“海澜之家”男装市场营销策略分析

摘 要

　　中国的服装消费位列全世界第一，同时服装生产也在世界上名列前茅。改革开放以来，随着人民生活水平和消费水平的提高，我国的服装行业发展迅速，服装市场需求旺盛，使得服装企业竞争越来越激烈。其中，海澜之家以男装零售业创始人的姿态在中国男装市场崭露头角。自创立以来，通过采取“高品质、中价位”的定位、建立全国连锁的统一形象、开创自选经营的营销模式以及凭借丰富多彩的品种选择等有利因素，迅速在男装零售市场占有一席之地，获得了众多消费者的支持和喜爱。因此，对海澜之家的市场营销策略分析对企业自身及其他相关企业都具有非常重要的现实意义。

　　本文以“海澜之家”企业为研究对象，以市场营销策略理论为基础。首先，在对“海澜之家”现行的营销策略进行相关分析的基础上，研究该企业在我国男装市场现在的发展状况；其次，指出该营销策略的优势条件和不足之处，并究其原因；最后，着重分析“海澜之家”在目前服装行业大环境中存在的问题，并提出企业在营销策略方面具有针对性的建议及合理化对策。

　　关键词： 国内男装 海澜之家 营销策略

Marketing Strategy Analysis Of “Hailan Home”

Abstract

　　Chinese clothing consumption in the world, at the same time, garmentproduction are among the highest in the world.SinceChina's reform andopening up, with the improvement of people's living standard and consumptionlevel, China's garment industry has developed rapidly, clothing market demand,makes the clothing enterprise more competitive.Among them, the home of searings with the attitude of men's founder of retail men's clothing market inChina.Since its inception, with "high quality, the price positioning, andestablish a national chain of unified image, create customize management ofmarketing mode, and with the rich and colorful variety selection of favorablefactors, quickly occupied a place in the men's clothing retail market, won anumber of consumer support and love.Therefore, the rings of marketing policy ?

　　Based on the "sea of large-scale" enterprises as the research object,based on the theory of marketing strategy.First of all, in the "sea rings.

　　We analyze the current marketing strategy, on the basis of the researchdevelopment of the enterprise in the men's clothing market in China now;Secondly, point out the advantages and disadvantages of marketing strategy,and investigate its reason; Finally, emphatically analyzed "sea rings home"in the current problems existing in the garment industry environment, and putforward the enterprise in the marketing strategies targeted rationalizationSuggestions and countermeasures.

　　Keywords: Domestic men's clothing , Hailan Home , marketing strategy

目 录

　　1 绪论
　　　1.1 研究背景
　　　1.2 研究的目的及意义
　　　　1.2.1 研究的目的
　　　　1.2.2 研究的意义
　　　1.3 研究的内容和方法
　　　　1.3.1 研究的内容
　　　　1.3.2 研究的方法
　　　1.4 文献研究综述
　　　　1.4.1 国外研究
　　　　1.4.2 国内研究
　　2 市场营销相关理论概述
　　　2.1 现代市场营销理念的产生与发展
　　　2.2 市场营销策略内容
　　　　2.2.1 产品策略
　　　　2.2.2 价格策略
　　　　2.2.3 渠道策略
　　　　2.2.4 促销策略
　　3 “海澜之家”市场营销策略现状
　　　3.1 企业及产品概况
　　　3.2“海澜之家”市场营销策略现状分析
　　　　3.2.1 “海澜之家”男人的衣柜形象策略分析
　　　　3.2.2 “海澜之家”高品质、中价位的价格策略分析
　　　　3.2.3 “海澜之家”连锁专卖店的渠道策略分析
　　　　3.2.4 “海澜之家”从不打折的促销策略分析
　　4 海澜之家营销策略存在的问题
　　　4.1 产品策略问题
　　　　4.1.1 产品市场定位不够明确
　　　　4.1.2 产品结构过于单一
　　　　4.1.3 产品的设计、款式需进一步改进
　　　　4.1.4 服务质量有进一步上升空间
　　　4.2 价格策略问题
　　　4.3 渠道策略问题
　　　4.4 促销策略问题
　　5 海澜之家营销策略的优化建议
　　　5.1 产品策略优化
　　　　5.1.1 明确产品市场定位
　　　　5.1.2 丰富产品的结构，实现产品组合的多样化
　　　　5.1.3 产品的设计及研发进一步加强
　　　　5.1.4 提供更优质全面的服务
　　　5.2 价格策略优化
　　　　5.2.1 差异定价
　　　　5.2.2 优惠定价
　　　　5.2.3 差异定价与优惠定价相结合的价格策略
　　　5.3 渠道策略优化
　　　　5.3.1 改进外观形象，拓宽渠道销售
　　　　5.3.2 变革管理模式，适时放权优化渠道管理
　　　5.4 促销策略优化
　　　　5.4.1 放宽电视广告媒体的选择
　　　　5.4.2 实施适时地促销，吸引更多消费者
　　结论
　　参考文献
　　致谢

1 绪论

　　1.1 研究背景

　　改革开放以来，社会经济取得了巨大的发展，人民生活水平和收入水平不断提高。

　　刺激了我国服装消费市场进一步发展的同时也使得各服装企业之间的竞争进一步加强。

　　对每一个服装企业来说，要想在越来越激烈的竞争中获得竞争优势并不容易，要想在保证销售的前提下并且扩大产品的市场占有率，就必须在明确自己产品定位的基础上根据市场和消费者需求变化及时地调整企业的营销策略。

　　在我国的整个服装产业中，与其他服装相比较，男装的品牌发展具有起步早、相对更成熟的特点。男装作为不可忽视的一部分近年来表现尤为抢眼。在男装消费市场上，出现了众多具有较强品牌实力、企业规模和产品市场竞争力都在整个服装行业名列前茅的知名品牌。例如雅戈尔、波司登、杉杉、洛兹、七匹狼等为大众耳熟能详的知名品牌。

　　男装市场的总体规模和市场消费需求发展前景广阔。调查研究发现，在 2008 年中国服装业的总体需求规模达到了 7406.09 亿元，与 2007 年相比增长了大约 18.74%；而在 2009年，市场需求的总规模上升了 1190.78 亿元，与 2008 年同期相比又增长了 14.11%。但是2013 年整个男装市场却遭遇了“滑铁卢”，很多上市企业面临业绩不佳、净利润下降、负增长等一系列困难，预计将持续这种状况到 2014 年。因此，对企业市场营销策略进行深入剖析，尽早帮助男装市场“回暖”具有非常实际的现实意义。

　　“海澜之家”作为国名男装品牌的一个典型代表，近年来发展迅速。目前，全中国已经有 700 多家连锁经营专卖店，逐步形成了扎根华东地区，向全国市场迈进的良好局面。“海澜之家”独特的产品定位和市场营销策略在企业发展经营取得成就的过程中至关重要。通过对该企业现行的市场营销策略进行相关分析的前提下，提出“海澜之家”品牌进一步提升的合理化建议，来帮助企业在未来的竞争和发展过程中做出更正确的市场营销策略。

　　1.2 研究的目的及意义

　　1.2.1 研究的目的

　　中国是一个具有广阔潜力的服装消费市场，蕴藏着巨大消费需求和发展空间。对于任何一个国内服装企业而言，都是极具吸引力的。然而，面对如此巨大潜力的市场机会，很多企业往往并不能够把握住机会。在这个极具诱惑又充满竞争的市场环境下，如何合理有效地运用市场营销策略相关的科学管理理论知识来帮助企业做出更正确的竞争决策，指导企业的经营管理活动，对于很多企业而言，已经成了当务之急。

　　本文以“海澜之家”企业为主要研究对象，作为我国男装消费市场的一个缩影。根据市场调查实际情况，通过研究“海澜之家”现行的市场营销策略，找出该企业在男装消费市场中存在的不足之处，并提出可行性的建议，以寻求“海澜之家”更长远的发展出路，增强该企业的综合市场竞争能力，来进一步促进我国男装消费市场的健康发展，更上一层楼

　　1.2.2 研究的意义

　　男装市场是能够刺激我国服装消费市场繁荣发展的一项重要指标之一，占有举足轻重的影响地位。依据中国行业研究部统计调查的数据显示，2005 年我国国内服装销售的总额为 6709.8 亿元，2010 年已经增加到 12302.5 亿元，年平均复合增长率为 13.1；预计到了 2014 年，该项数据将突破 20336.8 亿元，在 2010-2014 期间的平均年复合增长率达到 13.4%。而在我国整个服装市场，男装市场是增长最为迅速的一部分，从 2005 年41.7%的市场容量增加到 2010 年 48.62%的市场容量。男性人口的增加是一方面原因，更重要的原因是男性消费者的服装消费偏好发生变化以及服装购买力的明显增强。预测等到 2030 年时，我国男装消费的市场容量有望突破 1.5 万亿元。这无疑说明在未来很长一段时间内，我国男装消费市场的容量保持持续稳定增长的同时不断扩大。本文以“海澜之家”为主要研究目标，分析该企业在现行的市场营销策略方面的优势及劣势，提出适合企业长远发展的具有建设性的建议。为其他服装行业的企业提供参考依据，帮助其他企业扬长避短更好地做出决策，从而共同促进我国男装市场的健康稳定、繁荣发展。

　　1.3 研究的内容和方法

　　1.3.1 研究的内容

　　本文的研究内容侧重于对“海澜之家”市场营销策略分析的研究。具体内容如下（如图 1-1 所示）：

　　（1）引言。这一部分先是调查论文研究背景，然后阐述该论文研究的目的及意义、研究的内容和方法以及国内外对该问题研究的综合概述。

　　（2）营销策略相关理论概述。这一部分主要从现代营销理念产生和发展的历史以及市场营销组合策略方面（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），为“海澜之家”现行营销策略的研究打下坚实的理论基础。

　　（3）“海澜之家”营销策略现状分析。这一部分深入剖析“海澜之家”企业现行的市场营销策略，从产品、价格、渠道以及促销等方面研究，比较得出企业现行的营销策略存在的利弊。

　　（4）“海澜之家”营销策略存在的不足。这一部分着重阐述了企业在营销策略方面的不足之处，指出需要作出改进的地方。

　　（5）“海澜之家”营销策略的优化建议。这一部分在正确分析企业现行的营销策略和正确指出存在的缺陷的基础上，提出相关的改进建议，为企业今后更长远的发展提供参考。

图 1-1

　　1.3.2 研究的方法

　　本文通过调查研究分析了“海澜之家”营销策略的相关理论，并把理论知识与企业实际经营比较结合。在此前提下，指出现行的“海澜之家”营销策略需改进的不足并提出一些可行性改进建议。本文主要运用的研究方法有：

　　（1）文献研究分析法。首先通过学习基本的理论知识，研读知名学者的相关文献，从中巩固理论知识，获得自己的研究思路，如收集和整理相关文献资料、报刊书籍、学术论文等现有研究成果，加以借鉴并结合自己的思考展开分析。

　　（2）系统分析法。本文通过系统分析的方法对市场营销组合策略构建相关体系。文章的研究范围包括现代营销理念的产生与发展历史、产品策略理论、价格策略理论、渠道策略理论以及促销策略理论。从理论分析入手到应用分析，从中找出市场营销策略方面的相关问题并提出一些行之有效的建议。

　　（3）理论结合实践法。本文在对“海澜之家”市场营销策略进行分析时运用了理论与实践相结合的方法。首先通过研究市场营销策略相关的理论知识，并根据不同的企业指出不同的营销策略。其次，有效地利用理论分析成果，对“海澜之家”的市场营销策略进行相关的研究，把理论与实际紧密的结合在一起。

　　1.4 文献研究综述

　　1.4.1 国外研究

　　从古至今，众多学者对市场营销策略进行了不同角度的分析研究，提出了各自的看法和观点。

　　在 1960 年，麦卡锡(E.J.Mccarthy)这样定义微观市场营销[1]，他认为：市场营销即是企业经营活动具备的职责，市场营销活动是将产品或劳务由生产者引导最终用户的过程，实际上是为了帮助企业实现获利的同时满足消费者的需求，一定意义上市场营销也是一种社会经济管理活动的过程，其实际目的是满足社会发展需要，实现社会发展目标。

　　JeromeMcCarthy 在 20 世纪 50 年代末提出了 4P 策略[2]，所谓的 4P 即是指产品（Product) 、渠道(Place&Distribution)、价格(Price) 、促销(Promotion)。 4P 策略是在整个市场营销理论中是核心内容。他指出，企业以满足顾客需要为基本活动准则，根据市场调查和经营经验获得相关市场信息，如消费者需求量和购买力信息、市场占有信息等。同时通过 4P 策略理论与企业实际经营状况相互结合协调一致配合企业经营管理活动来达到企业的经营管理目标。

　　Philop Kotler 在 1984 年这一定义市场营销[3]：找到现在企业尚未涉足的领域，进行科学准确的评估和分析，从中选取一个或几个领域作为企业的目标市场，同时生产出适合该市场，能为该市场服务地产品，以便更好地占有该目标市场。

　　社会经济的进一步发展，出现很多企业经营管理问题，难以用传统的 4P 营销理论解释。1981 年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在这样的背景条件下，在 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”,具体包括人员(People)、流程(Process)以及环境(或实体环境；Physical evidence) [4]。

　　80 年代以来，日益激烈地市场竞争使得 4P 理论受到越来越多质疑，美国的劳特朋在4P 的基础上进一步提出 4C 营销理论，具体内容包括 Convenience(便利)、Communication(沟通)以及 Customer(顾客)和 Cost(成本)。理论核心内容为，企业和消费者实际要进行及时有效的相互沟通，建立一种基于共同利益的新型企业关系[5]。

　　与 4P 理论相比，4C 理论更加注重消费者的权益，有一定的进步和发展。但是，仍然不能满足企业的营销实践及变化多样的市场发展，近年来，美国 Don．E．Schuhz 阐述了一个全新的营销要素即 4R 营销理论。具体内容包括 Relationship(关系)、Reward(回报)、Relevance(关联)以及 Reaction(反应) 。该理论最大特点就是强调以竞争为导向，提出了企业与客户之间应该怎样建立联系、保持长久的合作方式、保证长期利益的具体操作流程 [6]。

　　1.4.2 国内研究

　　国内的许多学者也对市场营销策略分析以及在各行各业的应用进行过很多不一样的研究。

　　来自四川师范大学的乔洪、叶金铭在《传统小型服装零售店铺的营销策略分析》一文中指出：中国服装店铺正面临转型期，既有前所未有的机遇也遭到巨大的挑战，只有进行线上线下所谓一体化营销变革，发挥自身优势，改变观念通过信息化管理实现营销模式的创新，才能在服装市场上更具有竞争力[7]。

　　刘烁在研究《服装品牌 Zara 所谓营销策略分析》也表明了自己的观点，他认为：

　　Zara 成功的关键在于其根据自己特点量身制定的营销策略，高效率地进行设计、生产以及分销等各个环节，有效地控制成本，对市场信息的准确把握和高度整合的运营体系让其第一时间生产出消费者满意的产品，让速度成为企业最引以为傲的特色[8]。

　　华东大学服装设计学院的几位学者在研究中高端男装品牌在网络营销策略分析的状况时指出：产品特色化、差异化和高性价比的价格策略、优化服务渠道以及展现企业文化的促销策略，这些措施的制定为国内中高端男装品牌网络营销策略的制定提供一定意义上的参考价值[9]。

　　吕继东在研究中国平价服装品牌的营销策略时认为：把品牌营销的理念贯彻于产品生产和售后服务地整个环节，不断进行创新形成品牌特色，再结合适用于品牌的营销策略，及时把握市场变化趋势，我国服装市场一定能够更上一层楼[10]。

　　吴国华认为我国服装企业需要通过提高产品包装内涵实施产品品牌化、建立消费者数据库加强管理、以顾客期望获得产品的总价值为定价依据以及实行切实有效的促销策略来构建消费者与公众全新的共同利益关系[11]。

　　在对我国服装营销理念现状分析上，王丽霞等学者]研究指出，尚存在以下问题：

　　（1）尚未建立网络营销理念 （2）品牌经营理念不够深入 （3）缺乏产品差异化营销理念[12]。

2 市场营销相关理论概述

　　2.1 现代市场营销理念的产生与发展

　　市场营销的定义没有准确的划分，相比较之下更为全面客观得到认可的定义是[13]：

　　所谓的市场营销即是指“在整个全世界的大环境下，全面系统地对产品、理念以及服务进行相关的定义、促销、定价及分销，目的在于建立并维持相应的交换关系从而来满足个人、相关组织和社会目标有关的计划和执行计划的过程。”

　　该定义主要强调：

　　1：市场营销是一个无限循环往复的过程。不应该仅仅局限于与消费者一次性形成的交易，而是应该着重关注与消费者形成并保持长远的联系的整个过程。

　　2：执行和计划要求营销要能付诸行动，不能仅仅只是“纸上谈兵”。

　　3：用来计划及实施的各营销要素则通过定价、定义、促销和分销来解释。

　　4：产品、理念和服务是市场营销整个活动的对象。其中，产品不仅是指一般意义的有形产品，还应该包涵无形产品，如服务、知识产品及理念等。

　　5：实现个人、组织和社会的目标是市场营销的目的。这里值得注意的是，在追求个人和组织的利益时，要以不损害社会整体利益为前提条件。另外，随着经济全球化的进一步发展，现代市场营销环境日趋复杂，为了更好地达到预期效果，企业必须以全球的视角来展开市场营销活动。

　　2.2 市场营销策略内容

　　2.2.1 产品策略

　　产品策略是指企业制定经营战略时，要想满足消费者需求应该提供何种产品，它是是市场营销组合策略最基础的部分。企业的产品策略正确与否、提供的产品能否满足消费者需求一定程度上决定了企业的成败。

　　2.2.2 价格策略

　　所谓价格策略是说通过对消费者需求量的评估和成本的分析，企业选择一种既能够吸引消费者又可以实现市场营销组合的一种策略。制定相关的价格策略要以可靠地分析研究为根据，以实际经验为参考，在消费者可以接受的水平范围内及时根据市场变化，灵活调整。

　　2.2.3 渠道策略

　　企业的营销渠道策略与产品策略、价格策略以及促销策略一样，都能影响企业实际销售和经营，是整个营销系统不可或缺的一部分。渠道策略的选择也会直接影响其他营销决策，尤其在降低企业运营成本和提高企业市场竞争力方面。

　　2.2.4 促销策略

　　所谓促销策略是指企业通过广告、人员推销、公共关系以及营销推广等一系列促销方式，为了实现向消费者传递产品的信息，刺激顾客的购买欲望，最终实现扩大产品销售的目的。

3 “海澜之家”市场营销策略现状

　　3.1 企业及产品概况

　　地处长江三角洲的海澜集团位于江苏省江阴市，成立于 1988 年，是一家具有专业化的大型企业集团。该集团以精毛纺质地的面料为基础，以服装生产为核心产业，经营的业务范围包括服装、房地产、金融投资、酒店及旅游等领域。目前，集团拥有近 20000名正式员工，总资产突破 100 亿元人民币。

　　“海澜之家”是江阴海澜服饰有限公司自创生产的一个品牌，隶属于海澜集团。“海澜之家”创立于 2002 年，以“高品质、中价位”的市场定位、全国连锁的统一模式、丰富的品种货源以及超市自选的营销方案等众多优势，迅速赢得消费者的青睐，打开中国男装零售市场的新局面。至今，海澜之家在全国范围内已经开设了 700 多家连锁专卖店，品牌年销售额达到 10 亿多人民币。“海澜之家”品牌的男装已经连续数年被权威机构授予“江苏名牌产品”的荣誉称号。2006 年，在“2004-2005 中国服饰品牌年度大赛”中，“海澜之家”更是荣获“营销大奖”。 究其原因，这与海澜集团始终坚持不懈地致力于服装品牌相应营销办法的研究有至关重要的关系。并在研究的基础上结合该企业的实际发展状况，在产品品质有保证的前提下，通过采取独一无二的营销策略，这才有了“海澜之家”男装服饰品牌的诞生。

　　海澜集团在努力发展实业、做好品牌的同时也非常注重企业文化的发展。集团的企业文化内涵涉及管理、品牌、思想政治、人文等众多方面，拥有“全国文明企业”的赞誉。海澜工业园独特的“欧陆风情”，被国家旅游局授予“全国工业旅游示范点”的荣誉称号，并被香港凤凰卫视选中为在内地设立的第一个工业见习基地。

　　3.2“海澜之家”市场营销策略现状分析

　　改革开放以来，随着社会主义市场经济的进一步发展，中国传统的民族服装企业也获得了史无前例的发展进步。众所周知，所经营的产品的品牌知名度、市场竞争力及市场占有率是企业能否在市场上获得成功的决定性因素。在竞争激烈的服装市场中，海澜之家服饰成功地在国内服装品牌市场上打开了局面，并脱颖而出成为被消费者认可的着名品牌。通过调查研究，我们不难发现“海澜之家”获得成功的原因与其行之有效的市场营销策略有举足轻重的关系。

　　3.2.1 “海澜之家”男人的衣柜形象策略分析

　　在现阶段的消费市场上，知名品牌成为整个该类产品的一个代名词，一定程度上是该品牌的品牌形象深入人心的一个具体体现，比如 IBM 是尖端科技的代名词、路易威登是奢侈品的代名词等等。

　　“海澜之家”在塑造男装品牌的品牌形象上，创造性地根据企业首创的标准化西服自选模式，塑造了“男人的衣柜”这个有品牌辨识度的品牌形象。依据该模式消费者可以根据导购图上的提示和指导，到自选货架上找到自己心仪的商品，仿佛顾客自己家的大衣柜一般，消费者在无拘无束地选购服装时可以体验到购衣真正地乐趣。这样一来，“海澜之家”的品牌形象深入人心，“男人的衣柜”贴近生活，生动形象，赢得更多消费者的青睐。

　　3.2.2“海澜之家”高品质、中价位的价格策略分析

　　传统的消费购物观念中，价格是影响顾客购买决策的决定性因素，尤其在经济不发达的地区。随着生活水平的提高，尽管更多消费者越来越看重非价格因素在购物时的体验，但是价格仍对于市场份额及盈利率有至关重要的影响。

　　数据显示，目前全国的人均服装消费额为 521 元，华北和华东地区分别是 920 元和790 元，有较明显的地区差异。上海位于全国首位，其人均服装消费额是 1587 元，北京紧随其后以 1387 元位于第二位；农村居民的家庭衣着类支出大约占消费总支出的 6%，这一比例在城镇居民中大约占据了 10%。另一项数据表明，中国内地服装市场中低档服装消费在市场上占据主导地位。中低档服饰的目标消费人群在城市和农村中占了绝大多数，他们的需求量多让中低档服饰服饰有很大的发展潜力。

　　针对上述服装市场的消费情况，“海澜之家”在进军服装市场之前，为了企业更长远的竞争发展，决定在定价策略上采用了高端中价法。海澜公司表示，定价要从广大消费者出发，合理的定价才能有效地维护产品本身的形象。坚定不移地走高档中价的定价策略，强化企业技术设施，积极培养高素质一流人才，引进优质流行面料，确保服装效果的品质有保证的同时有效控制产品成本，直接给顾客让利。为此，海澜企业率先在国内服装界形成了从羊毛进到成品出的完整的一个产业链，全部有效利用自身的资源，没有中间商参与，切实降低了成本，确保“高品质、中价位”的定价策略长期有效地实施。

　　3.2.3 “海澜之家”连锁专卖店的渠道策略分析

　　“海澜之家”在渠道策略上运用了麦当劳式的直销加盟连锁渠道的策略[14]，渠道可以作为一项企业重要的融资管理途径之一，同时也是企业重要的资产之一。在该渠道的实施过程中，每一个加盟商投资 200 万元开设一家专门店面，其中 100 万用作押金，经营满 5 年后可以归还，另外 100 万作为场租、门店装修费用和项目启动资金。此外，加盟商还可以每年获得 20%的投资回报。

　　陈富荣作为海澜之家的总经理，曾经毫不避言地表示：“加盟分商仅仅作为企业的投资者，不参与经营管理，有关门店具体的经营管理相关事务无须参与，但是加盟商能够获得门店的销售利益分成。我们非常真诚实在，集团和加盟商根据每天的销售额业绩，比照 65 比 35 的具体比例进行分成。”各个加盟商通过集团负责统一管理，进行不同地区销售潜力对比分析、门店选址统一设计，总部还统一负责人员的招聘和培训工作，加盟店门店的所有的货品可以百分之百退货和换货，这样一来就能保证加盟商的货品实现零库存。

　　总而言之，海澜之家是通过统一的形象、统一的价格、统一的采购、统一的装修、统一的管理、统一的招聘、统一的培训以及统一的结算，来实行全国统一的连锁经营管理。

　　3.2.4 “海澜之家”从不打折的促销策略分析

　　“海澜之家”在促销策略方面，实行平面广告与立体广告相结合的方法。

　　1、电视广告

　　海澜之家在广告投入方面，每年投入销售额的 4%左右作为广告支出进行产品宣传。

　　同时聘请阳光帅气，青春健康的知名艺人如印小天、杜淳等为“海澜之家”的品牌形象代言人，通过名人效应扩大品牌的影响力。同时在中央电视台新闻节目、对话节目、备受关注的体育节目和地方卫视广受观众喜爱、收视率颇高的综艺节目中，“海澜之家”

　　均以国名男装品牌的身份冠名，使“海澜之家”青春健康的男装形象深入人心。

　　2、合理选择宣传媒介，有效扩大宣传效果

　　为了让大众更多地关注该品牌，企业十分重视对大众的产品宣传。除了电视、报纸等常用的宣传媒介外，还不定期地举行相关产品的时装表演、召开相关的时装发布会，同时还在户外进行招贴广告，做好产品的灯箱广告等。为了使企业的品牌宣传效果得到进一步扩大，企业还率先运用了聘请品牌代言人的操作方式，让众多媒体进行焦点式炒作报道，一方面达到了广告的宣传效果，另一方面又通过这样的方式让“海澜之家”“男人的衣柜”具备的高雅品位和流行时尚被大众所熟知。

4 海澜之家营销策略存在的问题

　　4.1 产品策略问题

　　4.1.1 产品市场定位不够明确

　　上市之初，“海澜之家”凭借自己独特的销售模式、“无干扰、自选式”的服务理念[15]

　　以及“麦当劳式直销特许经营”模式的引用让大众对海澜之家的发展前景备受关注。然而，在市场竞争越来越激烈的今天，“海澜之家”也出现了一些经营问题。企业的产品定位是“高品质、中价位”，适合年龄为 18 岁以上男性的大众产品。从这个角度看，目标消费人群的定位不明确，具体年龄、收入水平甚至生活形态都没有能够清楚地描述。对市场定位模糊，在生产出目标消费群体满意的产品和提供相应的服务方面自然也会大打折扣。与此同时，对产品传播宣传的有效性也难以保证，必然导致大量广告促销费用付之一炬，增加产品宣传成本，降低利润。

　　4.1.2 产品结构过于单一

　　从生产羊毛的专业牧场到制作毛纺面料，最后生产出服装销售，海澜集团已经拥有了一条完整的产业链。然而，男装市场日趋激烈的市场竞争要求企业不得不走上多品牌路线，以此来满足市场需求的多样化。海澜之家投入完整的一个产业链来进行“海澜之家”这一个品牌的生产运营，的确有成本和资源浪费的地方。企业应该根据不断变化的市场需求，郑重考虑是否应该采用多品牌战略来充分利用资源的同时进一步适应越来越激烈的男装市场的市场竞争。

　　4.1.3 产品的设计、款式需进一步改进。

　　对于服装产品而言，服装的设计风格、款式都能够直接刺激顾客的购买欲望。服装产品的一个必然趋势就是更新换代快、花样变化繁多，以此满足各种消费者不同的消费偏好及需求。“海澜之家”若能在产品的服装设计和款式上进一步改进，体现与其他服装产品的差异化，设计出不同风格不同类型的款式，一定能够吸引更多的消费人群的注意，得到他们的支持。

　　4.1.4 服务质量有进一步上升空间

　　企业员工的工作态度以及购物环境的舒适便捷等作为无形产品的一部分也会对消费者的购买行为产生影响。尤其，“海澜之家”采取的是直销模式，需要与顾客直接进行接触，如果不注意服务细节，会让消费者的满意度降低，对企业整体形象的提升以及产品本身品牌的传播产生不利影响。

　　4.2 价格策略问题

　　一直以来，“海澜之家”都扬言自己从不打折，“所有商品一律统一价格，统一管理，统一形象，统一服务，从不打折。”如此的价格营销策略表面看似乎有独到之处，可是市场是产品销售最基础的根据，面对当今如火如荼的打折促销竞争市场，海澜之家不得不进行思考是否要一如既往坚持自己从不打折的销售原则呢？其实，打折促销作为一种销售手段倘若能够合理有效利用，对降低产品库存，提高品牌的影响力而言是一种非常有用的营销手段。因此，对于“海澜之家”而言，一方面统一的价格与当今市场销售大环境存在一定的隔阂；另一方面，我国经济在飞速发展的同时发展不平衡现象更为显着，消费者的消费水平和收入状况都有不小的差距。这些情况下，统一价格的实施必然也会让“海澜之家”在价格优势方面存在明显的缺陷，对大众的购买产生不利影响，对不同地区的市场调研缺乏深入了解的不足也同时暴露出来。

　　4.3 渠道策略问题

　　至始至终，“海澜之家”就倡导“麦当劳式”的加盟连锁经营模式，可是往往忽略了服装渠道及销售与食品产品之间的差异，完全借鉴“麦当劳式”必然会给企业整体的经营带来巨大的压力。加盟商往往是“有名无实”仅仅参与投资，商铺的整个经营管理从装修到人员的培训再到商铺的销售管理，都与加盟商无关由总部统一进行。换句话说，“海澜之家”在连锁经营发展的同时，企业的品牌、形象、主流产品和服务甚至整个管理服务都紧紧“连”在一起，使得每一家“海澜之家”门店遵循公司要求进行标准化经营，每一个部门统一也被要求遵循标准化的流程为商铺服务。如此一来，在渠道建设方面，倘若均根据公司制定的“标准化”而不是依据不同地区的实际情况来采取及时有效的变通，就会导致渠道的管理建设不够灵活，消耗巨大的费用开销。同时，加盟商缺少了真正意义上的参与，使得企业内部人员对加盟商缺乏有效沟通，对于渠道的维护难以有效地进行。

　　4.4 促销策略问题

　　“海澜之家”在 2002 年以男装界一匹黑马的身份进入市场，作为服装品牌而言，缺乏深厚的品牌底蕴，消费者对该品牌的了解不够深入，对于“海澜之家”而言，毋庸置疑首选的推广自己的方法就是通过广告宣传。但是，高额的广告宣传费用的投入却没有真正达到预期的理想传播宣传效果。采用电视、报刊等传统媒体进行广告宣传，媒体选择过于单一；明星与广告相结合的宣传推广方法是可以起到一定的轰动效应，但这仅仅是其中的一种推广手段，广告宣传的方法过于单一。因此，对于“海澜之家”而言，为了企业更长远的发展与运作，制定并且实施一个更为行之有效的促销策略是当务之急。

5 海澜之家营销策略的优化建议

　　5.1 产品策略优化

　　5.1.1 明确产品市场定位

　　市场定位准确与否将直接影响企业能否生产出让消费者满意的产品，准确的市场定位不仅能够使服装风格和产品的研发投入更有方向性，还能针对目标消费人群更有效地来制定准确的市场定位的相关策略。对于“海澜之家”针对的男装市场而言，我的市场定位策略建议如下：

　　（1）年龄：选择以 18 岁到 45 岁为主要的目标人群。之所以将这些年龄段的消费者作为我们的目标消费顾客，是由于 25 岁到 45 岁的男士拥有一些共同点，例如有相对稳定的经济收入、对个人形象的看法比较注重、消费理念也趋于成熟理性，更重要的是，他们更加看重高效率的利用有限的时间，而这与海澜之家“一站式消费”的服务理念十分契合。而处于 18 岁到 25 岁的人群，对企业而言是作为目标消费人群的培养对象是十分明智的选择。他们大都还处于高校或是刚刚步入社会，是个人穿衣风格及品位开始形成的时期，作为重点培养对象来考量，将非常有利于后期市场销售的拉动以及增加产品的市场份额。

　　（2）收入：主要选择以年收入超过 3 万元的工薪收入，有稳定的工作或是一定经济基础。符合以上收入条件的消费群体在服装购物上有相对较大地购买频率和购物需求，同时他们在社会上有一定的个人地位，对于企业来说，非常值得争取。

　　（3）地区：选择主要面对经济发展水平相对较高的主城区消费市场。

　　（4）职业：个体私营业主、公司白领、教师、企业职员、公务员等这些具有相对稳定的职业的男士出于工作或是个人成长需要等原因，服装的投入较大，可以作为企业争取的对象。

　　（5）行为特征：有一定的品牌追求，同时也注重产品的品质及售后的服务，有一定的品牌忠诚度。

　　心理特征：有追求时尚、注重舒适品质的意愿。

　　5.1.2 丰富产品的结构，实现产品组合的多样化

　　“海澜之家”男装应该在产品组合上实现多样化，是产品的结构更加丰富，从产品的深度、广度以及长度上，根据销售渠道的不同，研发出具有差异化、有品牌特色的产品。这样一来，不仅可以更加充分地利用完整的产业链，使投入成本和资源进一步被有效利用，还可以更加积极地适应如今男装市场需求多样化的环境，提供产品的市场竞争力。

　　5.1.3 产品的设计及研发进一步加强

　　（一）产品的设计方面

　　“海澜之家”当前的产品设计可以通过以下三个步骤得到进一步加强：

　　首先，使实质产品本身的使用价值得到提升。这里的实质产品说的是向购买者提供的基本利益或效用，是消费者真正需要购买的东西，在产品的整体概念中属于最基础、最主要部分。消费者购买某一产品，往往并非为了得到产品本身，而是为了满足某一种特殊需求。对于“海澜之家”的男装来说，属于耐用及符合大众的消费品，产品本身的设计风格就相对较贴近目标消费群体，因此在服装的整体风格上不需要做太大的变动，但是，设计风格必须加以调整使其更加凸显海澜之家品牌的特色。

　　其次，设计时细节问题不可忽视。根据不同消费者的消费偏好提供不同的设计风格和不同色系的服饰。同时，不同系列的服饰可以设计出配套的装饰产品，例如领结、皮带等。

　　最后，款式的推陈出新往往是企业寻找产品新的特色及产品利益的重要途径，正因为如此，很多同行业竞争者都把服装款式的更新变化作为吸引消费者的主要手段。此外，设计新的款式时要加入流行的时尚元素，紧跟时尚潮流，设计出让顾客眼前一亮的新产品。

　　（二）产品的研发方面

　　一方面可以生产相关的副牌产品。目前，海澜之家生产的产品大都针对男装市场，较贴近休闲或职场领域，如果能考虑生产相关副牌产品，例如女装、亲子系列或是运动方向扩展，在保证产品高品质的基础上，一定能够吸引更多不同领域消费者的购买兴趣，进一步扩大海澜之家产品的品牌知名度，提供产品的市场占有率。

　　另一方面可以大规模地定制相关产品。所谓大规模地定制是指以大规模地生产、高效率地运作方式来批量定制。大规模定制系统的建立和实施需要海澜之家具备柔化生产的能力、顾虑需求的采集能力以及供应链系统的敏捷能力这三个关键的能力，事实上，海澜之家已经成功的具备这些能力。倘若大规模定制可以在海澜之家产品研发方面成功实行，不仅仅能够使产品的销售量迅速增加，还能够与目标消费顾客维持良好的关系，非常有利于对企业品牌形象的塑造和提升。

　　5.1.4 提供更优质全面的服务

　　基于“海澜之家”摒弃传统的跟随式购物销售模式，实行独一无二的“自由式购物”

　　销售理念，如此一来，商铺给消费者所呈现的销售氛围就显得尤为重要，店铺要尽可能为消费者提供更为优质全面的服务。“微笑服务”有必要作为一项导购员日常培训的基本内容，此外，专卖店要尽可能地为有需要的顾客提供各项服务，例如“试衣服务”、“洗涤方法介绍服务”、“收银服务”、“送客服务”、“售后服务”等等一系列服务。

　　5.2 价格策略优化

　　5.2.1 差异定价

　　差别定价是指在连锁经营指定的统一价格上根据不同区域的市场情况进行相应的调整。大多数连锁经营的专卖店实施大体一致的定价方法，甚至连价格促销的具体策略都大体一致。这样的价格策略对连锁店实施统一的管理，维护连锁店的统一形象有良好的效果，还可以给顾客留下以货真价值的不错印象，增加连锁店整体的吸引力。

　　对于“海澜之家”男装而言，目前在国内一二线城市基本都有连锁专卖店，但是由于不同地区的经济发展水平有差异，消费者的购买能力和水平都存在不小的差别。例如拿海澜之家北京店与长春店相比，同一件售价为 680 元的西服，对北京海澜之家的目标客户来说，这属于低档产品；然而对长春的目标顾客而言，这却是中高端价位产品。但是门店的租金方面，北京的成本投入与长春相比高出三倍以上，由此可见，倘若能够依据不同地区的经济差异适当地做出价格变动，一定会得到更多消费者的支持获得更多分市场份额。另外，为了满足消费者需求的多样化，适应随着时空变化差异逐步增大的市场环境，也要求各连锁经营企业在价格统一的基础上，适当调整并完善连锁经营的价格机制。

　　5.2.2 优惠定价

　　所谓的优惠价格既包涵季节性减价也包涵产品的组合定价。通过季节性减价来调整产品的结构，处理过季商品，并利用商品价格的波动来刺激消费者，增加他们的购买欲望。“海澜之家”原先一直强调自己从不打折，从不促销，从长远上看，必然会导致产品积压还会产生一笔数额颇大的费用开销。这时候，如果能够牢牢把握住打折促销以及换季优惠的方法来处理产品的库存，一定会吸引目标消费者的购买，还能够大大降低由于产品库存积压带来的成本费用的支出。

　　5.2.3 差异定价与优惠定价相结合的价格策略

　　“海澜之家”是国民男装品牌的典型代表，走的是大众化的路线，采用连锁经营的销售模式，在价格策略的制定上，建议通过差异定价和优惠定价有机的结合起来，依据各地区不同的经济发展水平和消费者市场需求在统一价格的基础上，适当地调整价格，制定出更有利于产品销售和获得盈利的商品价格，依据不同的区域和换季产品实施不同价格优惠策略。

　　5.3 渠道策略优化

　　5.3.1 改进外观形象，拓宽渠道销售

　　根据调查研究显示，黑白灰三个主色是人们对高档服饰店面的印象，高贵典雅的设计风格同样也是消费者最满意的店铺装修风格。因此，作为男装服饰品牌，“海澜之家”

　　店铺的装修风格建议需要改进，蓝色与黄色为主相结合显得太过明亮和跳动，难以体现男士具备的阳刚内敛和绅士风度。外观形象设计要更多地站在男性的角度上，考虑他们的心理和性格来满足男士购物时的享受。建议可以适当改变店铺的装修风格，设计以黑白灰三色为主色调的设计风格来凸显男士的阳刚内敛，这样的设计风格不仅可以以传统的黄蓝色调形成视觉冲击，更能给消费者留下高品质的优质印象，甚至可以在专卖店之外，引领海澜之家进军更高档的百货大楼及百货商店，扩宽原有的销售渠道。

　　5.3.2 变革管理模式，适时放权优化渠道管理

　　“海澜之家”实施独一无二的加盟方式，加盟商仅仅作为投资人而实际不参与企业的各项经营活动，这样一来，在制约渠道方面可以不用害怕经销商出现问题，但是在权利的分配方面过于死板，这无疑会对企业的销售费用和在了解当地市场上产生不利的影响。因此，在这一方面建议可以在加盟商刚开始加盟的时候，实施完全的控制管理，经过一段时间后，在帮助经销商实现店铺盈利的状态下可以适时地放手经营权，投入更大的精力在企业未开发的市场上，把企业后续的销售重点在市场的保持维护上。

　　5.4 促销策略优化

　　5.4.1 放宽电视广告媒体的选择

　　央视电视广告产生的影响力是有目共睹的，然而，企业在电视广告投放上要依据产品的自身情况和产品市场定位的不同来制定不同的广告投放策略。“海澜之家”的目标消费群体是 18-45 岁的男性群体，针对这些主体，在考虑广告投放时必然要思考他们对频道的关注度。众所周知，体育对于男性的魅力是毋庸置疑的，所以我觉得海澜之家的主要广告投放频道应该是央视的体育频道。当然，还有一些同步的地方卫视与体育运动相关的节目。适当地放弃一些央视高额的广告费用选择对自己更有意义的主攻频道，紧跟时代步伐，在相关的能引起观众剧烈反响和收视率较高的节目中加强与品牌的合作，来提高品牌的知名度，扩大产品影响力。

　　5.4.2 实施适时地促销，吸引更多消费者

　　“海澜之家”一贯坚持称自己“全国统一价，从不打折促销”，制定这样的价格策略有好的一面，但要想在竞争激烈的男装市场获得长远的竞争优势，必须学会紧跟市场，适应市场，根据不同的市场变化制定相应的营销策略。如今，很多商家把价格战当做取胜市场的一种手段，确实也起到了一定的效果。为了应对市场竞争同时也满足消费者偏爱购物促销的喜好，海澜之家必要考虑是否在价格上让利来促进销售。当然，采取的价格促销策略要依据不同的市场经济发展水平、消费者不同的消费偏好和收入水平来制定，总之，促销策略的制定要与当地市场经济发展水平相适应，并且要以满足消费者的需求为出发点。

结 论

　　本文是在参考借鉴国内外有关服装品牌营销策略现有研究成果的基础之上，对企业营销策略的现状进行了深入的分析，本文认为是 V 行营销策略的实施对企业的长远发展来看是具有非常重要的作用的。市场营销策略的实施是企业更具竞争力，获得长远利益的重要保障，是企业进行营销活动的主要内容，准确的实行正确的营销策略，对现代企业而言，有着举足轻重地意义。

　　本文通过调查分析“海澜之家”企业目前的营销策略现状，结合相关理论研究找出该企业在营销策略方面存在的问题，针对该问题提出一系列行之有效地优化建议。希望“海澜之家”在更好地适应市场竞争获得更大的发展的过程中，给予企业一些思考。

　　本文的局限性：

　　（1）由于个人能力有限，在对企业市场营销策略进行分析过程中，着重从消费者角度思考问题，与“海澜之家”管理人员、企业方案施行人员交流有限，同时对企业基础资料的搜集可能不够全面，对宏观问题的把握可能存在不准确之初，只是浅谈海澜之家营销策略分析研究。

　　（2）企业营销策略的实施要根据市场百般变化及时作出相应的调整，不能一概而论。本文缺乏对营销策略的动态研究，研究的深度及广度有进一步上升的空间。

　　（3）对营销策略改进后的评估手段，也是需要进一步完善。

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致 谢

　　本论文是在×××老师的耐心指导下认真完成的，从课题的选择、相关理论的分析讲解、撰写并完成论文直至论文的答辩，×老师给了我许多宝贵的建议，每一个环节都包含了老师的谆谆教导，我想对老师说：×老师，您辛苦啦。

　　本论文是在江苏省常熟理工学院完成的，在论文完成期间得到了管理学院诸多老师的帮助，在这里我由衷的表示感谢。同时感谢我家人对我多年求学道路的支持和理解，让我能够静下心来安心学习。

　　最后，我要再一次对所有关心和给予我帮助的老师和同学说一声：“谢谢！”