智能家居市场营销策略探究

　　摘要：智能家居是通信技术和物联网技术融合应用的重要方向。随着5G的来临, 基于物联网技术的智能家居产品不断推出, 智能家居行业进入高速发展期, 相关产品和业务在家庭中的应用将更加广泛。文章基于智能家居当前市场发展和产业演进, 对比国内外电信运营商智能家居行业实践情况, 总结国内电信运营商发展智能家居业务可能遇到的挑战, 并对运营商智能家居业务发展提出策略建议。

　　关键词：智能家居物联网; 运营商发展策略; 市场营销;

　　根据中国互联网协会的数据, 2017年中国智能家居产品市场规模约为1404亿元, 且规模将持续增长。参考Gartner、中研普华等相关咨询机构发布的预测数据, 到2020年, 中国智能家居产品市场规模有望达到5000亿元, 年均增长率超过30%。届时, 全球部署的家庭联网终端数将超过110亿。随着以应用驱动的产业迅速演进, 智能家庭市场的推广普及, 年轻消费者的使用习惯养成, 产业消费潜力是巨大的, 智能家居产业的发展在未来几年也将迎来井喷式增长。

　　对电信运营商而言, 随着互联网公司OTT (过顶) 业务对传统话音、短信业务的冲击, 运营商在行业的角色特征由主导者逐渐转向管道提供者。人口增长缓慢导致用户数量规模逐渐饱和。部分运营商开始主打价格战, 虽然4G用户数在增长, 但流量业务却增量不增收, 导致行业利润下滑。同时, 用户的消费习惯受到互联网公司的培育, 不再愿意为简单的管道服务多付费。

　　在这样的背景下, 改变运营模式、加速寻找转型业务、培育新的增收点成为运营商亟需完成的任务。综合上述智能家居的发展前景, 运营商通过发展智慧家庭来开拓新的业务蓝海, 融入产业生态圈是转型的必然选择。

　　1 智慧家居的发展情况

　　1.1 智能家居的概念

　　通俗地讲, 智慧家庭是基于新一代信息技术的智慧化家庭综合性服务平台, 是物联网、高速信息网络与家用的智能设备、应用服务的有机融合, 提供更便捷、舒适、安全的家庭生活。即“智能家居”指的是系统、平台与产品相结合的居住生态, 不特指某一类产品。通过打破产业门槛, 进行跨行业、平台和应用的合作, 提供给用户更加高效、安全、便捷、智能的个性化生活方式。

　　从智能家居的发展来看, 互联设备+手机APP是智能家居的初级形态;互联设备+多元化控制是智能家居的高级形态;最后互联设备+多元化控制+智能服务是智能家居的最终形态。可以说, 连接、人工智能、智能服务是构成智能家居的三个核心元素。

　　在发展过程中, 智能家居有以下显著特征:

　　1) 家庭网络物联化

　　智能家居要实现交互, 连接智能家居终端的物联网将会是整个智能家居概念的关键。这个通信网络的存在实现了多个科技构件和信息的连接和协调, 通过它住户就可从远程场景实现对所有终端的操作或访问。

　　2) 家庭终端多元化

　　随着智能终端产业的推进升级, 家庭终端智能更加多样化, 智能开关、温湿度传感器、智能家电、智能安防 (摄像头、门锁、燃气检测) 等不断涌现, 使智能家居从单品时代迈入场景时代。

　　3) 家庭业务多样化

　　生活水平的提高让居住者对”住”这一概念的要求发生了变化, 舒适、娱乐、教育、安全等新需求带动智能家居产业的发展, 形成智能家居的产业形态。

　　1.2 智能家居产业情况

　　作为物联网的应用领域之一, 智能家居的产业构成和物联网类似。上游包括面板、芯片、传感器、通讯模组等硬件供应商和提供物联网技术及人工智能技术的软件供应商。中游为智能家居企业, 负责提供智能家居解决方案和平台产品。最后通过销售渠道直达个人消费者或面向房地产、家装等企业客户提供全屋解决方案。而运营商、互联网公司、云计算公司则提供网络、内容、平台支撑。

　　如果只考虑产业中面向消费者的情况, 则可以大致分为以下三大类:智能家居终端提供者、电信运营商、互联网公司。从盈利模式的特点上看, 智能家居终端提供商致力于通过销售更多的设备, 赚取硬件的差价获取盈利。电信运营商推出智能家居业务, 利用智能网关在家庭宽带用户中的渗透优势实现智能家居业务的部署, 先从“入口”留住家庭客户, 后续在此基础上增加家庭业务的收入, 最终实现对智能家居业务的收入获取。而互联网公司则利用智能家居作为入口, 依托应用生态进行广告流量变现和数据服务变现。

　　虽然智能家居市场尚属蓝海, 但是在近年发展过程中, 一些问题已经显现。

　　1) 行业标准尚未统一

　　智能家居在2016年被写入政府工作报告, 2017年12月工信部发布《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划》, 其中说明”建设一批智能家居测试评价、示范应用项目并推广”。由于智能硬件行业标准尚未统一, 在硬件生态的”护城河思维”下, 当前智能家居产品类型较多, 且各厂商系统平台兼容性较差, 无法实现互联互通, 消费者选择受限。

　　2) 应用场景单一

　　当前生态中, 智慧家庭应用的设计依然侧重于满足单一的、简单的场景需求, 并未形成大规模生态, 且应用场景需进一步发掘。以美国为例, 由于美国住宅以大面积独立屋为主, 对加强的安防措施需求较高;而中国一般家庭因主要依靠传统防盗措施, 对额外的安防没有太大需求。

　　3) 消费者认知不足

　　由于应用交互方式的单一 (以手机APP为主) , 导致实际使用时, 硬件的智能效用发挥有限, 影响产品认可度, 许多智能家居硬件最终沦为”玩具”。

　　2 运营商智能家居发展实践

　　2.1 国内运营商智能家居实践探索

　　在智能家居领域, 国内电信运营商入场较晚。随着近年因互联网公司带来的业务冲击, 为实现收入结构与增长点的转型, 移动、联通和电信都加快部署家庭领域的智能设备和业务。从当前市场看, 三家均主打硬件产品, 先通过娱乐硬件为用户提供电视、家教等业务, 进而以盒子或网关为核心, 拓展智慧家庭组网业务。

　　1) 中国移动

　　近几年, 中国移动已经成功推出“魔百和”、“和目”等家庭硬件产品业务。基于智能网关, 还推出了“和家亲”APP及背后的智慧家庭解决方案。基于智能家庭网关、“和家亲”APP, 用户能够轻松便捷的实现网络管理、智能硬件管理、移动业务在线办理及便民服务等相关功能。通过不断丰富的智能设备产品库, 用户在拥有更多选择的同时更可以体验到不同品牌智能设备之间的互联互通。最后通过家庭统一账户整合的家庭通信业务, 让用户一步实现集成多屏互动、亲情沟通一体的一站式数字家庭生活服务。

　　2018年, 中国移动继续积极推进实施“大连接”战略。硬件入口加强用户黏性和互动性, 将家庭用户纳入数字生态当中, 这是实现“大连接”战略的关键一步。

　　2) 中国电信

　　中国电信在2016年开始布局智慧家庭, 转型3.0战略中的“积极打造五大业务生态圈”中就有一项是智慧家庭。过去两年, 中国电信推出天翼云盘、智能组网、天翼高清、智能家居等4个核心方面的业务, 上架智能网关、天翼机顶盒、智慧家庭APP、智能音箱等智能产品。通过实现基础、刚需性质的需求, 打造智慧家庭业务生态。据悉, 中国电信智慧家庭用户规模已超过1.1亿户。

　　3) 中国联通

　　顺应智能业务的发展, 中国联通推出了“智慧沃家”, 主打固定宽带与移动业务的融合发展。从业务层面剖析, 其融合方向包括APP下载、视频通话、家庭云储存、智能控制等多方面。实现家庭的通讯、娱乐、家居需求。在云平台方面, 中国联通依托混改契机, 与合作伙伴阿里巴巴共同建立了云网一体化新生态, 利用CDN保障超高清视频业务, 为智能家居业务提供支撑。

　　从整体产业发展角度看, 运营商入场智能家居可推动产业良性发展。智能家居生态的成熟化过程, 提供网络运行的运营商不可或缺。从市场培育的角度, 把守渠道优势的运营商更能加速智能家居概念的普及下沉和用户需求的培育。

　　2.2 国外运营商智能家居发展

　　AT&T (美国电话电报公司) 在智能家居方面深耕家庭安防和监控服务, 并叠加套餐包和智能硬件、授权海外运营商使用业务平台、大数据产品化变现等赢利模式。AT&T抓住美国家庭客户的安防痛点, 依托硬件打造唯一的入口, 通过Digital Life平台提供端到端、7×24小时的家庭安防服务。并且平台对接警局、消防和紧急医疗救助机构等, 可实现对应急事件做出及时响应。

　　在盈利模式方面, AT&T主要通过安全业务包和其他叠加的套餐包和智能硬件产品收费。另外, AT&T通过授权其他运营商使用平台推广智慧家庭业务, 收取授权费用。此外, 由于AT&T端到端入口的唯一性, 使其掌握大量的用户数据, AT&T已开始探索利用这些数据为其他行业合作伙伴 (如保险公司) 提供相应解决方案的可能性。

　　德国电信则将其自身定位为智慧家庭的平台提供商, 采取向合作伙伴提供开发平台, 拓展智慧家庭业务。Qivicon是德国电信的开源智慧家庭平台, 德国电信的合作伙伴 (包含设备厂商和服务提供商) 可以依托Qivicon平台开发相应的产品和应用, 无需在平台上进行资源投入, 且对品牌、推广、定价及渠道等方面拥有自主权。在此过程中, 德国电信通过向企业合作伙伴收取平台使用费以获得收入。

　　3 运营商智能家居发展的挑战和建议

　　3.1 国内运营商遇到的挑战

　　目前运营商的家庭业务重心, 已经由家宽网络的接入逐步转向家庭融合服务, 融合服务包括通信服务、内容服务和硬件服务。与单纯获取、留存家宽客户的传统业务模式不同的是, 融合服务需要强调创新。但是, 运营模式的创新正是运营商的短板, 因此推进智能家居业务将会为运营商带来以下挑战。

　　1) “入口”的选择

　　当前智能家居终端品类不断增加, 如何确定一个“入口”并实现布局是各家面临的最重要问题。良好的“入口”选择将为运营商的业务运营带来扎实的流量基础, 构建与产业上下游合作的平台。

　　2) 物联网支撑

　　随着大力发展5G部署和大规模物联网的到来, 物物联接已成为必然。运营商智能家居业务对网络支撑能力的要求将达到一个新阶段。传统的统一传输能力保障已经无法满足智能家居的需求, 网络支撑与终端硬件一样要达到“智能”水平, 针对有限的带宽资源, 按需分配。通过此举达到利用业务创新引领网络建设升级的目的, 实现网络价值提升。

　　3) 业务模式创新

　　从当前观察来看, 运营商在家庭领域的业务部署众多, 如基础的宽带、固话、家庭套餐, 增值类的电视业务、视频监控、智能门锁、智能消防装置等。但如上文对智能家居的产品特点所述, 业务品类分散, 无法形成生态。运营商经营智能家居业务的最大挑战是如何利用现有家庭业务的布局, 构建整体的业务生态, 改善用户的使用频率, 增强“入口”粘性。

　　3.2 运营商发展智能家居的策略建议

　　1) 依靠5G趋势, 加强终端部署规模

　　首先利用当前发展家庭宽带带来的智能网关渗透优势, 强化终端的部署规模。在“互联网+行业”的今天, 建立产业生态的前提是占据足够的份额。运营商在前期发展家宽业务所拥有的智能网关规模是天然的优势。在此基础上, 依托5G商用和物联网大规模组网的趋势进行物联网终端部署, 大规模的终端部署意味着设备之间、家庭之间的互连互通得到保证, 是促进智能家居业务良性发展的前提。

　　2) 引入优质内容, 强化平台粘性

　　家庭娱乐入口是智能家居的重点发展方向。现阶段优质内容、独家内容已成为各智能家居娱乐业务的护城河。平台内容的优质化, 对聚拢核心用户、增强平台粘性产生直接影响, 对后续的稳定的收入甚至盈利有重要的铺垫作用。加强内容运营能力, 丰富媒体资源, 开展教育、游戏等热点领域的内容合作, 可以最大程度提高用户的数量和粘性。广泛引入优质的内容供应商, 针对内容业务进行模式创新和产品研发, 聚合产业链条, 构建共赢生态, 提升和深化智能家居产业的价值。

　　3) 合作生态, 发挥联盟作用

　　寻找合适的上游合作伙伴, 弥补技术、创新经验不足。国内运营商在智能家居硬件技术积累方面较少, 寻找互补的合作伙伴相当重要。合作伙伴可以带来扎实的硬件技术支撑与丰富的产品创新经验。运营商有效结合自身家庭通信市场的优势与上游合作伙伴的优势, 例如先通过直接购入平台的技术与内容的方式, 快速形成经验, 可以快速应对智能家居市场的热点变化。

　　4 结束语

　　如今, 智能家居业务发展愈演愈烈, 而通信行业转型压力日趋见长, 三大运营商选择深入智能家居业务已是必然的选择。通过发展智能家居业务, 运营商有望更好实现客户留存和收入增长。国内外的产业实践经验为运营商切入市场提供了参考。智慧家庭业务天然具有与网络管道能力相结合的需求, 而电信运营商拥有优质的通信管道, 通过宽带网络连接着千家万户, 具有发展智慧家庭业务的独特优势, 运营商应迅速调整战略, 占领智能家居市场, 开拓盈利的新增长点。

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