产品视角分析NBA中国市场营销策略

　　摘要：近些年来, NBA积极开辟中国市场, 不断创新营销策略。篮球也在随着中国经济水平的不断提高而影响着中国人的生活, 满足着中国人的精神诉求。NBA在采取不同市场营销策略后, 获得了巨大的商业回报。本文主要对NBA中国市场营销策略进行分析, 总结NBA中国营销策略。

　　关键词：NBA; 营销策略; 中国市场;

　　NBA, 全称美国职业篮球联盟 (National Basketball Association) , 是全世界声望最高、认可度最高的篮球组织。尤其是大卫·斯特恩接管后的NBA, 走上了全球化的道路, 将NBA从美国带领到全世界。而中国, 更是斯特恩极为重视的大市场。为此, 斯特恩投入了更多的资金和人力来开辟和建立中国市场。NBA将篮球带到了中国, 培养了众多的中国球迷, 也让亿万中国人有了更多的运动方式。

　　一、NBA中国的主要产品类型

　　1. NBA中国赛

　　NBA中国赛算是NBA开辟中国市场的最大手笔。NBA在走向世界的过程中, 每年还将它的季前赛带到全球各地。NBA中国赛, 即将在美国本土进行的NBA季前赛在中国举行。NBA中国赛这一产品为NBA带来门票的巨额收益。2004年, NBA首次分别在上海和北京举办NBA中国赛。之后从2007年开始, 几乎每年都会在10月份举办NBA中国赛。

　　2. 中国球星

　　中国球星登上NBA的舞台也是NBA开辟中国市场的重要手段。NBA在近些年来大力引进中国球员, 不仅仅是为了增加联盟各球队的实力, 更有它自己的商业动机。姚明在NBA的出现吸引了无数本不看NBA比赛的中国球迷。2012年, 美籍华裔林书豪进入人们的视野, 哈佛常青藤的出身、华裔的身份、高超的球技, 让他成为无数球迷的偶像。与过去不同, 体育明星已然可以代表民族甚至国家, 它作为一种无形资产, 带来的利润不可小觑。

　　3. 休闲娱乐设施

　　体育运动的盛行必然少不了相关娱乐设施的繁荣。娱乐营销不失为一种有效的营销手段。2013年, 天津兰海泉州水城公司与NBA中国合作设计的除美国本土之外的全球第一个NBA中心在天津武清开始建设, 预计于今年投入使用。NBA中心集场馆、健身房、儿童乐园、嘉年华、餐厅等等休闲娱乐设施于一身, 能让中国球迷设身处地地感受NBA的文化, 感受到NBA球星般的顶级待遇。NBA中心设有NBA纪念品零售商店, 也会定期举办一些新品发布会, 消费者还有可能跟NBA明星零距离接触。

　　二、NBA中国产品营销策略

　　1. 以媒体作为传播渠道策略

　　与媒体合作, 应该说是NBA中国产品策略中最重要的一点, 没有媒体合作, 中国球迷不可能随时随地都可以看到NBA比赛, 也就更不会在中国掀起一股篮球热。而在媒体合作中, 合作的重中之重当然就是电视转播权。

　　大卫·斯特恩在接任NBA总裁后, NBA开始走向全世界, 也开始向全世界的电视台转播。从2012年起, CCTV、未来广告与NBA开启崭新的合作, CCTV-5也制作了更多与NBA比赛相关的节目, 如每周播出的篮球公园, 不仅介绍NBA的历史、NBA场馆, 还将视角转向比赛幕后, 介绍一些鲜为人知的故事。这些大大增加了NBA在中国的知名度, 也让NBA在中国获得了更多的收益。

　　2. 企业合作品牌策略

　　企业合作是NBA中国市场产品的第二大策略。NBA与企业合作, 往往是指通过购买NBA的标志, 该企业的产品在一段时期内可以印有NBA的标志。品牌效应是强大的。斯特恩之所以能信心满满地认为未来在中国可以取得更多的利润, 就是因为他坚持与中国的知名企业合作。目前, 与NBA合作的企业有20多家, 每年到全明星赛、季后赛、总决赛期间, 由于NBA赛事观看人数的增多, 许多中国企业都会赞助NBA赛事来扩大自己的产品影响力。

　　3. 授权产品销售战略

　　体育授权产品是指“带有体育运动队、体育赛事组委会、体育联盟、体育协会等体育组织的标志、徽记、口号、吉祥物形象等标志的产品”。除了美国本土各球队场馆的零售店, NBA还在世界各地开设授权零售商店。目前北京有五家左右, 上海、成都、南京等地都开有NBA专营店, 但是总数相对来说较少, 这与NBA预想的数目还有很大的距离。

　　2009年, NBA与李宁合作, 宣布在国内上百家的李宁专卖店里出售NBA纪念品。李宁, 作为国内运动品牌的先驱, NBA与李宁合作, 就是想利用李宁在运动品牌界的地位和声望来宣传NBA纪念产品, 从而进一步开辟中国市场。同时, 除了实体店, NBA采取了线上销售的措施, 在天猫开设NBA旗舰店。店铺的总体评价也比较好, 热销产品月销量可以达到四千多件。由于网上销售的便利性高, 网上旗舰店要比实体店的销量更高。

　　三、结语

　　NBA在中国的主要产品为NBA中国赛、中国球星与各种休闲娱乐设施。而宣传这些产品采取的策略主要有与中央电视台、腾讯等知名媒体合作;与蒙牛、联想等知名企业合作;授权零售商, 开设NBA零售实体店、线上旗舰店来出售NBA周边产品。NBA成功的发展历史也为CBA的发展提供了借鉴。我们应该借鉴NBA的发展模式, 取其精华去其糟粕, 学习其管理、营销方面的优势, 避免出现停摆期, 走出一条中国特有的“中式篮球”的道路, 只有这样, 中国篮球的生命力才会更加旺盛。

　　参考文献
　　[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2009:274.
　　[2]王晓曦.论体育特许产品经营的市场营销价值及其与体育赞助的异同[J].价值工程, 2009, 4 (24) :16.