浅析《哈利・波特》式市场营销战略

　　摘要：《哈利·波特》由出版开始, 电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展, 还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品, 再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富, 产业的边际和界限不断模糊, 使哈利·波特插上了在全球翱翔的翅膀。

　　关键词：《哈利·波特》,产业链,营销战略;

　　1 十年磨一剑:7部小说文本的陆续诞生

　　《哈利·波特》 (Harry Potter) 是英国女作家J.K.罗琳 (J.K.Rowling) 于1997—2007年所著的魔幻文学系列小说, 共7卷。即《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》、《哈利·波特与火焰杯》、《哈利·波特与凤凰社》、《哈利·波特与混血王子》、《哈利·波特与死圣》。

　　其中前六部以霍格沃茨魔法学校 (Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry) 为主要舞台, 描写的是主人公———年轻的巫师学生哈利·波特在霍格沃茨前后六年的学习和冒险故事;第七本描写的是哈利·波特在第二次巫界大战中在外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。

　　2 巨型产业链的延伸与开发

　　哈利·波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。短短十年, 《哈利·波特》形成一个超过60亿美元收益的产业链, 成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。

　　2.1 出版领域。

　　“哈利·波特”系列小说被译成了70多种语言, 名列世界上最畅销的小说系列。成为有史以来销量第三名的书籍, 仅次于《圣经》和《毛主席语录》。此外, 对于《哈利·波特》中出现的神奇动物、植物, 巫师故事等一系列魔法世界的事物, 也有出版社出版相应系列的书籍, 从而获得极好的收益。与此同时, 由于《哈利·波特》系列的畅销书, 市场上出现了大量的同人漫画, 它们以精美的画页, 细致的画笔, 赢得大量“哈迷”的追捧, 市场前景一片美好。

　　2.2 电影领域。

　　《哈利·波特》系列图书每一部都被美国时代华纳公司拍成同名电影, 同名电影每一部都影响巨大, 海外市场也广受好评。从第一部《哈利·波特》电影开始, 这个系列的影片每部都是华纳兄弟的摇钱树, 8部《哈利·波特》电影在美国积累的总票房, 已打破了《星球大战》系列电影创下的22.18亿美元票房记录, 成为美国史上最卖座的系列电影。

　　2.3 饮食领域。

　　随着《哈利·波特》系列丛书带来的热潮, 也引发了饮食业的一场革命, 越来越多的“哈利波特主题餐厅”、“哈利波特主题咖啡店”等出现在全球很多地方, 它们因将书中很多场景复制到现实之中, 受到了广大“哈迷”的拥戴。位于昆明市区, 就有一家哈利波特主题餐厅, 它是一个独具特色的小店, 店面不会轻易被人找到, 只有成功穿越九又四分之三站台, 才能进入隐蔽的魔法世界。店面装饰以魔法世界和哈利波特原图为背景, 连音乐都是哈利波特电影原声。

　　2.4 服饰领域。

　　“文化是没有国界的, 哈利波特电影形象风靡了世界。在中国, 这个形象幻化为服饰的灵魂, 延伸和完美了‘哈利波特产业链’。”哈利波特服饰, 以个性风格及睿智的冒险精神为灵魂、以故事情节、魔幻宠物为素材, 运用英格兰文化背景, 倡导时尚生活与文化艺术的完美结合。哈利波特服装理念是“健康时尚、自由乐观”, 对象是追求个性与时尚的都市“新生化”。

　　2.5 旅游领域。

　　华纳公司在奥兰多环球影城内建造了一个以“哈利波特”系列小说为蓝本的“哈利·波特魔法世界”, 是“冒险岛”主题公园的一部分。“哈利·波特魔法世界”把游客的年龄定位为7岁到67岁的所有人群。乐园中设有游乐项目、互动景点、商店、特色餐厅以及其他游客从未体验过的新奇项目。游客在这里能够体验到众多与电影情节相关的游乐项目, 体验到分院帽与魁地奇比赛的神奇, 甚至可以购买到自己心仪的魔杖。

　　2.6 工艺品、饰品领域。

　　《哈利·波特》系列丛书获得了极大的成功, 在全球拥有强大的“哈迷”支持者, 这就导致其衍生品的蓬勃发展, 带动了以哈利波特为主题的工艺品、饰品的畅销。目前, 市面上已经有猫头鹰挂坠、霍格沃茨魔法学校各学院的徽章、哈利波特睡枕、水杯等等。这些产品均获得了极高的市场收益。哈利波特系列的工艺品、饰品不仅再现原著中的经典事物, 而且拥有精巧的设计, 这既满足广大“哈迷”的要求, 又引领了时尚。因此, 这些工艺品、饰品一经上市, 即获抢购。

　　3 总结

　　《哈利·波特》如今已经拥有出版、电影、DVD、录像带、饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品, 同时还包括主题公园, 以及旅游业等, 早已成为一个横跨多个领域的巨型产业链。可以说《哈利·波特》创造了儿童文学乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹, “哈利·波特”也是文学史与影史上最成功的商业品牌之一, 它是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。《哈利·波特》为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事, 更是一个近乎完美的营销案例, 一个绝无仅有的商业奇迹。《哈利·波特》营销方式能够说明, 一个完整的推广模式对一个优秀作品的重要意义, 用“完善的产业链条”来运作, 是文化品牌做强的必由之路。

　　参考文献
　　[1]路万涛.解读《哈利·波特》现象[J].出版科学, 2006 (2)
　　[2]范占英.学学“哈利·波特”的延伸品牌意识[N].中国新闻出版广电报.2015-10-13 (003)
　　[3]李佳佳.罗琳在下一盘很大的棋?[N].深圳商报.2016-12-01 (B07)