企业品牌共鸣的研究进展

　　摘    要：　品牌共鸣是创建强势品牌的最后一步，是企业孜孜不倦追求的目标，也是品牌科学研究领域新兴的热点之一。尽管学术界已经取得了一些有关品牌共鸣的研究成果，但在国内尚未有研究者对其相关文献进行梳理和总结。为了丰富品牌共鸣的学术成果，本文对品牌共鸣的概念、品牌共鸣的维度、品牌共鸣的理论模型以及其研究领域进行了论述，并对未来的研究进行了展望，指出了三个方向：一是关于品牌广告共鸣的线上线下对比研究；二是关于品牌共鸣的跨行业比较研究；三是关于品牌共鸣前因变量的研究。

　　关键词 :     品牌共鸣行为忠诚，广告共鸣，CE模型:品牌营销

　　引言

　　品牌科学研究经历了一个多世纪的发展与演变，大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段(卢泰宏等，2009)。品牌共鸣则是顾客与品牌之间终极关系的象征。当一个品牌与顾客之间的共鸣度较高，顾客的重购意愿、用户粘度、忠诚度等就会显着提升。尽管品牌共鸣影响着消费者行为的方方面面，但从国内当下的研究情况来看，关于品牌共鸣的研究在学术界还未受到足够的重视，研究成果较为匮乏。因此，对品牌共鸣现有的研究成果进行梳理和总结有助于研究者们跟踪学术前沿动态，了解当下的研究状况，为今后的研究打下良好基础。

　　品牌共鸣的概念

　　共鸣最初是物理学的概念，在词典上的原始含义是指物体因共振而发声的现象(赵婧雯，2012)。随着把共鸣的概念引入消费者行为学，品牌共鸣的研究热度逐渐升温，许多研究者从不同角度对品牌共鸣下了定义。

　　根据品牌共鸣产生之处的不同，不同的研究者有不同的看法。有些研究者认为品牌共鸣发生在消费者与品牌之间，例如Keller(2014)就认为品牌共鸣是建立一个强大品牌的最后一步，指的是顾客与品牌建立的终极关系的本质，以及顾客感受到的与品牌同步的程度。此外，Chokpitakkul和Anantachart(2020)指出，品牌共鸣是消费者对品牌的心理和行为上的忠诚。王海忠(2014)同样认为品牌共鸣发生在品牌与消费者之间，用来说明消费者与品牌之间“同悲同喜”的程度。有些研究者则认为品牌共鸣体现的是消费者与品牌所有者之间的关系，代表观点有：品牌共鸣是以品牌为中介，品牌所有者与顾客之间产生的一种心与心的沟通(刘晓俊，2012)；也有研究者指出，品牌共鸣不仅是心与心的沟通，而是品牌所有者与品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应(张汉文，2010)。还有一种观点认为，品牌共鸣虽然是指消费者与品牌的紧密心理联系，但它不单单只出现在消费者与品牌/品牌所有者之间，而是通过与该品牌的情感互动，消费者不仅与品牌达到同步，品牌消费者与品牌所有者之间以及品牌消费者之间也产生情感共鸣(王秀宏和杨璞，2013)。

　　品牌共鸣的维度

　　Keller(2014)将品牌共鸣分为四个维度：行为忠诚、态度依附、社区归属感和主动介入。通过对大量文献进行阅读和梳理，本文发现，大多数研究者在研究品牌共鸣时，均从以上四个维度出发。因此，本文通过这四个维度对品牌共鸣的内涵进行论述。

　　(一)行为忠诚

　　行为忠诚(behavioral loyalty)是品牌共鸣的第一个维度，学术界对忠诚度的研究已经长达半个世纪之久。早期研究者们并未将行为忠诚和顾客忠诚的研究区分开来，Tucker(1964)就是很有代表性的一位。他把行为忠诚和顾客忠诚划上了等号，认为顾客的想法难以捉摸，只有顾客的行为才能最好地体现顾客忠诚。

　　随着学术界对品牌忠诚的研究逐渐深入，出现了一些其他的看法，研究者们开始把行为忠诚看作顾客忠诚的一个维度。Oliver(1999)提出了忠诚的四个阶段框架：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。同时指出，行动忠诚是在前三个阶段中产生的对品牌的“承诺”。但也有研究者认为，一个行为的产生可能有多方面原因，不仅源于顾客对品牌的认知、情感、意向等，也受到各种客观条件的约束。因此有研究者提到，行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的(计建和叶小平，1999)。因此，Keller(2014)指出，行为忠诚对产生品牌共鸣来说是必要条件，但不是充分条件。

　　(二)态度依附

　　品牌共鸣的第二个维度是态度依附(attitudinal attachment)，又被称为个人依附(Keller，2014)。学术界早期对依附的研究主要集中在人与人之间。依附(依恋)理论最早由心理学家Bowlby和Ainsworth于20世纪60年代提出，Bowlby(1973)认为依附是个人与特定对象之间的一种充满情感的独特的纽带关系(主要是母婴之间)。将依附理论的研究从人-人转向人-物的标志是Schultz(1989)所撰写的博士毕业论文，他认为依附是自我与特定对象之间的感知联结程度。当特定感知对象为品牌时则是指消费者对品牌的情感态度及其对品牌的认同和依附(范晓明和王晓玉，2017)，即顾客对品牌的态度依附。

　　(三)社区归属感

　　品牌共鸣的第三个维度是社区归属感(sense of community)，目前学术界对社区归属感的概念还没有达成共识，不同的研究者从不同的角度定义了社区归属感。McMillan和Chavis(1986)将社区归属感定义为“社区成员的亲密感，成员对其他成员及整个社区的重要感，以及成员需要得以实现的满足感”；Robert等(1987)则认为社区归属感是一方与另一方保持某种关系的心理承诺。上述两位学者都是从单一角度对社区归属感下定义，前者从心理的角度出发，后者则着眼于行为方面，未免有些片面。随着学术界对社区归属感研究的逐渐深入，一些研究者开始将心理和行为两个角度结合起来，将社区归属感定义为“社区对消费者有着强烈的吸引力，让消费者产生心理归属感，并使其与社区成员建立关系”(范晓明和王晓玉，2017)。

　　(四)主动介入

　　主动介入(active engagement)是品牌共鸣的第四个维度，表现为消费者自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌必须的花费(Keller，2014)。近年来，“介入度”越来越多地出现在营销文献中，“顾客介入”(Dessart等，2016)“在线品牌社区介入”(Baldus等，2015)“品牌介入”(Yang等，2016)等概念层出不穷。

　　一些研究者仅从行为这一单个层面研究介入度，认为其是超出购买行为的消费者行为，表现为个体积极、有意识地参与品牌活动(Tu?kej和Podnar，2018)。此外，在研究社交媒体上的品牌介入时，Yang等(2016)否认了消费者对品牌的感情投入也是介入的一种，只把它看作一种引致因素，认为品牌介入是消费者对品牌的一种超出购买的行为表现，是由动机驱动因素引起的，通过消费者与品牌之间的互动行为捕捉。此外，还有研究者则从多个层面来定义介入度。例如Hollebeek等(2014)将其定义为：顾客对品牌产生的一种正向的认知、情感和行为的活动，这项活动或者发生在顾客与品牌互动过程中，或者与该互动过程有关。

　　品牌共鸣的测量

　　不同的研究者对品牌共鸣的测量方法不同。Keller(2009)在发表的一篇论文中提出了针对上述四个维度的测量问项(见表1)，但部分问项的设计不太符合中国国情。赵婧雯(2012)在研究新奢侈品品牌体验学习过程对品牌共鸣的影响时，对一些问题进行调整，得出了更加符合中国国情的量表。但他们的测量对象都聚焦在单个顾客，并未考虑到群体顾客或B2B行业的应用。此外，在篮球比赛领域，方小强(2018)也设计了相应的问项来测量球迷与球队之间的共鸣程度。上述的研究者们对品牌共鸣进行测量时，均通过测量品牌共鸣的四维度对品牌共鸣进行测量，还有一些研究者并未采用上述的维度划分方法，他们根据自己的理解设计了量表对品牌共鸣进行测量。但他们的问项普遍没有涉及消费者与品牌互动情况，且同样将研究目标聚焦在单个顾客。

　　品牌共鸣的理论模型

　　(一)品牌共鸣的金字塔模型

　　基于顾客的品牌资产(CBBE)模型又被Keller(2009)称作品牌共鸣金字塔。该模型在描述创建强势品牌的四个步骤(见图1)的同时，还强调了强势品牌应具有的二元性―理性和感性。模型中，理性路径在金字塔左边，上升的过程伴随着对产品认知的加深；感性路径在模型右边，主要描述了对品牌感情的升华。因此，一些功能型产品更侧重于左侧，而服务类企业则更需要着眼于右侧。但Keller(2014)也提到，绝大多数强势品牌的创建是“双管齐下”的。尽管该模型指出了达成共鸣的过程并针对理性感性有所侧重，但Keller后续并未具体针对单个行业进行调整优化，这也给后续的研究留下了空间。

　　图1 基于顾客的品牌资产（CBBE）模型（Keller,2014)

　　(二)品牌共鸣的形成及影响模型

　　在Keller的品牌共鸣金字塔深受广大研究者认可时，国内也有研究者提出了相应的模型。王海忠等(2006)构建了品牌资产及其市场产出的模型，使得品牌共鸣的形成过程及品牌共鸣的影响一目了然(见图2)。不同于Keller的“四层金字塔”，该模型认为达成品牌共鸣仅需要三步：第一步是使消费者产生公司能力联想和扩大品牌知名度；第二步是使消费者心中存在清晰的品质认知或价值认知；而企业一旦达成了第三步，也就意味着实现了与顾客之间的共鸣。此外，该模型还提出了达成共鸣后的一些影响：从企业角度来看，可以极大提高品牌延伸力；从顾客角度来看，顾客的重复购买意向会增强(王海忠等，2006)。尽管该模型与CBBE模型相比对共鸣的影响描述更为清晰，但王海忠等研究者后续也并未针对特定行业进行调整优化，且该模型对品牌共鸣的诸多后因变量也只涉及了其中两点，不够全面。

　　表1  品牌共鸣四维度测量问项

　　品牌共鸣的研究领域

　　(一)广告与品牌共鸣

　　广告是品牌展示其品牌个性、价值观等特质的主要途径之一。有研究者指出，消费者对品牌的认知以及其后续的选择、购买等行为，实际上也反映着他们对自我形象的认知。正是因为如此，品牌需要通过树立与其自身定位相契合的形象来展示自己，从而与消费者对自我形象的认知达成共鸣(赵晗梓，2011)。因此，广告与品牌共鸣天然有着密不可分的联系，许多研究者也对广告领域的品牌共鸣进行了研究。

　　部分研究者指出，广告内容对品牌共鸣有显着影响。余可发(2012)认为，消费者对广告的品牌共鸣主要集中在品牌理念、代言人、广告形式、广告场景四个方面，且上述四方面均与品牌广告共鸣呈正相关关系。该研究为以后广告内容与品牌共鸣之间关系的研究建立了清晰的框架，给出了大致思路，但并未对广告场景、代言人类型等进行分类，这也为后续的研究留下了空白之处。此外，李雨轩(2020)研究了民营医院内容营销与品牌共鸣之间的关系。他指出，民营医院内容营销对品牌共鸣有着正向影响，并详细说明了功能型内容、情感型内容、娱乐型内容与社交型内容如何对品牌共鸣产生影响。赵晗梓(2011)没有研究广告内容与品牌共鸣的关系，他结合中国国情，对达成广告共鸣过程中奢侈品广告的传播方式进行了研究，指出了奢侈品品牌达成品牌共鸣的三个步骤：通过符号组合产生潜在的意识形态和价值观；通过名人背书进行意义转移过程；与消费者产生品牌共鸣并完成品牌的传播过程和说服机制。另有部分研究者把目光聚焦在媒体特质与品牌共鸣的关系上。在研究慈善营销对企业社会责任(CSR)表现的品牌共鸣和消费者满意度时，Tsai等(2014)开创性地提到，报道真实的事实、与观众积极交流等媒体特质可以塑造一个国家社会的正面形象，这样的形象会影响顾客对该国产品的认可和共鸣。

　　图2 品牌资产及其产品市场产出的理论模型（王海忠等，2006)

　　综上，虽然研究者们从各个角度对广告领域的品牌共鸣进行了研究，但品牌共鸣的研究成果中，广告领域的文章还是少数。且研究者们大多只针对广告内容进行研究，对传播途径和媒体特质的研究少之又少。

　　(二)品牌体验与品牌共鸣

　　品牌体验作为品牌共鸣的热点研究领域之一，其与品牌共鸣相关的研究比比皆是。体验指的是一个人的亲身经历或经验，顾客与品牌产生共鸣的过程就是一个体验的过程。因此，研究品牌体验与品牌共鸣的关系有助于深刻地剖析品牌共鸣的形成过程，同样可以为企业提供借鉴和参考。

　　一些研究者研究了品牌体验和品牌共鸣之间的直接关系。例如Huang等(2015)提到，无论是哪种渠道，关系体验都会对品牌共鸣产生积极影响。此外，Sharma和Jasrotia(2016)在研究印度智能手机行业时指出，品牌体验对顾客体验价值和品牌共鸣有显着的正向影响。其中，顾客体验价值在品牌体验和品牌共鸣之间起着部分中介作用。除了研究品牌体验与品牌共鸣间的直接关系，研究者们还对品牌体验与品牌共鸣的维度之间的关系进行了研究(见表2)。

　　表2  品牌体验与品牌共鸣的关系研究总结

　　(三)顾客关系与品牌共鸣

　　品牌共鸣的另一个主要研究领域是顾客关系。作为顾客与品牌之间终极关系的象征，品牌共鸣与企业的顾客关系管理有着千丝万缕的联系。有研究显示，获取一个新顾客的成本是维系老顾客成本的5倍。因此，如何有效保留老顾客、避免顾客流失是每个企业都亟待解决的问题。

　　鉴于顾客保留对企业的重要性，一些研究者开始研究品牌共鸣对顾客保留的作用。例如Gul等(2018)表示，品牌共鸣的四个维度均对顾客保留有着显着的正面影响；其中，主动介入对顾客保留有最显着的正面影响，其次是行为忠诚、态度依附和社区归属感。此外，现有的研究显示，品牌共鸣影响顾客关系，顾客关系也反作用于品牌共鸣。Hashim和Yasin(2017)在研究马来西亚公共高等教育服务背景下关系价值对客户品牌关系粘性的影响时指出，关系价值对品牌共鸣有显着影响。

　　关于品牌共鸣未来的研究展望

　　(一)关于品牌广告共鸣的线上线下对比研究

　　虽然学术界已经从各个角度对消费者广告共鸣进行了研究，也取得了一定的成果。但研究者们往往是直接对广告共鸣进行研究，并未对线上线下进行区分对比。对线上线下分别研究并进行对比可以找出异同，使得企业在投放广告时更具针对性，更容易达到事半功倍的效果。企业当下急需相关理论指导。因此，在未来的研究中对广告共鸣进行线上线下对比研究刻不容缓。

　　(二)关于品牌共鸣的跨行业对比研究

　　品牌共鸣作为当下的热点之一，研究者们针对不同行业进行了研究。虽然成果较多，但大多以单个行业为背景，对跨行业的研究寥寥无几。在企业并购盛行的今天，企业亟需跨行业的研究对其进行指导。对品牌共鸣进行跨行业研究有助于企业在进入新领域时有更多的理论进行参考，认清不同行业的异同，帮助企业在新行业立足的同时，更好地整合资源，达到利润最大化。

　　(三)关于品牌共鸣前因变量的研究

　　品牌共鸣是顾客与品牌达成终极品牌关系的标志，由于品牌关系会受到方方面面因素的影响，因此品牌共鸣的影响因素也很多。例如，可爱感知就是品牌共鸣的前因变量之一。对可爱感知进行研究不仅能够丰富有关可爱感知的学术成果，更有助于研究其与品牌共鸣之间的影响机理。这一方面能够推进学术界对品牌共鸣的研究进程，另一方面也对企业如何与顾客产生共鸣有着一定的指导意义。

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