千禧一代的茶文化市场营销策略分析

　　摘要：千禧一代是目前我国茶叶市场消费的主力军和潜力军, 他们具有与众不同的消费观念, 寻求高性价比, 寻求便捷与高效, 寻求个性化。茶文化营销是一种高端的营销模式, 具有导向性、创新性和特色性三个特点。面向千禧一代, 茶文化营销从茶叶的健康功能进行营销;利用互联网技术线上线下整合营销;注重品牌营销, 培养消费者忠诚度;准确地抓住消费群体的需求, 进行个性化营销。

　　关键词：千禧一代; 文化营销; 茶产品; 茶企业;

　　一、千禧一代的消费特点及原因分析

　　千禧一代 (1982-2000年出生) ，是指出生于20世纪末，在跨入21世纪（即2001年）成年的一代人。这一代人现在的年龄在19岁到37岁之间。他们中年龄偏大的这部分人已经成为当下茶叶市场消费的主力军，另一部分则是潜在的消费者。同时，由于他们出生与成长在特定的历史背景与社会环境下，逐渐形成了与众不同的消费观念。

　　（一）成长于我国经济飞速发展时期，寻求高性价比

　　自改革开放以来，中国经济开始了长期高速增长的步伐。按照不变价计算，我国2017年GDP总量相当于1982年（“千禧一代”开局之年）的近150倍。与此同时，我国的城市化率也自20世纪80年代开始加速。由此一来，“千禧一代”不同于上一代人，他们充分享受到了经济增长的红利，成长中大多没有经历严重的物质短缺，因而他们更乐意为自己喜欢的东西买单。但他们的父母大都是出生在物质匮乏的五六十年代，父母的消费往往是克勤克俭、量入为出，更加的注重产品的实际功效，千禧一代从小在父母的教育影响下，他们在消费上是理性与感性的结合。当下，千禧一代中的大部分已经成为社会劳动力和家庭劳动力的主力军，他们有独立的经济来源，消费显得比父母更加“大方”，他们追寻的是高性价比。

　　（二）成长与互联网的形成与高速发展时期，寻求便捷与高效

　　千禧一代的成长时期几乎同时和互联网的形成与高速发展时期相吻合。互联网缩短了时空的距离，加快了信息的传递．使社会的各种资源，为各个层次的文化交流提供了良好的平台；互联网也提高传统产业的生产效率，拉动消费需求，促进经济增长；同时，互联网渗入到所有的领域，为社会创造出了更多的机会。千禧一代在最具有学习能力的年龄阶段，伴随着互联网的发展而成长。他们深切地感受到互联网带来的便捷与高效，并将这个特点形成“习惯”。在面向茶叶市场，他们同样更愿意利用互联网获取茶产品信息，选择方便的茶产品。

　　（三）成长在家庭关注最多的环境，自我意识感强烈，寻求个性化

　　1982年，计划生育被写入党的十二大报告并落实到宪法。而千禧一代正是在这一时代背景下出生，他们多为独生子女，家庭结构通常也为“4+2+1”的形式。作为“1”，他们在6位长辈的高度关注下成长，从小处于是家庭的核心，这间接塑造了他们不同于上一代人的、更加个性化的消费习惯。他们个性独立、自我，更关注“自我意识”，他们不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。因此，在消费中是否能满足他们的自我心理或者个性需求，往往决定了这笔交易是否能够成功。

　　二、茶文化营销的内涵及特点

　　文化营销是指利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销具有导向性、创新性和特色性三个特点。导向性主要表现为两个方面：一是用文化理念规范引导营销活动过程，二是对某种消费观念消费行为的引导。创新性是指文化营销对其他营销方式能产生强大的文化辐射力，提升其他营销方式的品位；不断丰富其他营销活动的思想精华保持其创新的活力。特色性指在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于品牌识别的文化特色。

　　茶文化营销首先要理解中国的茶文化。中国是茶的故乡，是世界上最早发现中国茶树、利用中国茶叶和栽培中国茶树的国家。中国茶文化是随着茶叶生产的发展、科学的进步、社会的前进而逐步产生和发展起来的。中国茶文化发展至现代，内容极其丰富。在物质层面上，茶叶、茶具、茶器等具有品饮和保健功能；在精神层面上，茶叶、茶具、茶器、茶艺、茶事、茶礼、茶诗词特有的审美和文化功能，尤其中国茶文化融合了我国儒释道传统文化精神，茶在我国历史发展的过程中发挥着强大的社会功能和作用。

　　我国现阶段消费者已经从由重温饱到重健康、舒适，由重物质到重文化、教育，尤其是千禧一代的成长环境塑造了他们特有的个性。在茶产业营销中，利用茶文化的力量，整合具有特色的、属于自己企业的茶文化理念，将文化融合到茶企业的制度建设，产品和服务建设中，并塑造出企业形象，对提高千禧一代的茶产业消费，以及茶产业发展具有实践意义。

　　三、面向千禧一代的茶文化营销策略

　　（一）功能营销关注消费者健康

　　随着现代社会的不断发展，千禧一代年龄的增长，他们面临来自社会、工作、学习、生活等方面的压力增大，和很多人无肉不欢的饮食特点，身体素质逐渐开始下降，如高血压、高血脂、高血糖这“三高”症状，逐渐在中青年人群中蔓延，年轻化趋势很明显。同时，他们中的父母大都在五六十岁的年龄，受父母对身体健康关注的影响，他们逐渐更多的关注健康和养生，且比父母愿意在健康和养生上消费。

　　茶叶的健康功能正符合这一代人的消费需求。茶叶里的化学物质，具有降血压、降血糖、降血脂、抗氧化的作用。因此，要通过普及茶叶的健康功能，用科学的方法，引导千禧一代正确的认识茶叶的健康功能，以提高他们对茶叶的消费兴趣，培养正确健康的喝茶习惯。

　　（二）“互联网+”茶文化营销关注线上线下

　　茶业电商呈现出持续高歌猛进的态势，越来越多的消费者选择网络进行消费，网购渠道的重要性日益凸显。2018年“双十一”，茶叶领域（含花果茶、再加工茶等）总销量达到18.7亿元，大益茶的天猫店铺连续四年获得“双11”茶行业销售冠军。因此，要借力互联网抢占市场，通过互联网延伸服务领域，整合线上线下的资源，建立新的营销渠道。在互联网营销中，企业的文化理念和文化形象要与线下企业保持一致。同时，要利用大数据和现代信息技术，收集分析千禧一代的消费特点和消费趋势，采用和开发设计符合消费者口味的营销方式和线上产品。比如，利用微信、QQ等网络资源，以及现代人们碎片化学习的特点，植入茶文化理念；设计兼具美观性和便携性的茶产品，满足千禧一代的消费需求。

　　（三）品牌营销关注培养忠诚度

　　优秀的品牌具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。文化营销的品牌策略就是通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。如在“阿里研究院”微信发布的《中华老字号品牌》发展指数中，“大益牌”排行茶叶品类第一。在这个指数是基于市场力、创新力、认知度、美誉度和忠诚度五个一级指标得出，得分越高，品牌的力量越强。这五个因素中，市场力、创新力和认知度、美誉度在一定程度上又影响着忠诚度。在现代社会中，千禧一代不愿花费较多的经历和时间去选择产品，他们更多的依赖对品牌的信任。品牌忠诚度的建立依靠多种因素，在茶文化营销中要做到企业的文化理念和文化形象契合千禧一代的文化诉求。

　　（四）个性化营销关注消费者心理需求

　　寻求个性化是千禧一代的消费特点。在茶文化营销中，要通过媒体或者实体，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，获得亲身体验后的情感，以引导产品营销成交。个性化的核心就是满足消费者的情感需求，直击消费者内心，如“雨林古树茶”品牌的情感利益，就是云南少数民族乐活慢活的生活方式。当人们选择购买古树茶的时候，借“茶”这个生活载体，提醒消费者放慢脚步，感受那种返璞归真的生活状态。还有目前很多的网红类产品多在场景上营造消费的好感，场景促进体验，场景化能够加大消费者的好感和舒适度，也会增加生意的购买率和购买频次。因此，茶文化营销要以消费者为主体，通过多元化的个性化体验，与他们之间建立起一种心智的链接，带给其情感收获，并引领消费者追求个性化的生活方式，影响他们的消费行为，以建起一种稳定的客户关系。

　　参考文献
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