浅析现代酒店市场营销

　　摘 要

　　改革开放以来，我国酒店业发展迅速，已成为第三产业的重要组成部分。我国酒店业的发展经历了在数量上从供给短缺到供给过剩的变化，在性质上完成了从内部的接待业务向市场经营的转变。但是，与国际酒店集团相比，我国酒店的经营状况并不乐观：数量多、规模小、功能结构比较单一和雷同、单体酒店较多和集团化发展较差。

　　由于经济的全球化和信息化，以及我国加入WTO,酒店业将直接面对全球竞争市场，并与国际知名酒店集团展开直接竞争。从发展来看，酒店业的竞争实际上是酒店经营管理人员素质和经营理念 的竞争。因此，我国酒店应该建立起自己的市场营销模式，形成自己的竞争优势，并拥有持续的竞争能力，才是酒店业发展壮大的根本出路和保证。

　　关键词：市场营销；酒店业；现状；对策

　　目  录

　　第一章 酒店市场营销的概述

　　1.1 酒店市场营销的概念

　　1.2 酒店市场营销的特点

　　第二章 酒店市场营销的创新

　　2.1 饭店营销观念创新

　　2.2 饭店产品创新

　　2.3 饭店营销模式创新

　　第三章 拓展酒店销售市场

　　3.1 新观念、新机制的注入

　　3.2 拓展经营思路、开辟客源市场

　　3.3 积极适应市场、调整定位

　　第四章 酒店市场营销现状

　　4.1 市场调研不足

　　4.2 目标选择雷同

　　4.3 自身定位有误

　　第五章 酒店市场营销现状解决方案

　　5.1 建立完备的调研系统

　　5.2 准确选择竞争优势

　　结  论

　　致  谢

　　参考文献
 

　　第一章 酒店市场营销的概述

　　1.1 酒店市场营销的概念

　　酒店市场营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。

　　1.2 酒店市场营销的特点

　　1.2.1 远离客源地，知名度很重要？

　　在市场营销的过程中，最重要的首先无疑是形象宣传。与商务酒店不同，旅游目的地酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能无不具有其个性化的特点，同时，极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。此外，承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动，也是目的地或酒店获得知名度的一个捷径。作为一个新进入市场的酒店，尤其要投入相当的宣传力度，树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。随着知名度的不断扩大，酒店的营销工作会事半功倍。？

　　1.2.2 使市场需求多样，产品开发很必要？

　　随着市场竞争的日趋激烈，顾客的需求又在不断的变化，在这样的一个市场环境要生存，就必须以顾客为中心，充分了解顾客的需求，结合酒店的特点，细分市场，开发出满足休闲客人的产品，由卖房转而卖产品。商务酒店的客人选择酒店是因为商务旅行的需要，而酒店的客人选择酒店可能是由于旅游、休养、度假、运动等目的，客人在酒店停留的时间较长，对酒店娱乐的设施需求较高。

　　因此，在市场营销中，要策划出不同客源地、不同客户群、不同季节的不同的店内或店外的活动项目，与酒店的客房、餐饮进行组合，推出系列的酒店产品，如新婚蜜月、高尔夫、中医养生、儿童夏令营等，这些产品在销售中有一个非常好的卖点，不但对选择某一产品的顾客能提供更专业化、个性化的服务，而且对于酒店既带动了客房和餐饮的销售，又增加了酒店的其他综合消费收入，某些淡季产品还能缓解酒店因季节性强而造成的淡旺季差异经营的压力。？

　　1.2.3 使关注交通，把握可进入性？

　　市场信息的搜集是市场营销环节中很重要的一个工作内容，对于酒店，尤其是一个旅游目的地酒店而言，交通信息包括民航、铁路、公路、船运等的路线、班次、客运量等资料，是市场研究很重要的内容。可以说，交通是旅游目的地酒店的生命线。在对某一个客源地进行开发时，首先得了解客源是否有通畅的交通渠道、运输容量约多少、交通渠道的经营者是谁、价格如何等等。如果某一客源地的市场供应量有，但没有合适的交通渠道，或交通成本很高，客源就无法输送到旅游目的地，那么对于此客源地的开发是无效的。交通渠道的经营也依赖于旅游目的地各旅游企业的支持，一条航线的开发、培育、发展得益于旅游目的地在客源地市场的市场推广。交通与旅游目的地酒店存在唇齿相依的关系，双方必须建立非常紧密的合作关系。？

　　1.2.4 分清酒店权益，平衡直销与分销的关系？

　　酒店市场营销渠道分直销和分销两种，直销就是酒店直接面对客人的销售；分销即通过中间商，利用中间商的销售网络面向客户的销售。酒店顾客在其度假经历中，对于交通、旅游观光、购物等酒店外服务的需求较多，因此，在计划行程时，往往会通过旅行社（中间商）来预订各项旅行需求。度假酒店、旅行社、顾客三者之间的关系在酒店市场营销中有其特殊性，不容忽视。顾客（特别是散客）需求的多样化，也给酒店和旅行社在向顾客提供优质服务及分清权益等方面带来了难度，酒店在制定价格体系、建立营销分销渠道等方面应充分考虑旅行社的能力和利益，明确营销渠道中各自的角色及承担的职责和权益，平衡好直销与分销的关系，维护好市场秩序。？

　　第二章 酒店市场营销的创新

　　进入21世纪，经济全球化，竞争国际化等综合作用，使得创新成为企业生存发展的根本。现代酒店业面临一个前所未有的经营环境，面对这种复杂多变的经营环境，饭店营销必须创新，这其中包括营销观念的创新，营销产品的创新，营销产品的创新，营销模式的创新。

　　2.1 饭店营销观念创新

　　营销观念是营销决策和营销策划的基础，是饭店业赖以生存和发展的指南针。现代酒店的营销，应以顾客的需求为导向，一切的产品都要迎合市场的需求，在卖方市场转为买方市场的环境下，转变酒店固有的营销观念，是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保证。

　　2.2 饭店产品创新

　　饭店要在日益激烈的市场竞争中取胜，必须要用卓越的产品和服务去占领市场（但必须是迎合顾客需求的），因此，饭店必须追求产品创新，即要做到人无我有、人有我优、人优我变。饭店产品的创新能力强弱，不仅反映了饭店在市场竞争中的能力水平。

　　2.3 饭店营销模式创新

　　整和营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时怀动态修整以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法。

　　其“4C”理论：酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。定价时不要先推算企业的成本和利润，首先考虑消费者愿意付出的全部成本。尽力开创销售渠道，以快捷便利购得产品。要强调与客户沟通，淡化强制促销。

　　关系营销是一个酒店与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。双向沟通是指酒店与顾客、供应商及竞争对手的相互沟通。一对一营销：是指通过双向的沟通，了解每一位顾客的不同需求，区别每一位顾客的差别而进行针对性营销。 协同合作：关系营销的目的就是消除酒店与顾客为了各自目标和利益相互支持、配合、合作，建立协同合作关系。

　　服务营销指一种在营销中强调服务和服务人员作用的营销方式。服务差异策略（个性化营销）在激烈的市场竞争中，若没有服务差异，酒店将无法脱离低层次的价格竞争模式。服务差异策略即开发、发展与同行业不同的服务供应，差别形象等，如接客车上代办入住手续，酒店大厅的文化氛围和形象品牌氛围等。服务质量策略在激烈的市场竞争中，酒店要超过竞争对手，除了服务差异外，还必须有高于对手的服务质量。服务生产率策略在同样质量前提下，服务生产率的优劣，直接决定了酒店经济效益的好坏。

　　第三章 拓展酒店销售市场

　　激烈的市场竞争，瞬息万变的市场变化，给现代的酒店管理 和服务提出了更高的要求，提出了许多新的课题，如何适应形势的变化，在不断的市场竞争中保持自己的生机，是一个很重要的问题。作为一家开业较早的老牌酒店，开元城市酒店不断的挖掘潜力，致力于扎实的管理，不断注入新思想，新机制，拓展新经营思路，开拓新的客源市场，使老酒店充满着新生机。

　　3.1 新观念、新机制的注入

　　酒店管理层应一直致力于新观念、新机制的引进，以从根本上改变以往的工作方式、思维理念和企业文化 ,逐渐形成和建立新的文化和现代企业的观念。

　　酒店管理层坚持每月开展学习活动，以学习一本书、专题研讨等各种方式提高部门经理的业务素质和冲击思想观念，通过发挥主人翁精神 和敬业精神，依靠管理者自身的勤奋和身先士卒的表率作用，鼓舞和激励员工们敬业、乐业；部门定量的员工会谈率，班组的一分钟表扬制度，人力资源部的员工意见反馈措施种种措施的实施注重加强沟通、缩小差异，在稳定的基础上尽力排除不符合现代企业观念的因素，树立正气、排除不良因素的干扰，将负面行为的影响缩小到最小范围。

　　这些工作使得经营管理状况得到了很大的改善，酒店精神振奋、面貌一新。俗话说“人心齐，泰山移 ”,有了统一的观念和新机制，就形成了统一协作的团队，酒店也因此焕发了勃勃生机。

　　3.2 拓展经营思路、开辟客源市场

　　酒店管理层要注重突出对市场敏锐应变的优势、加强风险意识、管理创新、思维创新、运用激励机制，调动了各方面的积极因素。酒店根据淡季销售 的特点，进行市场细分 ,调整定位，拓宽市场，培养客群。

　　在春节之后的淡季，马上派出酒店销售人员对酒店的主要客源市场进行为期一个月的大型征访活动，收集宾客意见，对宾客意见组织各部门进行通报和协调会议，积极争取到了多个外宾长住房。在五一黄金周 前针对旅游市场前往上海、杭州等旅行社市场进行专项促销，在四月初就迎来了旅行社入住火爆的场面，并成功接待了数个境外团队。

　　3.3 积极适应市场、调整定位

　　酒店积极把握市场的命脉，根据市场需求，快速的做出反应，调整酒店经营措施。若是家商务型酒店，接待的多为商务客人和旅行社客人，酒店根据这部分主要客人的需求，推出自助早餐，既提高了酒店的档次，又做高了团队平均房价。在淡季期间，通过降低成本、提高住房率，弥补因房价差额造成的损失，从而既有效地赢得了客源，又提高了淡季的客房收入，使得淡季不淡。酒店对康乐、餐饮等项目进行了改造。

　　新营业区域的开出后，酒店一方面加快新员工的招收，另一方面通过内部竟聘和内部公示等举措将优秀员工安排在新区域的管理岗位上，从而有效地工作推向新的阶段，既降低了人力成本，又调动了老员工的积极性。酒店要求前台岗位的管理人员随同销售人员拜访客户单位，培养管理人员的市场观念，注重运用新观念面对市场，加强对知识更新重要性的认识，要求积极启动管理人的创新能力。根据1-3月份客流情况、节假日的分布，制定促销方案。对内加强服务培训、全面提高员工服务文化 意识和服务质量，及时调整和更新了产品，推出了吸引并留住稳定的客群，如餐饮开发的厨师长特荐菜、胖大嫂系列招牌菜得到良好的市场反馈，有效地促销了酒店的产品。

　　第四章 酒店市场营销现状

　　4.1 市场调研不足

　　由于我国饭店普遍将市场营销片面理解为饭店建立成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对饭店竞争力的作用认识不足。许多饭店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主观部门要求的外在压力，地方政府和饭店领导人的主观意志干扰大，有的是饭店自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时要求中介机构的调研结论必须迎合饭店的意图，调研的结论极不科学和严谨。

　　4.2 目标选择雷同

　　营销的基本策略之一是细分市场，然后饭店从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以发挥自己的优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有的更有利可图，有的至少近期利润较小。中国的饭店经营者现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是选择的目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市高星级饭店崛起，无不高档装修，都将高收入的商务散客作为销售对象。他们只看到商务散客最有利可图，却看不到商务散客市场处于市场“金字塔”的顶端，销售对象人数有限，需求有限。

　　4.3 自身定位有误

　　酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。如：一些大型酒店，针对团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。酒店只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。

　　市场定位选择失当，主业未稳即追求多角化经营：多数饭店的多角化经营并不成功的原因有：

　　（1）盲目跟进。看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必赢无疑， 实际上我国饭店盲目跟进一些新兴行业，不久就发现该行业的供给数量已超出需求扩张速度，众多饭店投资于其它行业没有获利便是例证。

　　（2）主营业务规模不经济。我国有一些大型饭店资金规模不小，多角化经营使得饭店看不出何为主业务，结果被分解的“巨人”在各个行业都是“矮子”,饭店竞争力下降。

　　第五章 酒店市场营销现状解决方案

　　5.1 建立完备的调研系统

　　必须建立比较完备的营销调研系统：市场调查发展到今天，其通用定义是：通过科学的抽样方法，借助一定的手段，测定与市场有关的各要素的分布情况，确认市场发展趋势，是集多种学科知识和现代科技手段为一体的进行统计与分析的独立行业。对与发达国家的许多公司来说，市场调研作为营销手段已是不可缺少的武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、测试、咨询等工作。在产品进入每一个新市场之前，都要对其进行调查。

　　5.2 准确选择竞争优势

　　进行市场定位“定位”一词是由两位广告经理艾尔？里斯（AL Rise） 和杰克？特罗（Jack Trout）于1972 年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”,“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。

　　酒店营销是满足顾客的需求与利益而获取利润的经营活动过程。它的主体对象是顾客，客源市场是酒店的获利保障。因此，营销策略是管理者研究市场形态、分析消费动向、拓展经营领域、制定销售战略目标决策、执行实施决策的全过程。针对本酒店近年来客源相对稳定，在加上客房偏少的特点。部门紧紧抓住商务散客市场，并在周六和周日以海外高档团队和商务会议作补充。在细分客源方面做得较好。在平时以优质的个性化服务为宾客创造一个良好的家外之家。保养较好的设施，恰到好处的个性化服务，使更多的宾客成为了酒店的回头客。今年又增加了每月为长住客和公司总经理举办的“花园聚会”,前厅服务中又增加了礼品卡，贴身服务卡，双语服务，健全了客户信息反馈制度。这些，无疑对营销工作起了一个较好的基础作用。五年来，无论是客房出租率，平均房价，房费收入还是餐饮收入均有不同程度的提高。

　　综观上述微绩，可以悟到除了紧紧抓住大气候、大形势造就的商务旅游旺季的际遇外，还必须与酒店本身的服务质量、市场信誉和营销工作紧密结合起来。为此，我们认为还需要不断加强营销工作的观念更新、技术学习。

　　首先，我们要努力做好营销的信息收集、整理和利用工作。现代市场是个信息强化的市场，“知己知彼、百战不殆”,通过收集本市同行和周边城市星级酒店的有关信息，以及各类旅游动态，我们就可以认清本酒店所拥有的优势和劣势，取长补短，使我们的营销策略处于占优之势。

　　其次，我们的服务工作要求完善、周到。要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，要做到这一点，就必须要竭力比竞争对手更了解顾客需求及其消费行为。同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的结果产生满意，从而产生本酒店真正的个性化服务。只有这样我们才能服务好老客户、开发好新客户，发掘市场中潜在客源，使酒店营销工作的效率充分发挥。

　　再次，要利用现代媒体的传播形式，不失时机地宣传酒店的服务品牌、信誉形象，从而不断提高酒店知名度。同时充分利用公关手段与客户沟通，与酒店内各部沟通，与市场种种关系的沟通，把酒店的营销理念、服务理念真正地融和到顾客之中。

　　结  论

　　随着经济全球化和竞争环境日益复杂和多变，任何一家饭店为了生存和发展都必须对变幻莫测的外部环境做出正确的反应，想方设法地获取新的顾客和留住回头客，提高竞争力。在实际运作中，酒店如何通过市场调研，市场细分、最终给自己确定正确的市场定位，对酒店的经营管理具有相当重要的现实意义。

　　致  谢

　　毕业论文暂告收尾，这也意味着我在XX大学的三年的学习生活既将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在才华横溢的XX老师的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这些年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。

　　在此，我特别要感谢我的XX老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，她都费尽心血。没有老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。

　　参考文献

　　[1]《现代酒店市场营销》郑红，广东旅游出版社，2004年1月第1版

　　[2] 李强。 饭店市场营销学[M].1版。 沈阳：东北财经大学出版社，2003.

　　[3] 郑红。 现代酒店市场营销[M].1版。广州：广东旅游出版社，2004.

　　[4] 叶欣。 旅游饭店市场营销策略研究[D].长春：长春理工大学，2005.

　　[5] 黄浏英。酒店营销新理念差异化营销[J].商业经济与管理， 2002.