三洋(SANYO)空调长三角市场营销策略研究

摘 要

　　随着社会发展和科学技术进步,21 世纪是一个追求高尚生活质量的新时代，人们对生活质量的要求越来越高。长三角地区是我国经济增长最有活力、增长潜力最大的地区之一，长三角地处亚热带气候区，夏天比较炎热，冬天较为寒冷，经济比较发达的长三角居民对生活质量的要求比较高，直接导致空调器的市场消费需求。如今市场上各种品牌的空调器不计其数，大家都在争夺这样一个充满诱惑力的市场。面对这样的市场，空调企业对于空调器的营销存在不同的问题，结合长三角三洋空调的实际情况，全面分析目前存在的问题，并借鉴国内外成功和失败的经验，系统地有针对性地提出三洋空调以及国内空调行业营销的对策。研究三洋空调营销管理策略在企业中的应用情况和重要性。

　　关键词：三洋空调 长江三角洲 营销策略

Sanyo Air Conditioning Yangtze River Delta Marketing Strategy Research

Abstract

　　With the development of society and science and technology progress, the 21stcentury is a noble quality of life pursuit of new age, people are increasinglydemanding in the quality of life. Yangtze river delta is the most dynamic economicgrowth in China, one of the biggest growth potential, Yangtze river delta regionclimate zones sub-tropical, summer, winter is hotter thewinter, economicallydeveloped long delta residents of the quality of life in more demanding, led directly tothe air conditioner market demand. Now the market of all sorts of brands countless,everyone in the air for such a full of allure of the market. In the face of such marketfor air conditioner, air conditioning enterprises of different problem marketingexistence, combining with the Yangtze river delta sanyo air conditioning actualsituation, the existing problems in the comprehensive analysis, and drawing lessonsfrom the experience of domestic and international success and failure, systematicallypertinently sanyo air conditioning and domestic air conditioning industry marketingcountermeasures. Research sanyo air conditioning marketing management strategiesin the enterprise application situation and the importance.

　　Key words：Sanyo Air Conditioning ;Yangtze River Delta ;Strategy Research

目 录

　　1. 绪论
　　　1.1 研究的背景
　　　1.2 研究的目的和意义
　　　1.3 文献综述
　　　1.4 研究方法和研究内容
　　2. 三洋空调长三角市场分析
　　　2.1 行业分析
　　　2.2 宏观分析
　　　2.3 竞争分析
　　　2.4 消费者分析
　　3. 三洋空调长三角地区营销现状
　　　3.1 三洋空调公司概况
　　　3.2 三洋空调 STP 营销战略
　　　　3.2.1 市场细分及目标市场
　　　　3.2.2 定位
　　　3.3 三洋空调长三角市场营销组合现状分析
　　　　3.3.1 产品策略
　　　　3.3.2 价格策略
　　　　3.3.3 渠道策略
　　　　3.3.4 促销策略
　　4．三洋空调长三角市场营销问题及对策
　　　4.1 三洋空调营销存在的问题
　　　　4.1.1 定位不明确
　　　　4.1.2 广告投入少
　　　　4.1.3 渠道建设不完善
　　　4.2 三洋空调营销建议
　　　　4.2.1 产品策略
　　　　4.2.2 价格策略
　　　　4.2.3 渠道策略
　　　　4.2.4 促销策略
　　结 语
　　参考文献
　　致 谢

1. 绪论

　　1.1 研究的背景

　　随着社会发展和科学技术进步,21 世纪是一个追求高尚生活质量的新时代，人们对生活质量的要求越来越高。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。长三角地区是我国经济增长最具有活力、增长潜力最大的地区之一，长三角地处亚热带气候区，夏天比较炎热，冬天较为寒冷，经济比较发达的长三角居民对生活质量的要求比较高，直接导致空调器的市场消费需求。如今市场上各种品牌的空调器不计其数，大家都在争夺这样一个充满诱惑力的市场。目前国内外对于空调这样的家电产业都只是针对于本企业的产品研究比较多，很少关注整个行业。大多数的空调技术都不达标，质量相对较差，价格上的偏差较大，行业规范性不高，市场上各种产品鱼目混珠，对于空调这样的家电产品还需要一系列的售后服务，在售后服务过程中收费标准不一，利用消费者对于各种技术的不了解来欺骗消费者，在国内空调售后服务已成为空调产业发展的一个瓶颈[1]。这都导致消费者对空调行业的质疑。空调企业对于空调器的营销存在不同的问题，结合长三角三洋空调的实际情况，全面分析目前存在的问题，并借鉴国内外成功和失败的经验，系统地有针对性地提出三洋空调以及国内空调行业营销的对策。

　　1.2 研究的目的和意义

　　21 世纪，无环保，无未来。在哥本哈根峰会后，全世界都在关注低碳经济，我国也制定了相关低碳减排的目标，而目标的真正落实是需要企业来完成的。

　　我国的空调产业不断扩大，市场竞争日趋激烈。面对这样的现状，企业要想生存并不断发展壮大，必须积极参与国际竞争，加快空调产业链的整合，发展无氟空调，变频空调，保护生态环境、促进空调产业结构调整、增强市场竞争力。

　　因此对空调产品的营销发展研究，探讨空调家电产业的营销策略，对空调业的有序健康发展有着重要的意义。

　　1.3 文献综述

　　我国的空调行业是改革开放以后迅速发展起来的，特别是随着我国加入WTO，外资，合资以及本位品牌 400 多家企业的参与，整个空调行业的竞争可以用“白热化”来形容[1]。在激烈的市场竞争中，许多空调厂家都染上了“恶习”，如大搞新闻炒作，大放价格烟雾弹，出现了技术战、概念战、价值战、促销战等竞争而放弃产品的研发和创新。中国的空调业从模仿起家的，近 20 年的发展速度很快，用 20 年的时间走了别人 100 多年的路程，盲目的模仿和跟风，缺乏本质的创新。

　　空调行业引起了社会各界的广泛关注，全球营销界对空调行业的研究早已起步，做了大量的工作。空调营销研究主要有以下几方面:张瑞敏学者的《人单合一》空调业必须以高质量和差异化特色在成熟的产品类型中取胜。全国 13 家媒体联合举行的空调调查活动显示，消费者购买空调的第一因素是“具有健康功能”[2]。沈闻涧学者的《家电观察与透视》国内空调企业浮华不务实。空调业的发展趋势是健康节能的空调，往洁净空调、氧吧空调、变频空调、静音健康空调、家用中央空调等方向发展。售后服务成为家电业的发展瓶颈，售后服务意识较差、服务网络不健全、服务水平参差不齐[1]。诸强新学者的《如何进行低成本营销》低成本产品创新、低成本渠道创新、低成本促销创新、低成本广告思路创新、低成本营销策划创新[3]。

　　1.4 研究方法和研究内容

　　本文主要采用文献研究和访谈法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的各方面的资料，多渠道尽可能地搜集与空调企业营销相关的、与空调营销相关、与长三角经济消费状况相关的资料。

　　本文是在分析消费者空调需求和空调消费行为的基础上，结合长三角三洋空调的实际情况，全面分析目前存在的问题，并借鉴国内外成功和失败的经验，系统地有针对性地提出三洋空调以及国内空调行业营销的对策。

　　第一章是绪论部分，主要阐述论文研究的背景、研究的目的和意义、文献综述、研究方法和研究内容。

　　第二章是研究三洋空调长三角市场分析，从空调行业分析、宏观分析、竞争分析三方面来探究三洋空调长三角市场的状况，为三洋空调的发展寻找一些新的商机。

　　第三章是研究三洋空调长三角地区营销现状，首先概述三洋空调的概况，然后用 STP 营销战略分析三洋空调的营销，从营销策略中发现问题。

　　第四章是研究三洋空调长三角市场营销问题及对策，提出问题，探究三洋空调为何营销失利，根据三洋空调营销失利的原因，提出一些建议，希望以此帮助三洋空调。

　　第五章为总结，从三洋空调案例来探究企业营销，阐述市场营销对于企业的重要性。

2. 三洋空调长三角市场分析

　　2.1 行业分析

　　2010 年是一个冷年，国内空调业出现的久违大幅度增长、难逢的全国性高温天气、持续奏效的国家政策拉力，国内空调企业各个都赚了个“衣钵满体”。

　　长三角地区是我国经济增长最有活力、增长潜力最大的地区之一，也是拉动我国经济快速发展的重要一极。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。中国空调工业在发展的同时，一些问题也日益显露出来。特别是空调行业规范标准不健全，生产企业繁多但未能形成规模效应，科研开发能力弱，市场培育能力差，产品的附加值低等导致经营效益有所不佳，而严重制约了行业的进一步发展和空调品质的提高。空调原材料价格上涨和产品售价下滑的双重压力正使国内空调市场面临挑战，供求关系失衡使品牌的再度洗牌在所难免。国内空调市场的品牌集中度将会进一步加强，竞争优势将重新回归至技术与品牌，市场份额趋于集中在少数精英企业的手中。2011 年一季度国内空调业继续保持着大幅增长趋势，其中市场销售量和销售额较去年同期劲增17.7%、32.1%，在所有大家电产品中一枝独秀大幅领涨，展现这一竞争高度白热化产品领域的发展盛世[4]。

　　2.2 宏观分析

　　空调和人民群众的生活密切相关，所以在宏观上的一些因素也会制约空调行业的发展。作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都对会空调产业产生重要影响。而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、居民收入水平、居民消费习惯和消费能力、房地产的发展、产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为直接。

　　房地产行业的发展对空调市场的影响更为直接，长三角作为全国的房地产重心，市场环境良好，特殊的地理环境吸引着越来越多的人落户长三角，房地产市场一直火热，房地产直接推动了空调市场的升温，长三角是具有巨大潜力的空调市场。

　　2010 年长三角地区经济呈现高开稳走发展态势，GDP 达到 69871.97 亿元，平均增长 12.6%，经济总量占全国的比重达到 17.6%。工业生产快速增长、社会投资较高增长、房地产投资高位运行、消费品市场日趋活跃、对外贸易快速恢复、物价水平居于高位、财政收入较快增长[5]。

　　长三角总人口 9000 万左右，常住约 8000 到 8500 万。就是原人口 6200 万加上新移常住人口约 2000 万共为 8250 万左右。

　　长三角作为经济重心，优越的地理环境，密集的人口，良好的政策，居民受教育程度高，人们对生活质量的追求较高。长三角地处亚热带气候区，夏天比较炎热，冬天较为寒冷，经济比较发达的长三角居民对生活质量的要求比较高，直接导致空调器的市场消费需求。可见长三角的空调市场是具有很大空间的。

　　2.3 竞争分析

　　空调企业和产品越来越多，竞争越来越激烈。进入壁垒低，退出壁垒也低，竞争层面广。从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。十大品牌瓜分了 81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在 2001-2002 年火了一把[6]。

　　传统空调使用过程中容易出现问题，中心空调的使用方便，随着长三角经济的不断发展，人们对高质量生活的追求，常年室内恒温的高档小区越来越多。

　　由于中心空调与家用空调相比的一个巨大优势在于为工程整体配套的居多，因而在全国房地产热的背后，楼盘与中心空调的双赢能够赢得业主的青睐经常成为中心空调业品牌营销的制胜法宝；中心空调市场受宠的另外一个原因是：它时尚、潮流、高档，是现代化建筑的必备设施。目前，中心空调业的品牌集中在十多家，诸如海尔、大金、约克、开利、麦克维尔、美的等。在土洋比拼中，本土品牌频频占领市场的制高点。上个世纪 90 年代中期，以大金、日立为代表的“日派”和以麦克维尔、约克为代表的“美派”外资品牌在中国几乎没有对手，尽管当时许多中国品牌已经涉足中心空调业。从 2001 年之后，随着国内品牌不断介入市场，中心空调的竞争态势不断升级，外资品牌独秀的局面从此改变。据统计，中心空调企业产值达到了 143.34 亿元（不完全统计），其中，大金、约克、特灵、麦克维尔等外资品牌占 32.84%；海尔、格力、华凌等国内品牌占 28.15%。现在，海尔、格力、华凌等国内企业的市场占有率为 36.78%，而大金、约克、麦克维尔等洋品牌下降到了 29.38%[7]。

　　2.4 消费者分析

　　人们对于健康环保空调的追求增加。空调产品在城市家庭高度普及的同时，在家庭生活中扮演的角色也在逐渐转变。现阶段的空调产品突破传统意义上单纯的制冷制热功能，融入更多高科技和提高消费者生活品质的功能 ：能够监测室内空气质量，杀菌消毒净化空气，制造活性炭改善空气质量，智能控制，多彩外观等等这些都充分体现了现代家用电器对提升人们生活质量所发挥的积极的作用。消费者对性价比的高重视度，特别对品质的相对高要求。他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确的标准，关心度高但参与度低，比较容易受传播的影响。他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌。

3. 三洋空调长三角地区营销现状

　　3.1 三洋空调公司概况

　　国内三洋空调均由沈阳三洋空调公司生产销售。沈阳三洋是由沈阳空调器厂与日本三洋电机株式会社(简称日本三洋)、日本丰田通商株式会社台资兴办的，于 l994 年 5 月投产，10 月正式开业经营。1992 年，沈阳空调器厂为发展我国的空调事业，决定引进外资和国外先进的技术，成立合资企业。

　　沈阳三洋作为日本三洋的一个子公司，完全享有日本总部的一切技术支持和生产标准。由于严格执行了与总部的“四同”原则，沈阳三洋公司生产的空调无论是各项技术性能指标，还是产品的质量都达到了日本三洋公司的水平。

　　所以产品一投放市场就得到消费者的认可与欢迎，在国内空调市场竞争激烈的情况下很快站住脚跟，并赢得了良好声誉。1994 年获 “武汉之夏十大驰名空调奖”、“质量红榜奖”、在江苏被评为“最满意的商品”。创造了在南京销售万台无一 返修的记录，在社会上引起强烈的反响。1995 年获“95 北京国际家用电器展览会盒奖”，被中国科协推荐为“中华名牌空调器”。也由于执行了“四同”原则，使得沈阳三洋公司在新产品开发与研究上既节省了投资，又赢得了时间[8]。

　　3.2 三洋空调 STP 营销战略

　　3.2.1 市场细分及目标市场

　　市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程[8]。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。三洋空调根据市场特点进行了细分，市场上顾客的需求不一样，对不同产品特质，不同价格的产品的需求都不一样。三洋空调根据不同的市场特性把自身的产品进行了一个市场细分，开发出不同的产品，以满足不同的市场群体。这样目标准确，更有利于三洋空调的营销推广。

　　目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓特定需要的市场[9]。三洋空调主要消费对象是：中高端消费者，产品价格较高。

　　三洋空调的产品质量可靠，技术水平高，拥有各种先进的技术，低能耗、有氧、负离子、内外循环等特性。定位于中高端市场，面对的是那些高收入、高消费、对生活水平追求高质量的群体。针对于这样的目标群体，开发的产品在市场上都是比较先进的，领先于其他品牌，无论是广告的宣传还是售前售后服务都是比较人性化的。

　　3.2.2 定位

　　一个企业必须要有自己的定位，不可或缺。企业有企业的定位，产品有产品的定位，市场有市场的定位。在定位中要明确企业的定位是为谁做的，面对的是什么样的市场，面对的什么样的顾客，需要生产什么样的产品。三洋空调定位于中高端的产品，所以不管在哪方面，都要给消费者一个中高端产品的形象。

　　（1）企业定位

　　作为一个企业必须要先给自己定位，这样才有明确的目标，盲目的去经营，带来的只会是随波逐流。生产什么产品，哪些是营销对象，哪些是消费者，向谁做营销。沈阳三洋空调有限公司定位于一种高形象、高品质、高追求的企业理念，积极的参与各种社会活动，努力向社会推广一种积极向上的和谐企业形象，努力让自身形象符合需要进入的市场特征，有一句话：先做人，后做事。

　　就是这个道理，只有把企业自身做好，你的产品才会好。接受产品的前提可能是对你企业的一种认可。正确的企业定位会有助于企业产品的定位，有助于市场的开发和维护。

　　（2）市场定位

　　要确定产品进入市场的阶段，在什么地点进入，这些都需要定位。现在大部分做的都是市场营销，市场营销就是以市场为基础，然后拿着产品去市场上卖，所以要跟市场沟通，让市场喜欢我们的产品。产品的研发从外形到功能利益都要完全符合市场的需求，只有符合市场需求才会得到市场的容纳。作为空调企业，应该去了解每个区域市场的特点，生产符合当地爱好和需求的产品，三洋根据不同的区域特点开发不同的产品。例如：北方冬天太冷，普通的空调器根本无法工作，整个北方就会集体供暖，而空调就只是夏天时候使用的工具了，这样就只需要单冷空调了。而在我们江浙沪这个区域，夏天炎热，冬天寒冷，人们对空调的需求较大。三洋空调主攻南方经济较发达的市场。

　　三洋空调根据不同的市场需求开发不同的产品，根据不同的消费喜好特点的群体也开发了不同系列的产品，如：风行系列、大力士系列、净雅系列、净彩系列、智享系列、梦蝶系列、风度系列等。利用这些不同特性的产品去满足不同追求和喜好的消费群体。针对不同的使用目的还开发了家用平台空调、中央空调、商用空调（工程机）。三洋空调针对不同的市场进行了不同的定位，明确的市场定位有助于营销活动的开展，有利于产品的研发。

　　（3）产品定位

　　产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞针对手的情况。

　　通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位[10]。针对不同的目标顾客群，应该生产不同的产品去适应市场的需求，企业应该知道自身产品是为哪些层次的顾客生产的，他们喜欢什么样的产品。面对竞争品牌，需要生产什么样的产品，怎么去营销等。要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。如今的空调已不是简简单单用来改变温度的工具了，不同的顾客群体有不同的需求，有些享受高档生活的顾客开始追求一种健康的生活方式，对有氧空调，负离子空调等的需求增加。不同的产品定位满足于不同的顾客，只有适合的产品才能满足这个市场上的顾客。

　　三洋空调针对自身的目标市场特性需要研发适合的产品，三洋的目标市场是那些中高端消费群，他们对空调的追求不仅仅是制冷制热，他们更是对高生活质量的追求，针对这种情况，三洋开发了色彩绚丽的净彩系列空调，满足那些对外在款式追求的顾客；开发了高能效、负离子、有氧等特点的高性能空调，以满足那些对生活质量追求较高的顾客；开发了家用型普通空调、工程机、中央空调，以满足那些不同需求的顾客。

　　3.3 三洋空调长三角市场营销组合现状分析

　　任何一个企业都想抢占一个充满诱惑力的市场。不断的往市场上推出新产品，不断的促销，但是在长三角作为全国领跑者的市场上，人们对空调产品的要求越来越高，对价格的要求已不是最主要的。他们不仅要质量好，还需要更丰富的功能，更完善优质的服务。长三角是充满诱惑的市场，也是充满挑战的市场。三洋空调公司把长三角作为全国家用空调市场的重心来开发。

　　3.3.1 产品策略

　　三洋空调优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证。技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障，要始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。三洋空调开发了低能耗、负离子、内外循环、有氧绿色空调等。三洋按空调的功率大小可以分为：一般单相分,挂壁式空调（1P、1.5P、大 1.5P、2P），柜式空调（2P 或 3P）；三相则为（4P 或 5P 及更大功率）。按空调价格分:中档价位空调、高档价位空调。按空调的用途分：普通家用空调、商用空调（工程）、中央空调。按空调的特性分:单冷空调、冷暖空调。按空调系列分：普通空调（风行系列、大力士系列、风度系列）、高端战略空调（净雅系列、净彩系列、智享系列、梦蝶系列），满足不同的市场需求。优质的售前售后服务，长达 8 年的免费维修一系列的服务都将产品的形象进行了固化。零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程[11]。

　　三洋空调产品分类见表 3-1、3-2。

表 3-1 三洋空调产品分类

表 3-2 三洋空调产品分类

　　普通空调 中档价位 风行系列 大力士系列 风度系列高端战略空调 高档价位 净雅系列 净彩系列 智享系列 梦蝶系列3.3.2 价格策略

　　随着近几年空调行业竞争的加大，价格已成为反映空调市场竞争激烈程度的晴雨表。所有的空调厂家在参与竞争时，虽然手段有所不同、形式区别较大、玩法不断创新，但是万变不离其宗，价格已成为贯彻整个市场竞争的一条主线。

　　面对层出不穷的价格战，厂商、商家、消费者往往众说不一，有的说好，有的说坏，价格作为一把双刃剑，关键看如何处理好这个问题。

　　价格是一种竞争战略，是一种促销手段，是一种牟利工具[3]。面对市场上琳琅满目的空调品种，顾客很难决定买那一款，他们的选择性很大，他们大多会观察市场的行情，看价格，顾客真正关心的还是空调的价格问题。所以大多数企业都会选择定价比较低，这样可以吸引更多的顾客，拉动消费，但是过低的价格会影响人们对产品的信任度，影响产品的美誉度。很多空调在夏天到来前，大打价格战，送赠品等，这样伤了自己的品牌形象。大部分的高端产品都是很少大打价格战的，例如：大金，日立，三洋等品牌，他们走的是中高端产品之路，价格是他们身份最直接的体现，所以价格都比较高。三洋空调始终走的是中高端价格路线，不随意的提价和降价，任何一次不合理的价格变动都会影响到产品的品牌形象和销量，有损企业的形象。三洋空调在价格方面一直都做的比较好，很少会和其他品牌出现恶性价格竞争。统一的市场定价，合理的折扣促销保证了三洋空调的品质和形象的提升和维护。

　　3.3.3 渠道策略

　　现如今，空调大多数走的都是家电连锁商场、专卖店等业态。随着市场竞争的加剧，特别是现代商业资本的运作，空调业渠道在短短十几年时间里发生了巨大变化，呈现出百花齐放的繁荣局面。

　　产品日趋同质化，竞争手段大同化，很多有实力的空调企业如美的、海尔等都开始自建营销渠道，自建渠道可以对市场信息快速反应，增加对产品销售服务的控制，增加单品的利润，便于企业形象的宣传，但是自建渠道也会给企业带来沉重的经济负担。家电连锁业的庞大阵势给空调业也带了了巨大的挑战，家电连锁企业对市场的控制能力较强，他们掌握了庞大的市场份额，拥有大批的客户，他们无疑给空调厂家巨大的压力，空调产品要想销量好，就必须进他们的商场，进他们的商场就必须听他们的，价格被压的很低，利润被这些经销商给剥削了，厂家的利益大打折扣。连锁商往往还是定制产品，大规模采购等来降低成本，提高利润。企业很难去抗衡，缺乏主导地位，很被动。三洋空调在无锡设立了三洋空调事务所，在无锡硕放建立了长三角空调中转仓库，在南京设立了分公司。保证了渠道建设的完善，促进产品的销售，但是三洋空调的渠道建设较为缺乏，主打商场和卖场，缺少自有专卖店，三洋空调缺少了对产品的销售控制权，在销售上处于被动局面，不利于自身对产品的控制，降低了单品的利润，不利于品牌形象的提升，现在无论哪行哪业的高端产品都努力走自己的专卖店路线，有利于可以提升产品形象和品牌价值。

　　3.3.4 促销策略

　　低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。市场营销不是比谁花钱多，而是看谁花小钱办大事。判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。低成本传播无疑是最好的营销方式，企业通过超低成本营销策略，使品牌资产不断累加 [3]。只有把品牌做起来才是真正的成功，一夜之间全世界的可口可乐的工厂都没有了，但是明天你依然可以买到可口可乐。

　　（1）产品传播

　　产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚[12]。优秀的产品质量，独特的设计理念，让顾客在看到一款空调的时候就可以一眼认出这就是三洋的某一款空调。三洋每年都会开发出很多新款空调，如：风行系列、大力士系列、净雅系列、净彩系列、智享系列、梦蝶系列、风度系列等。每个系列的产品都有他不同的特点，不同的定位，产品特点很突出，很容易和其他品牌的产品区分开。

　　（2）口碑策略

　　金杯、银杯，不如顾客的口碑。在营销领域口碑一直具有举足轻重的地位[1]。空调作为一种生活中的常用品，人们会很关注他的质量，谁都不希望它关键时候掉链子。如果一个客户用的好，他就会告诉别人，一传十，十传百，品牌的知名度就会提高了，低成本的营销。口碑营销就是要探讨如何获得大家的好口碑，让别人喜欢你的产品[2]。空调是一个使用周期很长，甚至长达数十年的产品，买空调的人很多都没有什么经验，他们都是靠询问身边的亲友，靠自己了解的一些知识去选择，这部分顾客都没有使用经验，口碑做的好，他们就是你的客户，反之则会失去这一大批的客户。每个企业都需要去注重自己口碑的传播，广告做的再好不及口碑好。口碑是产品的组成部分，失去口碑就是去了产品，失去了市场[13]。

　　三洋空调凭借其优质的产品质量、人性化的服务理念以及合适的价格在市场上获得了一定顾客的信任，他们也会推荐身边的亲朋好友去购买。三洋空调的市场口碑还是比较不错的。曾经推出一系列的活动，老顾客推荐新顾客消费就可以有好礼相送等，利用顾客来推动产品的销售。

4． 三洋空调长三角市场营销问题及对策

　　4.1 三洋空调营销存在的问题

　　三洋空调拥有先进的技术，一流的产品，这样一个空调业巨头，却没有良好的市场。三洋空调质量不差，外观不差，售后也不差，却没有良好的市场。

　　原因何在？空调作为一种产品，不仅需要产品本身好，更需要懂得如何把这个产品销售给顾客，让顾客就了解它，接受它。

　　三洋最主要的核心问题：营销失利。作为一个日本品牌，世界 500 强企业，很多人都知道它，但是很少有人知道它生产空调这个产品。三洋空调在渠道建设以及营销策略方面存在问题。

　　4.1.1 定位不明确

　　顾客根本不知道这个产品是好是坏，价位也是从 2 千元到数万元不等，其实三洋走的是中高端产品的路线，某些低端产品就应该去除，这样才能维护自身的品牌形象。

　　4.1.2 广告投入少

　　广告在营销活动中至关重要，没有良好的广告宣传，如何让产品走进顾客的心中。“美的”花费 6000 万投入央视一套天气预报前 5 秒的广告。“黄金搭档”借助轰炸式的广告迅速的打开市场，可谓是无人不知，无人不晓。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。广告能激发和诱导消费。广告能较好地介绍产品知识、指导消费。三洋空调几乎很少做广告，所以作为一个强大的产品却很少被人所知。

　　4.1.3 渠道建设不完善

　　渠道的建设也是一种品牌宣传的方式，三洋空调的销售渠道太少，在大部分城市还是很少有三洋空调的专卖店，商场卖场也只很稀少。“美的”“格力”等品牌在哪都能买到，渠道的建设很完善，而且现在它们已经开始打造专卖店，对于品牌形象以及知名度的提高都有很好的帮助[2]。

　　4.2 三洋空调营销建议

　　4.2.1 产品策略

　　三洋空调设计符合现代顾客生活理念，开发低能耗、负离子、内外循环、有氧绿色空调等，要从质量、技术和外观等方面去迎合消费者和社会的消费趋向。要提升销售人员的专业知识和服务素质，在销售过程中能为顾客提供标准化安装方案，保证严谨、专业，从而避免出现产品问题。突出其产品品质，取得消费者的信赖，树立高端产品的品牌形象[14]。

　　4.2.2 价格策略

　　三洋空调主打中高端市场，针对这部分人群做好市场调查，制定符合他们消费特点的价格体系，价格过高会影响产品的销量，价格过低不符合自身定位，有损自身形象，影响自己的利益，价格一定要合理。走标准化、走透明化路线，避免成为暴利行业，在合理消费的同时也让消费者可以“明明白白”消费[15]。

　　4.2.3 渠道策略

　　针对三洋空调销售渠道稀少的缺点，应该建立完善的销售体系，开设专卖店，进商场、卖场等，让顾客走到哪里都能看到三洋的专柜，这样不仅便于销售，也增大了宣传。建立健全完善的售后服务体系，面对国内空调售后服务的瓶颈[16]，以三洋空调定位为基础，建立完善售后服务网络体系，给每位顾客舒适的生活体验，买的放心，用的放心[16]。加大广告宣传力度，多参与一些社会活动。

　　4.2.4 促销策略

　　空调是季节性的产品，旺季我们要加大宣传做好销售工作，淡季我们要做好促销工作，参加社会活动、加大广告的宣传，折扣促销等。利用各种优势条件让三洋空调在淡季也能有稳定的销量，但是也要注意三洋的定位，促销一定要适当，没有计划性的促销会有损公司以及产品的形象。做好产品，利用顾客的口碑去营销，这是一种低投入，高回报的营销方式[13]。

结 语

　　空调行业与人们生活紧密相关，三洋空调作为一个日资品牌，起步早，拥有长久的历史，技术水平高，质量优秀，但是这样一个优质空调产品在市场上的营销却不尽人意。三洋空调应该从内部管理出发，进行营销整合，针对长三角市场作充分的研究，自主创新，顺应市场，生产差异化、高质量、健康、高效的空调，消费者买空调不仅买的是产品，买的更是后续的一些服务，作为一个空调生产企业，必须建立完善的售后服务体系。一个企业要想长久的发展不仅要产品好更要营销做的好。一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。市场营销就是企业对市场进行调查，以市场顾客需要为出发点，通过市场调查、市场定位、产品开发、成本管理、市场销售、售后服务等有计划地组织各项经营活动，生产符合市场、高质量、低价格的产品，建立满意的服务体系，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。它是一种现代化的、具有长远战略的经营思想。作为一个有意开拓长三角市场的空调企业就必须仔细研究这个市场的特点，进行市场分析，市场定位，开发适合这个市场的产品，制定合理的定价策略，给予优质的服务，满足客户的需求。

参考文献

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致 谢

　　经过艰辛的努力和奋斗，本论文最终完稿。在论文完成之际，回望这四年来的学习历程，无论是在学术研究能力上，还是实践能力上，以及独立思考与实践能力上都得到了很大的提高，而这些不仅仅是自己努力的结果，还应归功于曾给予我帮助和鼓励的人们。

　　感谢在校期间管理学院各位老师的指导和帮助，老师们四年来对我孜孜不倦的教诲，他们为本论文的完成奠定了良好的专业基础。感谢无锡三洋事务所为本论文写作提供的公司相关资料。

　　特别要感谢我的论文指导老师×××，在我论文的选题、整理信息、撰写以及修改的整个过程中的耐心指导和帮助，×××平易近人、和蔼可亲的态度给我留下了深刻的印象，与×老师的每次交流都受益匪浅，无论是渊博的专业知识还是严谨的工作作风都是我学习的榜样，感谢她的悉心辅导。

　　感谢我的家人，特别我的是父母亲，他们一直给予我最莫大和最无私的关爱。是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习生活条件，我才能顺利完成学业，很感激他们一直以来对我的支持与鼓励。

　　感谢我的同窗好友在学习和生活上对我的关心和帮助。

　　感谢所有关心、支持和帮助我的人!

　　最后，衷心地感谢在百忙之中牺牲宝贵时间评阅本论文的各位专家老师们。