从“三只松鼠”看传统农产品市场营销策略

　　摘要：近年来, 无论是中央还是地方, 都在大力有序有效的推进“互联网+”现代农业行动方案。而网络营销这种以计算机和网络为媒介和手段而进行的农业市场推广活动已经成为时下传统农业的一种新型销售方式。本文通过分析在“互联网+”的时代下, 抓住机遇, 对农产品进行网络营销, 并取得巨大成功的典型代表“三只松鼠”, 简单剖析我国传统农产品网络营销现状, 找出农产品在网络营销初级阶段存在的问题, 并提出农产品网络营销在未来的发展对策和前景, 为农业企业开展网络营销提供借鉴。

　　关键词：“三只松鼠”; 网络营销; 农产品;

　　一、“三只松鼠”的成功营销

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年成立, 其产品只是传统意义上的松子、山核桃、碧根果等干果, 但是其发展速度之快却创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年的天猫双十一大促中, 这个名不见经传的刚成立四个月的“三只松鼠”, 当日成交近800万元, 一举夺得坚果零食类目冠军宝座。其后几年, “三只松鼠”销售额更是一路高涨, 在去年双十一中, 这个国内领先的农产品电商在天猫单店销售额更是达到2.66亿元, 其负责人预计2020年的销售额目标是100亿元。一家仅成立四年的公司, 其坚果系列已连续几年居全网销量之首。有人认为, 农业太过传统, 如此传统的农业与互联网结合将是困难重重。“三只松鼠”的成功营销是否能给我们带来很好的启示, 我国是农业大国, 农业决定着我们的经济命脉, 在互联网快速发展的时代, 我们在享受互联网带来的方便与快捷的同时, 是否能够将我们传统的农产品带入网络世界中, 将两者结合, 探索出一种新的农产品营销模式?

　　二、我国农产品网络营销现状

　　经过多年的努力, 我国大部分省市已经建立了当地的农业信息中心, 各大农业高校也积极建立加快农业信息研究, 与当地农业科研单位联合, 建立起更大型的农业信息数据库。政府也非常重视农业电子商务的发展, 倡导农民将网络与当地农业相结合, 将自己的农产品通过网络技术展现出来, 吸引更多的关注。经过多方的努力, 通过网络经营的农产品也日益丰富, 从传统的以粮食、化肥为主的局面, 逐渐发展到以园林、花卉、土特产、茶叶、生鲜、水果等全面发展, 全面通过网络营销。有的地方甚至形成自己当地的特色, 逐渐为更多的人所熟知。目前, 全国农村电子商务网站已超过2000个, 涉农网站超过10000个, 这些网站更是加速了农产品信息更新与农产品的流通, 实现了农业的增效与农民的增收。

　　据统计, 截至2012年6月底, 我国网民总数达到5.38亿, 2011年, 中国电子商务交易总额达到5.38亿, 这表明我国网络购物已日益成为一大趋势, 如果将传统农产品带进网络世界, 日益增长的网民将是巨大的潜在消费群体, 这为农产品的网络营销提供了有力的前提条件。如果不是互联网的发展, 三只松鼠也不会有今天的成绩。在我国开启“互联网+”的时代背景下, 三只松鼠准确而又及时的运用了“互联网+农产品食品”的思维打造出自己的专业化品牌。

　　虽然我国网民总数2012年达到5.38亿, 但是网民中从事农业相关职业的比例较小, 且相对集中于北京、上海、广东、江苏等一线大城市。这说明我国农业电子商务还没有真正的引起广大农民的重视, 农业网络营销还处于初级阶段。

　　三、我国农产品网络营销存在的问题

　　正是由于农产品网络营销正处于初级阶段, 发展还不够充分, 因此在其发展过程中也日益体现出其自身的弊端。

　　(一) 农产品网络营销信息化水平低, 专业人才匮乏

　　目前, 相当部分农业企业农业信息化水平较低, 信息网络普及力度不够, 对网络认识、接受和利用能力不高。像三只松鼠这样的成功案例只是极少数, 能像章燎原这样认识到“电子商务发展势不可挡”的人更是少之又少。2012年三只松鼠在安徽芜湖一间百余平米的小区民房里成立时, 章燎原本是想招专业职业经理人却招不来, 最后找来的5名“创始人”只是在各大论坛里找出来的社会上有着“创业梦”的人士, 还有刚刚毕业的小姑娘, 在网上发帖吐槽的离职少年。目前我国农业从业人员整体文化程度都比较低, 信息技术应用技能更是低下。这明显不利于农业网络营销的进一步发展, 成为其未来发展道路上的一大缺憾。

　　(二) 农产品标准化及质量上的障碍

　　“带着松鼠, 回家过年”, 是三只松鼠的2016年的新年广告语, 然而今年三只松鼠的一款奶油味瓜子产品却因添加剂超标而不能被带回家了。除夕前不久, 有媒体报道, 经第三方检测机构检测显示, 三只松鼠某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标, 甜蜜素含量实际检出值6.7g/kg, 高于规定的6.0g/kg。有专家表示, 甜蜜素如果长期、大量过多食用, 会对肝脏和神经系统产生一定的危害。这无疑是对如日中天的三只松鼠的重创。现代人最注重食品的安全隐患, 毕竟是入口的东西。因此, 在农产品网络营销过程中出现的质量问题无疑是买家的底线。一旦出现质量问题都会通过网络快速传播开来, 再好的品牌都会受到影响。

　　在农产品生产过程中由于不具规模化生产水平, 从采购种子到作物采摘都是农户私人进行的, 因此, 农产品品质无法达到统一的标准, 想要对其进行人工控制更是不可能的。并且, 农产品行业准则也不够清晰, 农民文化素质低下, 不会对此深入研究, 网络世界消费者又不能直接接触产品, 只能通过图片辨别, 因而农产品网络营销过程中以次充好、以假乱真、鱼目混珠的现象也大有其在。如果再此过程中不解决好消费者最重视的质量问题, 那么, 农产品销售的网络化也走不长远。

　　(三) 农产品物流体系薄弱

　　由于农产品自身的特殊性, 很多季节性的农产品受气候、温度影响比较大, 且不易储存容易破碎或者易变质腐坏。而网络营销过程中从用户下单到收到产品往往需要至少三五天时间, 偏远地区甚至更长, 这就对农产品的运输、保鲜、后期处理上的要求更为严格, 使得经营农产品物流的风险更大。

　　今年3月份, 网络上频频曝出三只松鼠延时发货, 用户体验差的负面问题, 有网友提出虽然店家承诺3-5天发货, 但实际上并没有兑现, 有的商家竟然下单后7天还未发货, 这引起了消费者的公愤, 而三只松鼠官方做出的解释是:承诺3-5个工作日发货, 但是物流跟不上。因此, 农产品想要线上发展, 解决物流问题也将是个难题。

　　四、我国农产品网络营销发展对策

　　(一) 提高农民信息化素质, 培养网络营销人才

　　农民是农业的主体, 想要发展农产品的网络营销, 必须首先提高农民的科学文化水平和网络信息技术水平, 政府教育部门在其中应当发挥关键性的作用, 与当地各农业高校联合, 对农村中的乡镇干部或者教育水平稍高人员进行系统化的指导与培训, 使农民熟悉网络销售各流程与规则, 能够通过互联网获取自己想要的信息。同时政府可以鼓励本地高校农业专业人才积极投身于农村经济建设事业中, 对这方面的人才加大补贴力度和经济扶持, 引导农业专业人才下乡进行“技术扶贫”, 为农村发展提供人才保障。

　　(二) 促进农产品质量标准化

　　提高农产品的质量, 在生产过程中严格把关, 促进产品标准化, 解决消费者最关心的问题, 是农产品网络营销成功的关键。产品好不好, 消费者说了算, 由于网络销售的特点, 消费者对产品的喜恶会实时上传到网上, 产品质量不过关会严重制约产品的发展。政府应建立明确的农产品质量标准、农产品检测检验和产品认证, 引导农民合理使用农业投入品, 严厉打击违禁农业投入品经营, 从源头上保证农产品质量安全。

　　(三) 完善物流配送体制

　　完善的物流服务系统是农产品网络营销的有力保障, 也可以说这是消费者除了质量因素之外的最重要因素, 因此, 物流水平的高低, 速度的快慢也直接决定客户满意度。[2]政府部门应该为物流服务提供有力的外部保障, 加强对农村公路设施的建设, 改善农村运输条件, 配合物流服务公司保障农产品的及时送达。同时物流公司也要充分利用现代信息技术手段, 积极建立创新型的物流服务组织, 以适应网络化发展的要求, 完善本公司自身物流运作, 提高管理能力, 增强服务的效益水平。