的自我表露, 并带来交谈的乐趣。因此, 在微信或者一些相关的网络社交平台建立话题社群成为很多书店采用的方法, 比如微信粉丝群、微博超级话题、豆瓣小组等。这种方式充分利用了互联网高速的传播和覆盖, 使用较低的成本进行社群建设。对于一些较小规模的民营书店, 这种方式尤为普遍。

　　(二) 线下活动, 精准维系

　　定期的线下活动已成为一些空间较大的实体书店进行社群运营的一项日常, 在活动中读者们可以面对面真实接触, 弥补了虚拟社区的时空限制, 带来深刻真实的文化和社交体验。合肥保罗的口袋有专门的团队负责每周文化活动的内容策划, 根据读者对文学的不同偏好组织相关读书会及观影会。通过系列精准定位的文化活动, 书店汇聚了大量爱好相似的读者, 他们在思想的交流和碰撞中极大促进了社群情感的维系。

　　三、实体书店社群运营问题

　　通过我们的调查发现, 虽然大部分新型书店引入了社群的理念, 但在实际操作过程中却并未完美地将社群营销融入到实体书店的转型中, 在社群的活跃、活动举办和营销渠道等方面存在着较多问题, 需要受到重视并加以改进。

　　(一) 社群的活跃问题

　　随着社会化阅读的推进, 一些以阅读为核心内容的线上产品应运而生。这些产品主打社群概念, 用户可以使用发布书评、互动分享、阅读电子书籍等功能。Solomo营销模式即社交 (Social) 、本地化 (Local) 、移动 (Mobil) 三者进行结合, 目前已引起部分学者的关注讨论。Solomo营销能够借助社交基础上建立的信任关系促进信息裂变传播和商业价值传递, 在迎合现代人对手机移动端的依赖倾向的基础上, 用便利优越的地理位置弥补阅读社交的成本, 为阅读社群的维护与成员关系的巩固带来了极大的便利。

　　近年来, 部分实体书店采用了Solomo思维, 进行线上线下联动引入“书店+社交”概念, 在线上进行阅读推广类APP运营。但这类App极易存在用户注册数量虽大, 但用户“潜水”行为严重, 留存率和活跃度不佳的问题。合肥市三孝口新华书店是全国第一家推出“共享书店”概念的书店。在技术和资金上进行了较大投入, 在线上推出了专属APP“智慧书房”, 在传统的实体书店转型中以较快的步伐做到了线下和线上的联动。“智慧书房APP”可供用户进行书籍分享、评论和借阅, 根据用户个性和借阅习惯推荐好友实现“阅读+社交”的融合。然而, 我们发现虽然该APP注册人数多, APP也会定期推出相关话题以促进社群形成, 但用户讨论与活跃程度相当低下, 大部分发布一个月左右的话题仅有不到50位用户进行发言, 且发言多为简单评论, 与阅读内容本身关联微弱, 难以形成凝聚力。

　　(二) 社群活动方面的问题

　　线上线下融合的O2O方式已经成为一些书籍社群和书店发展的新趋势。社群信息学研究者Gurstein认为:“在通过信息与通讯技术增强实体社群和虚拟社群之间, 应当有一个必要的融合, 只有在实体社区和虚拟社区之间的缝隙变得越来越小时, 社群技术的极大潜力才可能会显现出来。”因此, 为了促进线上线下联动融合, 为阅读爱好者创造线下真实交流的机会, 线下社群活动对于社群营销的展开至关重要。

　　目前, 针对用户兴趣偏好和话题的各类阅读社群活动主要包括读书分享会、名家签售、话题座谈、付费学习等, 在新型的书店中, 举办社群活动已经成为较为普遍的现象。但我们走访了合肥保罗的口袋、爱知书屋、卡夫卡独立书店等多家知名度较大的新型书店, 发现经营者对举办主题活动的目的认识较为模糊, 重点停留在维护原有的老客户, 参与者多数为老面孔。而并不关注活动是否能够促进品牌宣传建设和活动影响力传播这个问题。由于书店场地限制, 活动参与人数会受到控制, 实际可以带来的影响力是相当有限的, 对于扩大书店的书籍销量和品牌IP推广贡献甚微。

　　(三) 社群营销渠道问题

　　随着互联网渗透人们生活的方方面面, 越来越多的平台为人们提供电子书籍和社交功能, 如“十点读书”“豆瓣”“罗辑思维”等产品, 为大众不断推荐优质的阅读内容, 积累了大量的“忠诚粉丝”, 取得了较为瞩目的成绩。社群营销的基础是要有人的聚集在一定人数的基础上才能分化成不同特质的社群成员进行互动。在良好的社群生态基础上开展系列营销推广活动才能真正发挥良好的效果。实体书店要做好线上图书社群营销, 社群人数的积累和社群成员强弱关系是需要重点解决的问题。

　　但是我们调查发现, 实体书店进行社群营销面临缺少人员基础的问题。信息渠道单一集中在微信和微博上, 并没有很好地实现与各种平台渠道的对接。比如我们调查的合肥爱知书店就仅通过微信朋友圈推送新书信息。但是如果仿照合肥三孝口新华书店那样自建专门的APP, 一来需要大量的时间积累和投入, 二来会面临用户在多个平台进行转移的风险, 且并不会只在书店自建的专门渠道进行购买。

　　四、对策分析

　　(一) 内容细分, 精准挖掘兴趣节点

　　阅读社群的形成基础是阅读行为本身, 以通过用户的对共同爱好书籍和话题的互动探讨促进彼此感情交流。倘若缺少用户的自我表露和相互间的交流, 阅读社群将会缺少以情感、认知、价值观一致为基础的文化纽带, 连接关系脆弱, 难以产生持久的持续行为和活跃度, 用户很可能直接流失。

　　因此, 要提高用户对阅读内容深层次的分享, 不能依靠简单的话题形成热度, 而应该对书籍主要观点、人物、章节和句子等进行更细致的细化, 精准挖掘兴趣节点, 帮助用户有针对性地找到感兴趣的内容节点, 而非简单的对书籍泛泛而谈。比如对书籍主题进行提炼, 对书评具体内容而非仅针对题目进行关键词检索, 可以参考国内“句子迷”网站, 为书籍设置佳句专栏, 用以收藏赏析。

　　(二) 书店+文化机构, 助力品牌传播

　　图书社群营销不单单是利用个体对群体的强烈文化认同加强书店与消费者之间的情感联系。发挥社群裂变效应, 促进品牌传播最大化, 同时也是图书社群营销的重要优势之一。

　　针对活动目的模糊问题, 经营者在举办社群活动之前, 应该对社群活动的目的、影响范围和参与人数等有个清晰的评估, 加强品牌营销意识, 促进书店品牌传播和社群活动效益最大化。面对资金和场地限制, 实体书店可以积极寻求与其他文化机构合作, 构建阅读推广战略联盟, 如书店+图书馆、博物馆、学校、艺术中心等机构。通过这种多维合作模式, 充分发挥公共机构的技术优势、渠道资源, 在互惠互利的基础上促进品牌传播, 更好彰显社群活动影响力。

　　(三) 多渠道入口, 巩固成员基础

　　为了更好地探究社群形成基础, 能为实体书店社群成员的积累提供思路, 我们对互联网图书+社交的产品的用户积累过程进行了分析, 根据用户积累依托的渠道将其分为三类:一是依托电商平台型, 比如京东荐书联盟, 通过本身已有的电商平台给消费者带来极速物流体验。二是依托社交产品型, 社交色彩极强, 成员间强关系多, 极易带来快速的裂变传播, 比如微信读书, 基于微信原有社交关系导入。三是依托知识付费平台型, 这里图书营销模式主要以意见领袖、一些大V为主导。他们在千聊、荔枝微课等知识付费平台上积累了大量的粉丝, 从而在粉丝经济的基础上开展图书推广活动。

　　对于实体书店社群营销的人员积累问题, 我们可以运用互联网图书+社交产品合作整合思维, 根据细分出来的目标人群媒介接触习惯, 从多元渠道入口进入, 加强整合营销传播。一方面可以减小社群成员在多渠道间变换而带来的流失, 另一方面能避免片面的线上社群狭隘化, 使之不局限于部分社交平台。

　　结语

　　随着互联网信息化时代的到来, 实体书店转型已是大势所趋。当实体书店单纯依靠卖书已无法继续生存的情况下, 我们认为可以将其重心由售书转到经营社群上来, 在经营社群的过程中, 深入挖掘用户需求, 对其实行精准营销策略, 满足目标用户需求的同时, 达到售书的目的。在这个过程中, 从社群的搭建到运营, 再到变现, 每一步都至关重要。需要从社群活动、活跃以及营销渠道等方面入手, 运用社群经济思维, 加强顾客之间的互动, 打造社群成员强关系链;强化身份认同, 建立完善的机制, 打造社群文化, 最终实现社群+书店的一体化运作, 联动式发展, 帮助实体书店在转型中更好、更快地发展。

　　参考文献
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　　[2]陈洁.社群效应与图书出版产业新态[J].中国出版, 2017. (20) .