注意力模式视角下的杨幂“人设”营销策略

　　摘要：在互联网快速发展的大背景下，信息超负荷导致注意力被视为一种具有货币性质的资源。明星是娱乐工业迎合消费市场生产出来的“产品”，经纪公司更需要“人设”为明星赚取大众的注意力，以达到实现商业价值的根本目的。本文基于注意力模式，以当红一线女明星杨幂为例，通过探究娱乐圈明星“人设”建构途径，分析经纪公司的营销策略，从而总结明星“人设”的成功之处及其不足。

　　关键词：注意力模式; 明星人设; 营销策略; 不足;

　　近几年，技术力量对社会信息的传播产生了革命性的影响。随着互联网的发展和移动智能终端的普及，传统媒体的单向传播已逐渐被取代，“传受双方界限模糊，人人都是麦克风”成为当下传播潮流。这一显著特点不仅加大了各类信息的传播速度与广度，使信息产品的形态日益多元化，而且也导致信息量的急剧增多。信息超负荷导致注意力被视为一种具有货币性质的资源，媒体也成为存售注意力的银行。[1]在此背景下，明星营销也将吸引公众注意力作为其重要甚至首要任务，通过各种营销手段制造话题，以吸引公众流量。在这种趋势中，我们可以清晰看出基于注意力模式的营销策略。

　　1 明星人设的建构与注意力引流

　　丹尼斯·麦奎尔提出了四种大众传播模式，分别为传递模式、仪式模式、注意力模式和接受模式。其中注意力模式的独特之处在于，在传统传受角色定位中，作为传播者的对应物，受众是传播学中所称为的“信宿”。注意力模式则强调受众已不再是传统意义上传播过程中主动的接受者和参与者，而是旁观者。由此可以推断，注意力的获得是一种“零和”的过程，因为人的注意力在一种媒介上就不可能同时在另一种媒介上，受众的时间也是有限的。因此，注意力的有限性使之成为一种稀缺资源。另外，注意力模式的传播着眼于此时此刻，过去即成为无用，它的目的只在于获取注意力。在这种传播模式下，其竞争性、现实性、短暂性使媒介通常更重视注意力的事实，而非注意力的品质，即媒体只在乎受众所给予的注意力资源，而媒体对受众产生的影响、受众自身的品质及其给予的反馈均属于次要地位，甚至会被忽略。在针对注意力模式的研究中，有学者认为，注意力模式会引发各种炒作现象，依托于媒介而存在的娱乐工业是一典例。其中，明星作为娱乐工业迎合消费市场生产出来的“产品”，他们无法脱离视频、音乐、图片等媒介产品形式而独立存在。

　　明星在广义上被定义为在某个领域上具有一定影响力的人物，狭义上通常指我们平时关注的知名演员、歌手、艺人等。“人设”一词则发源于日本动漫领域的“人物设定”，包括人物的外貌特征、性格以及成就此人物的生活背景等相关资料，用于吸引特定受众。当明星被加之“人设”，明星个人将被赋予专有的人物形象包装，形成其区别于他人或超越他人的优势，例如迪丽热巴的“吃货人设”、靳东的“老干部人设”、乔欣的“乖乖女人设”等等。明星人设的出现解构了传统的造星模式，使明星的打造和宣传不再局限于泛泛而谈，而是瞄准某个狭窄的领域，进行“垂直化”修饰润色，成为攫取市场注意力资源的有效工具之一。

　　纵观当今娱乐圈，明星拥有“人设”已是屡见不鲜，然而在建设和经营“人设”的过程中，也存有一定的风险，倘若经营失误，则会面临人设崩塌、“粉丝”流失、商业价值下跌等恶劣后果。因而，明星背后的经纪公司为了减少此类现象的发生，他们会采取相关的营销策略，以起到巩固人设、稳定扩展“粉丝”群、提升明星业界口碑的作用。本文将基于注意力模式，试就杨幂为例，探求其作为内地当红一线女演员、中国微博第三位“粉丝”数量破亿的明星，经纪公司是如何在人设的营销策略上获得成功，并针对其人设方面仍存有的不足作出明示。

　　2 以吸引注意力为核心的营销策略

　　以注意力模式视角看，明星人设建构的目的首先便是对公众进行注意力引流，并为之后将注意力转化为经济效益打下基础。因此明星人设并非随意设置的，是从潜在消费者需求出发、依照明星自身特点进行差异化建构和维护的。

　　2.1明星“人设”的建构

　　第一，基于“粉丝”需求。明星“人设”的定位并非只是经纪公司单方面的营销，而是对“粉丝”需求作出的回应，从这种意义上说，“粉丝”参与了明星“人设”的建构。在明星娱乐时代，重视“粉丝”需求，即重视市场需求，“发源于‘粉丝’，服务于‘粉丝’”，可以提高“人设”塑造的成功率和吸引力，再对某一“人设”进行内容方面的“批量生产”。这样有利于稳固“粉丝”注意力资源，并最终形成注意力资源的有效储蓄。“粉丝”作为娱乐时代的特殊产物，其拥有的注意力在大众媒介所创造的虚拟环境中成为可调动的资本，经纪公司和明星深知，拥有“粉丝”群便是拥有了第一生产力。[2]杨幂的经纪公司因此十分注重利用社交媒体建立“人设”，同时维护“粉丝”忠诚度。以杨幂的“少女人设”为例，杨幂曾因甜美的长相、活力的穿搭、具有灵气的演技而被“粉丝”称作“杨少女”。为了展现这一特性，经纪公司时常会在社交平台上发布有关“杨幂少女感”的相关内容，逐渐树立其“少女人设”。2019年3月，“杨幂女仆装”再一次登上微博热搜第一名，评论中可以随时看到“少女感爆棚”“杨大少女”“完全看不出是一个当了妈妈的人”等“粉丝”评论。在杨幂的“人设”建构中，多元化、平民化、差异化的特征也体现了受众本位的思维。

　　第二，多元化。“人设”多元化有助于明星吸引不同群体的注意力，从而扩大明星受众的覆盖面。杨幂作为国民女演员，其人气热度居高不下，截至2019年5月，“粉丝”数量高达1.03亿。出道二十余年，她身上背负诸多“人设”，常见的“人设”有“二次元少女”“带货女王”“真性情”“网瘾女孩”“人缘好”等。多元化的“人设”涉及样貌、时尚、性格、生活等各种方面，这些人设使杨幂呈现在公众面前的形象更加丰富，辐射领域更加广泛。除此以外，不同的“人设”可以吸引不同类型、不同领域的“粉丝”，例如“少女人设”在一定程度上能够吸引青年男性“粉丝”，“带货女王人设”能够吸引职场女性“粉丝”。因此，多元化“人设”可以带动“粉丝”群的垂直细分，加速大众注意力资源汇聚，有效地提高了杨幂方的宣传效率以及“粉丝”黏性。

　　第三，平民化。当代娱乐明星是一种流行文化消费产品，因而需要迎合大众需求。不论是“真性情”，还是“网瘾女孩”，杨幂的“人设”定位自然，与百姓的生活实际贴切，没有过分拔高某一方面的特点及成就。同样身为一线女星的迪丽热巴与杨幂相比，其在“吃货”这一“人设”上略显吃亏，原因在于“吃货人设”既要求女明星有爱吃的性格，多吃的习惯，同时也需要保持姣好的身材，然而这对普通大众来说难以实现。久而久之，迪丽热巴的“吃货人设”遭到质疑和排斥，呈现效果不佳，且艺人本身口碑受到了一定影响。所以，杨幂平民化的“人设”，降低了艺人定位的门槛，从而更容易获得更多注意力。媒体的广泛传播，使注意力由此从潜在资源转化为实质资源，潜在“粉丝”转化为实质“粉丝”，形成一个良性循环。

　　第四，差异化。差异化是激烈的市场竞争下营销策略的核心之一。[3]近年来，“人设”在明星身上批量制造，导致了同质化现象的出现，“人设”的“撞车”实质上是明星价值弱化的体现，不利于明星个人发展道路的拓宽，也阻碍了大众注意力的集中。例如，提及“老干部人设”，除了靳东，还有霍建华、李健、王凯、钟汉良等男明星都曾被冠以这类人设；提及“女汉子”一类的霸气“人设”，杨颖、贾玲、谢依霖、范冰冰等明星均是大众容易联想的明星。反观杨幂身上的“人设”标签，其中“二次元少女”“网瘾女孩”等在娱乐行业中颇为少见，具有独特性和专有性，这在一定程度上展现了杨幂个人的不可替代。由此可见，明星的特质一旦开启“共享化”，其拥有的注意力资源也将趋向分流，只有创造专有化“人设”，才能有助注意力资源的稳定。

　　2.2明星“人设”的维持

　　在社交媒体发达的当下，人人都是麦克风，媒体的窥视成为一种常态，明星在公共场合的一举一动不再是秘密与隐私，这意味着“明星人设”将面临大众的共同监督。2019年初，随着媒体和知情人士的曝光，翟天临的“学霸人设”与本人实际理论素养之间的巨大差距被揭露于大众面前，导致背后团队苦心经营的“人设”瞬间崩塌，其口碑持续下滑，前期赚取的注意力资源急速流失，演艺生涯岌岌可危。由此观之，一旦“人设”的定位与明星本人实际情况相差甚远，露出马脚是必然的结局。杨幂的经纪公司牢牢抓住这一点，针对杨幂本人的特点，为其精准定位，例如杨幂喜欢动漫、手绘涂鸦、戴五颜六色的假发自拍，公司便赋予其“二次元少女人设”。另外，片场玩手机的花絮、走路看手机的街拍、其手游段位的曝光等也为杨幂冠上了“网瘾女孩”的人设。较为贴合明星自身特点的“人设”，在一定程度上了减轻了“粉丝”因“人设”与明星本人不符而造成的情绪资本调动和注意力资源转换，让“粉丝”依托情绪为主的注意力投放行为，减少了中间渠道，加速了注意力资源的变现。

　　在注意力模式下，“粉丝”黏性的本质可以被理解为长期地、持续地供给“粉丝”的注意力资源，杨幂“人设”在保持“粉丝”注意力资源的时候利用了议程设置方法。议程设置在吸引受众的注意力方面，其作用表现在大众媒介能在认知层面安排受众接收信息，将信息按照由主到次的顺序反映在受众的意识中；媒介对某个信息的强调愈多，受众对该信息的重视程度就愈高。[4]杨幂的经纪公司便是利用了议程设置的特点，将杨幂某个“人设”反复宣传强调，进而有效地影响受众对杨幂的关注和评价。例如杨幂主演的电视剧《三生三世十里桃花》热播时，经纪公司着力于发布有关杨幂工作片场照和幕后认真试戏的花絮，让观众在观看电视剧时尽可能忽略演技上存有的漏洞，反而更加重视剧情走向，认可杨幂的“敬业人设”。另外，经纪公司利用抖音、微博等社交媒体平台，根据已发布信息的浏览量和点击量、演艺作品的播放量、上微博热搜的频率、“粉丝”评论导向等数据记录，将杨幂的多元化“人设”进行众多领域垂直细分，进行较为精准的粉丝定位，并利用不同宣传途径进行个性化推荐。因此，议程设置能够有效地在传播明星“人设”的信息时，削弱受众对与“人设”偏离部分的关注和抵制心理，进而巩固已有的注意力资源，增强原有“粉丝”黏性的同时，吸引新“粉丝”。

　　2.3明星“人设”的注意力资源转化

　　明星“人设”经过定位、建构和巩固，已经有了较为成熟的运营体系，实现“人设”的延伸，才能真正实现攫取注意力资源，获取商业利益的根本目的。以杨幂的“带货女王人设”为例，杨幂一直以“衣品好”“行走的衣架”著称，其私服街拍更是获赞无数，因而杨幂的私服常常成为网络爆款，极大地带动了大众时尚潮流。这一“人设”凸显了杨幂的时尚感，吸引了不少大牌前来寻求合作，杨幂再将合作品牌商品“私人化”，赋予其时尚热度，如此便能打造出一条“私服街拍吸引大众——招引商业合作——接取代言——代言商品再次吸引大众”的简化的商业链，实现了“人设”吸引“大众——商家——大众”的注意力资源循环。

　　3 注意力导向营销策略的不足

　　注意力导向的明星“人设”营销策略在扩大明星曝光率、影响力等方面自有其优势，但是也受到注意力模式本身缺陷的限制。由于注意力模式下传播者只注重注意力的获得，而不考察注意力质量，因此在高度市场竞争环境下，对注意力的获取往往过于极端，而忽视了市场生态和社会效益。[5]

　　3.1过度渲染，注意力饱和

　　据统计，2017年，杨幂共上了204次微博热搜，且热搜数量逐年递增，在200余次的热搜中，“杨幂机场”“杨幂私服”“杨幂健美短裤”“杨幂造型”等关于杨幂衣品的热搜占据了1/3左右。高强度、高密度的宣传营销的确稳固了杨幂在大众心中“衣品好”“街拍女王”等“人设”，但久而久之，大众对此类事件的关注度达到某个峰值后，下滑是必然趋势。注意力资源不会无限增长，它是一种有限资源，其聚集至一定程度会在可容纳范围内达到饱和，随着“人设”的持续宣传，受众将感到疲倦，达到饱和的注意力也会逐渐流失。这就要求经纪公司善于挖掘明星身上的创新点，加强大众对“人设”的印象管理控制，实现注意力资源的有效分流。

　　3.2为追求注意力效应而忽略价值引导

　　在注意力模式的视角中，注意力资源没有“正面”和“负面”的区分，[6]因此，注意力资源丰富并不代表某一明星“人设”的成功营销。相反，为了掩盖明星不恰当甚至是错误的言行举止，经纪公司会利用“人设”作为事件真相的“遮羞布”。这类情况下，尽管明星“人设”吸睛能力强，一经宣传能收获大批量注意力，并且能有效化解明星错误言行带来的负面影响，但这种做法本身将会带来负面的社会效益，对正面的社会价值传播具有不利影响。例如，杨幂曾经被曝出“三打手机”事件，视频发布至网上，引发了网友的热切关注，一大片类似于“没素质”“耍大牌”的批评声接踵而至。经纪公司为了弥补此事件造成的口碑损失，搬出“真性情人设”为杨幂挡刀。与之类似的情况还有利用“敬业人设”解释杨幂轧戏，用“网瘾女孩”人设解释杨幂手滑点赞内涵微博等，这些均让杨幂一时间成为注意力资源的“宠儿”，激发了大众自由且无序的意见场。虽然大众媒介对注意力关注只是一时的，所创造的影响也只是时空定格的，但将受众注意力吸引过来后，不考虑意义与影响，直接交给受众自行解决，无论对大众传播生态，还是对社会价值的引导都是极不负责的表现。

　　4 结语

　　从注意力视角观照，明星“人设”是一种以吸引受众注意力为导向的营销策略。这一策略具有受众本位思想，能有效实现引流，但是同时也受到注意力质量因素的制约。经纪公司必须坚持受众本位和内容导向原则，在贴合明星自身特点，重视“粉丝”需求的基础上，从“人设”的定位、建构、巩固、延伸四方面进行架构，才能有效规避“人设崩塌”造成的恶劣后果。此外，在注意力模式视角下，如何达成经济效益和社会效益的平衡，以实现媒体、明星、受众三方共赢的局面，将是明星“人设”营销为之努力的方向，其背后的媒体经济和消费社会中信息生产与消费的本质也更值得被关注。

　　参考文献
　　[1]马小娟.注意力模式：对大众传播另类范式的反思[J].民办教育研究，2009 (10) :68-72.
　　[2]肖，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播，2015 (10) :118-121.
　　[3]殷文，沈晓燕.城市青年住房消费意愿的实证研究——基于消费社会学视角[J].调研世界，2018 (2) :20-25.