光明优倍低温奶品牌营销的策略探究

　　摘    要：　光明乳业作为一家国内资深的乳制品企业，其低温鲜奶营销模式有巨大的优越性，尤其是光明优倍这一品牌多年来市场表现良好，发展迅速。但是随着互联网时代低温奶市场环境的改变，光明优倍传统营销模式的烙印太深，低温奶营销理念也没有紧跟现在线上的消费需求和理念，所以本文就光明乳业的光明优倍这一品牌进行营销策略分析，并提出具有实用价值的营销战略。

　　关键词 :     光明优倍;低温奶;营销策略;

　　一、产品策略

　　光明优倍初始定位的核心沟通人群是一、二线城市25～45岁的家庭女性，她们是优质潜在客户。在这些人群中，再精准锁定有以下特征的：(1)有上网追剧或看综艺的习惯；(2)喜爱家庭和参加亲子活动，或者喜欢在朋友圈分享（例如秀幸福、秀孩子）；(3)喜欢便捷、体验和服务，除去超市卖场，更倾向于便利店、高超和优质电商及生鲜电商消费；(4)她们准备或已购买奶制品，对奶制品有稳定的日常需求；(5)对低温奶认知不充分；(6)注重家庭的健康、科学饮食；注重产品和生活品质，认可有观点或有个性的事物。拥有这些部分特征的女性，将会成为光明乳业产品的优先推广客户或者互联网广告精准投放对象。综上所述，一、二线城市年轻家庭女性的消费需求呈现趣味性、互动性、利益性、个性化这4大特点。结合心理学角度，现在分析光明优倍产品外包装的材质、器型、色彩，并提出相应的解决办法。

　　1. 外包装分析。

　　线下实体店的购物体验中，消费者经历视觉体验，下一步就是拿起商品之后的质感体验，也就是手感体验。消费者选择的商品的重量、大小、形状、摩擦力、温度等各方面都会影响消费者的心理。

　　从包装材质分析：光明优倍系列产品只有195 ml的小鲜瓶外包装是玻璃瓶材质，其余的均为纸质包装。玻璃瓶的圆型包装在形状上比较方型，纸质新鲜杯更易于抓握，其次玻璃瓶包装更加高级，对于追求品质消费的用户，视觉感官上的心理会更倾向于玻璃瓶材质的包装。从包装外形分析：光明优倍新鲜杯包装是流线的圆柱形，新鲜屋包装是四方形，有棱角。从消费者视觉体验来看，有棱角代表有攻击性。所以新鲜屋的直角边设计建议改为弧形，增加产品外形的亲和力以及消费者抓握时的舒适度。

　　2. 颜色分析。

　　首先通过产品包装材质和外形预测客户可能产生的选择行为，然后从颜色吸引消费者注意，增加购买意愿。光明优倍系列产品，白色为主要色调，文字和图画以深蓝色和浅蓝色为主，白色系列的奶品包装追求清新、简洁、纯净、素雅，但是在品类众多的外包装色彩中，明显不如彩色的显眼。而且日本明治乳业的明治醇壹系列低温奶，外包装形状和颜色都和光明乳业低温奶系列产品包装相似，从外包装上很难体现光明乳业低温奶的个性化。比较有竞争力的三元乳业的低温奶包装，以大红色为主，色彩非常具有辨识度。通过线下实地考察，不论是大型卖场超市，还是便利店的货架，奶品区冷冻柜的长货架上，如果光明乳业低温奶和三元品牌的低温奶放在一起，消费者容易被色彩鲜艳的、丰富的三元品牌的低温奶包装吸引注意力。

　　二、价格策略

　　快速消费品因购买周期短、价格偏低，导致消费者对其价格波动十分敏感，企业对快速消费品价格的调节会短时间内收到来自市场的反馈。在商品同质化的今天，光明优倍首先要避免恶性的价格竞争，要实施差异化的价格策略，不打价格战，同时企业给消费者让利，体现了互利原则。

　　三、促销策略

　　1. 红包策略。

　　利用微信小程序，线上发放现金红包或者代金券，渗透企业文化。主题契合光明乳业六个价值观：创新红包，引领未来；专注红包，造就品质；勇气红包，超越自我；共享红包，合作成长；关爱红包，凝聚力量；包容红包，放眼全球。

　　2. 卖场合作策略。

　　光明优倍可以和优质的大型连锁卖场合作，用内容丰富有趣的“主题式”促销来吸引消费者，每个月为卖场设计一次主题促销活动，可以额外提供小礼品，惊喜不断，不再只是平时捆绑式的“买一赠一”“买二赠一”。这样的促销能增加卖场的销售额和客流量，也和其他品牌的促销实现了差异化竞争，增加了企业软文化实力。

　　表1 光明优倍节日促销主题

　　数据来源：根据本文参考文献整理。

　　四、渠道策略

　　互联网时代，线下传统渠道的竞争早已进入成熟期，市场空间越来越小，所以应重点打造线上的网络销售渠道。官方自主品牌App，是以后企业线上重要的销售渠道，能为企业提供最准确的一手数据资源，也是吸引忠实用户的重要方式，所以本文重点分析光明乳业的线上自主购物平台―――“随心订App”。“随心订App”拥有120多万用户，销售网络覆盖全国华北地区、华东地区、华中地区、西南地区、西北地区的28个城市。

　　在28个城市中，上海、北京、天津、苏州这几个经济发达城市的社会消费额较高。2018年光明乳业在以上海为主的华东地区低温奶市场份额占比高达69%[数据来源，尼尔森零售跟踪研究（2018年12月）]，而且光明乳业也是从上海地区发展起来的老牌知名企业，在上海乳制品市场中，一直有不可替代的地位。

　　五、制定S164市场营销策略

　　本文通过分析光明乳业的产品、价格、渠道和促销四方面因素，结合战略分析和市场环境分析为光明乳业产品制定了S164营销策略：S以上海乳品市场为中心；1个战略目标―――“跻身世界乳业十强”；传播6个企业价值观；4步战术执行方案是产品策略。光明乳业品牌以上海为中心，立足光明乳业“跻身世界乳业十强”的1个战略目标，传播“创新，引领未来；专注，造就品质；勇气，超越自我；共享，合作成长；关爱，凝聚力量；包容，放眼全球”这6个企业价值观，最后实现稳定、扩张、渗透、回归这4个执行方案。

　　4步战术执行方案是以拉式营销方法来实现：稳定核心客户群；扩大忠实消费群体；渗透潜在消费客户群；回归核心，塑造品牌形象和品质这4个步骤，环环相扣，循环发展。

　　1. 稳定核心客户群。

　　(1）稳定上海乳品市场的核心消费者。“S”就是以上海乳品市场为中心。上海市场是光明优倍最重要的市场，也是光明乳业产品的战略核心市场，更是S164战略实施的核心地区。选择上海市场是因为光明优倍在整个华东地区的市场认可度最高，品牌影响力最大。光明优倍在线上供应的城市中，上海地区已经是成熟的市场，有着良好的市场基础。同时上海地区居民有超过一半是中产阶级，消费能力高，城市文化氛围开放、时尚，高水平的消费市场十分适合光明优倍品牌发展。

　　市场不能盲目扩张，市场份额不是越大越好，关键在选对客户群。光明优倍产品定位高端奶品市场，限定牧场和奶牛品种，说明产量有限，如果盲目扩张市场，可能会导致奶源供应量不足，一旦长期缺货，消费者就会选择其他品牌替代品，为竞争对手制造市场空间。消费者对品牌的忠诚度决定了品牌的寿命。先纵向发展，先在上海把上海的忠诚客户培育成为专业客户，促进品牌升级，然后再横向扩张市场。

　　(2）投放智能冰柜，制造情景式购物体验。

　　(1)卖场配送产品智能冰柜。智能冰柜自带LED智能显示屏，不断播放产品广告，推动随心订App，扫二维码才能开门，并且即得现金大奖。

　　(2)LED屏幕一定要提示：冰柜内只售当日生产的低温奶（如果当日有剩余的低温奶全部撤出智能冰柜）。

　　(3)每个产品的外包装上都有独自的二维付款码，消费者扫码后可以自助结账付款，节约购物时间，简化购物流程。

　　(4)如果有顾客靠近智能冰柜1米范围内，冰柜内灯光由白色变为粉红色，顾客扫码开门后灯光会变为蓝色。最后关门时，灯光变为黄色。靓丽多变有趣的颜色变化吸引女性消费者目光，提升购物体验，提高重复购买率。

　　(3）收集消费者数据，深挖客户潜质。智能冰箱投放市场的根本目的不在于促销，而是收集和分析消费者数据。通过一段时间的运营，分析搜集的数据反馈，可以观察消费者购物偏好，深挖客户潜质，有利于精准地预测和调整货品投放的数量和种类，不会造成产品大规模过量投放或短缺的问题。

　　消费者扫码购物同时，还能获得现金礼包，其实就是企业把产品利润让渡给了消费者。这样增加消费者购物的满意度，吸引潜在消费者，扩大用户群。

　　2. 扩大忠实消费者群体。

　　“1”就是要扩大忠实消费者群体，培育客户忠诚度。光明优倍产品品牌的发展策略，最终的落脚点是实现光明乳业的战略目标―――“跻身世界乳业十强”。想要成为一个世界性的大企业，不仅要求企业本身的实力，更需要提高消费者对光明优倍产品的忠诚度和认知水平。如同苹果有自己“果粉”，小米有自己的“米粉”，这些“忠实消费者”在这个自媒体时代，无形中都是这些品牌的代言人。

　　分析光明优倍定位的目标消费群体，消费者标签化设定为一、二线城市25～45岁的家庭女性，同时列举了特征消费人群6项特征，细化消费人群，提出目标客户可能符合光明乳业要求的6项特征的其中一个或者多个。通过分析这6项特征就可以预测用户行为。锁定大量购买者，发现分析大量购买者的消费特质和消费偏好，更好地服务于大量消费者之后，把这些顾客培养成为“忠实消费者”。让消费者了解光明乳业的新鲜生活；在光明乳业，以值得信赖的专业精神，专注乳品制造的每个细节；以持续的热情与探索精神，不仅创造更引领人们的新鲜生活，还把产品的品牌理念深刻植入消费者心中，增加消费者的重复购买，最终建立属于产品的“粉丝群体”，提升品牌影响力，让消费者自愿对产品进行口碑宣传，成为产品代言人。

　　扩大忠实消费者群体之后，最后一步就是把忠实消费者升级成为专业消费者，然后通过与专业消费者的交流互动，将产品发展为符合消费者需求的专业定制，实现产品不断升级。

　　3. 渗透潜在消费客户群。

　　“6”就是根据各地市场发展阶段渗透潜在消费客户群。2018年天猫新品创业中心认为，低温奶市场开始进入成长期，潜在客户超过3000万。为挖掘潜在客户需要精准定位，现在以光明优倍“随心订App”销售网络覆盖的28个城市为研究对象，分析光明优倍产品在各地市场的发展状况，帮助企业精准营销，挖掘更多潜在客户。

　　“随心订App”线上对北京、石家庄、大同、涿州这4个城市只供应一种光明优倍产品，市场还处于“导入期”状态。“随心订App”在华北、华中、西南、西北地区光明优倍供应的产品种类相对较少，现在还停留在第二阶段“成长期”―――制造商导向市场。“随心订App”在江浙沪一带的线上供给光明优倍品种十分丰富，基本可以提供光明优倍所有种类产品，包装也更加新颖。说明江浙沪的低温奶市场已经进入第三发展阶段“成熟期”―――消费者导向市场。

　　4. 回归产品质量核心。

　　“4”就是回归核心、企业塑造品牌形象和品质。光明乳业低温奶品牌从1996年发展至今一直在塑造新鲜、品质、科技的品牌形象。该企业低温奶品牌塑造经历了四个阶段，每隔4～5年都将经历一次品牌升级。从“好牛好奶100%”到“我家的乳品专家”后升级为“新鲜我的生活”，发展到现在“乐在新鲜”，品牌的四次升级都体现出对“品质”的重视。但是其中频繁出现的产品质量问题让企业形象蒙受巨大损失，破坏了消费者对光明乳业产品的信任。一个企业要想基业长青，不论发展到什么规模、什么阶段，都不能放松对品质的把控。尤其是食品行业，消费者最为关心的是食品安全，一旦品质出现问题，企业形象有可能毁于一旦。

　　最严重的一次就是2008年的三聚氰胺事件。2008年的三聚氰胺事件几乎波及了整个中国的乳制品业，让中国消费者对我国食品安全的信心遭受到了严重打击，不只让三鹿企业倒闭，也让中国整个乳制品行业受到重创、经历了一场寒冬。2012―2013年，也是乳品质量问题频发的时期，这几次严重的产品质量事故，让其品牌形象大受损伤。

　　所以光明乳业品牌的建设，最终要回归产品品质，不忘初心，紧抓产品质量，不再出现产品质量问题，提高消费者的信任度。未来目标是一提起高端鲜奶品牌，大众的心中首先想起的是光明乳业品牌，为企业打造第二个100年辉煌。

　　六、结论

　　互联网时代的快速消费品行业线上经济拥有巨大的发展红利，但是线下的实体经济遭遇极大的竞争压力。光明优倍如何在线上和线下吸引一、二线城市年轻的家庭女性成为自己的“忠实用户”，是现在急需解决的问题，这一问题的解决可以帮助企业克服当下激烈的竞争压力。

　　参考文献

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