绿色营销--中国企业发展的必然选择

　　[摘要]随着世界经济正在向以知识为基础的经济转移，人类社会将进入一个快速发展的知识经济时代，这必将对社会经济、企业发展及个人生活产生巨大的影响。作为市场主体的企业，应适应知识经济发展的客观要求，树立绿色营销观念，全面开展绿色营销活动，这是中国企业发展的必然选择。本文主要探讨了绿色营销的机遇和选择。

　　[关键词]绿色营销;绿色挑战;绿色机遇;绿色选择

　　世纪之交，全球的经济与产业体系正在进行一场史无前例的“绿色革命”。这股“绿色旋风”使越来越多的人把目光投向了环境，投向了我们赖以生存的地球。明确了环保不再是企业头痛的问题，反而是企业走向永久经营的必由之路。随着世界经济正在向以知识为基础的经济转移，人类社会将进入一个快速发展的知识经济时代，这必将对社会经济、企业发展及个人生活产生巨大的影响。作为市场主体的企业，应适应知识经济发展的客观要求，树立绿色营销观念，全面开展绿色营销活动，以抓住机遇，迎接挑战。

　　一、绿色营销的重要性

　　绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。其实质就是强调企业在进行市场营销活动时，应努力把经济效益和环境效益、社会效益结合起来，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

　　人类绿色意识的觉醒始于20世纪70年代对资源浪费、生态失衡、环境等社会问题的关注。1992年在 里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》，标志着人类社会进入了“保护环境、崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。我国政府也在1994年批准并制定了《中国21世纪议程》，决定实行跨世纪的绿色工程计划。绿色产业将成为21世纪新一轮竞争的热点，这迫使企业改变传统的生产经营方式，把环保思想融入产品开发设计、生产乃至销售服务等各个运行环节，因此，实施绿色营销是知识经济时代我国企业的必然选择。我国的绿色营销开始于绿色食品的开发。近几年发展迅速，政府和公众的环境意识逐步增强，企业所处的宏观环境和微观环境发生着变化。在绿色浪潮的冲击下，企业面临严峻的挑战但同时也带来许多“绿色机遇”。

　　二、企业面临的绿色挑战

　　1.绿色营销观念的挑战。营销观念是企业组织营销活动的指导思想，它是否客观、正确直接关系到企业营销的成败。环境问题在国际社会日益受到重视，绿色营销必将发展成为全球市场营销的重点。我国重视环境保护问题，在党的十五大报告中，把加强对环境污染的治理、改善生态环境的可持续发展作为经济发展的一项战略措施。而企业的市场行为归根结底要受政策的宏观调控影响和国家法律法规的限制，企业只有及时调整并转变营销观念，树立自己的绿色营销观念，才有可能成为跨世纪市场营销的胜利者。绿色营销要求企业寓环保意识于经营决策之中，开展以减少和消除产品对生态环境的影响为中心的市场营销活动，其结果不仅是要在消费者满足需求的基础上获得利润，而且要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。

　　2.绿色生产方式的挑战。人们逐渐认识到，对消费环节污染的根本改善只能通过改善生产环节来实现，这是绿色营销的基础。早在第二次工业革命时期，国际社会就提出“清洁生产”的概念，并在西方发达国家得到广泛推广。“清洁生产”的实质是追求物料和能耗最少，它将成为日后生产的主导方向。如果企业走的是粗放型增长之路，技术落后、投入高、产出低，不仅浪费能源，同时产生大量废水、废气和废渣，对环境造成极大污染。要生产出清洁的绿色产品必须采用“清洁生产”方式，这不仅需要观念的突破，更需要较大的资金投入和技术改造。这对大多数企业尤其是亏损企业来说困难重重。若仍沿用旧的生产方式，必将一方面导致企业进一步污染环境，另一方面企业生产的非绿色产品将逐渐失去市场。

　　3.绿色营销策略的挑战。绿色营销对传统的营销组合策略提出新的要求。首先，随着绿色营销的发展，绿色产品将取代非绿色产品成为市场营销活动的中心，企业应积极开发研制出从生产到使用都不破坏生态环境的绿色产品，并逐步提高其“绿色含量”。其次，企业在制定产品价格时要把企业用于环保方面的支出计入成本，制定出绿色产品价格;在选择分销渠道上也要改变传统的做法，充分考虑产品的“绿色”特性，以维护产品的绿色品质，如在分销环节上尽量简化，逐渐形成绿色分销模式，以减少资源的消耗，并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品，防止绿色产品在分销过程中二次污染。最后，企业还要积极开展绿色促销，尤其是我国绿色需求尚有很大缺口的情况下，企业一方面是绿色产品的生产者，另一方面还要担负起绿色信息的传播者、宣传者的责任，要正确引|导绿色消费。

　　三、企业面临的绿色机遇

　　我国的绿色营销事业起步较晚，环境污染和破坏比较严重，环保事业百废待兴，这无疑给企业带来许多“绿色机遇”。

　　1.绿色产品开发机遇。在绿色食品的带动下，国际市场上出现了各种各样的绿色产品，如绿色电视、绿色汽车、绿色服装，等等。绿色产品覆盖面广,进入到各个领域。而目前我国市场上绿色产品较少，在很多行业还是空白，但是人们的绿色消费在逐渐增强，这样就远远满足不了人们的需求。企业在绿色营销观念的指导下，一方面应强调本企业现有产品的固有绿色特性，另一方面可走在市场的前面，抢占市场。比如就住而言，达到绿色标准的不到5%，企业如果能开发出对环境和人体无害的绿色建材，一定会迎合消费者绿色消费的心态，会受到他们的青睐。其他许多行业也有类似情况，可以说商机无限。

　　2.绿色效益机遇。同一般产品相比，绿色产品由于其选材、生产和流通都采用低污染无公害方式，生产条件苛刻，企业在保护和改善环境方面的支出，要计入产品成本，因此，绿色产品价格一般比非绿色产品高出20%~ 200%。通过调查发现，因为绿色产品品质较好，尽管价格高于同类产品，但消费者的购买热情依然很高，已经形成了一个绿色消费的趋势。英国有75%的受访者表示，他们愿意支付较高价格购买绿色产品;欧美国家半数以上的消费者在购物时要考虑商品的绿色程度，并愿为之多支付30% ~ 100%的费用;根据对北京和上海两大城市的调查，79% ~ 84%的消费者希望购买绿色产品。所以企业生产绿色产品虽然投入很高，但效益也很可观。

　　3.绿色政策支持机遇。在绿色运动高涨的今天，发达国家一方面加大环保投入，扶持本国的绿色企业;另一方面纷纷许诺对发展中国家给予环保资金支持和技术帮助。我国政府制定了一系列有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，如颁布环保国家标准和行业标准、实行绿色标志制度，等等。另外，我国还将对绿色产品实行税收优惠、信贷优惠和补贴等，对生产和经营绿色产品的企业实行倾斜政策。企业如能抓住这些机遇，利用绿色政策和资金的支持，将取得很大的发展。

　　4.产品和企业国际化机遇。随着绿色营销的深入发展，近年来许多国家采取了环境标志制度。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，又推出新的贸易保护形式一环境壁垒。如能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大大缩短产品国际化进程，减少产品进入国际市场的障碍和时间，企业就有了参与国际竞争的资本和实力。1993年3月， 海尔集团在国内率先生产出绿色全无氟环保冰箱，该产品获得“欧洲环境标志”，畅通无阻地进入欧洲市场。

　　目前，海尔集团已发展成为我国家电行业第一大企业， 在国际市场上也占有一席之地，其产品有1/3销往海外。1996年底， 海尔集团和北京松下显像管有限公司等四家企业又首批获ISO14000环境质量认证。ISO14000系列标准作为国际通行的环保标准，其影响将超过ISO9000，企业的产品一旦获得认证，就意味着它获得了进入国际市场的“绿色通行证”，同时也为企业做了一则绝好的广告，为企业国际化打下良好的基础。

　　四、中国企业的绿色选择

　　实施绿色营销是知识经济发展的内在要求，是企业走入国际市场的“通行证”，而我国企业起步晚、发展慢、空白多，与国际发展程度有很大差距，因此，企业必须抓住机遇，采取措施,做出绿色选择。

　　中国正进入经济快速发展的历史阶段。由于经济基础差,技术水平低，资源耗量大，污染严重，生态基础薄弱。要使传统企业向绿色企业转变，自觉推行绿色营销观念，这不仅要依靠企业自身的努力，同时还需政府的宏观经济政策来引导、支持和强制绿色发展战略在中国的顺利实施，实现中华民族的可持续发展。

　　1.树立绿色营销观念。营销观念是企业组织营销活动的指导思想，它是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。由于环境问题正受到社会的日益广泛关注，所以，在知识经济时代，绿色营销必将发展成为全球市场营销的重点。企业只有及时调整并转变营销观念，全面贯彻绿色营销观念，使之成为企业理念的重要组成部分，才有可能成为跨世纪市场营销的胜利者。

　　2.搜集绿色信息。绿色浪潮为企业提供了无限绿色商机。企业只有从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，才能为企业实行绿色营销提供依据。

　　3.开发绿色资源，生产绿色产品。开发绿色资源应着重开发无公害、养护型的新资源、新能源;采用新技术、新设备，节省资源及能源，综合利用边脚下料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的利用。在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄，节省材料;尽量选用无毒无害易分解处理的材料，洁净产品及生存空间;更应使产品在使用过程中安全和节能。在生产加工过程中，应该采取清洁生产模式，即企业通过发展和采用低、无污染的生产工艺和技术，最大限度地合理利用资源，尽量减少生产对环境的不利影响。实行清洁生产是经济持续发展的要求，企业应做到把生产的废弃物尽量消除在生产过程中;生产出来的产品符合环境标准;对排出的废弃物综合利用，变废为宝，化害为利，促进资源的循环使用。

　　4.灵活运用绿色营销组合。企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色渠道及绿色促销相配合，才能综合发生作用。首先，企业在制定产品的价格时要把企业用于环保方面的支出计入成本，制定出绿色价格。其次，在选择分销渠道时，应充分考虑产品的“绿色”特征，以维护产品的绿色品质，如在分销环节上尽量简化，减少资源的消耗，并通过“绿色商场”“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品，防止绿色产品在分销过程中二次污染。第三，积极开展绿色促销，企业要担负起绿色信息的传播、宣传任务，正确引导绿色消费，在公众中树立良好的绿色形象，扩大企业的绿色影响。

　　5.争取绿色标志。1996年9月 至10月间，国际标准化组织相继公布了ISO14000(环境管理标准化体系)的五个相关文号，用以规范和约束世界各国各业的环境管理，并使之更加有序化。ISO14000实行的是从产品设计加工制造到流通使用、报废处理再生利用全过程的产品生命周期评定制度。它通过实行制度，对企业的环境行为加强确认，推荐环保产品，从而对非环保产品形成强大的市场和社会压力，以达到影响企业环境决策的目的。实践表明，许多实施环境标志的国家不仅把环境标志视为环境保护的新举措，也将其作为一种非关税壁垒，以限制没有环境标志的商品进口，以保护本国利益。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，加速与国际市场的接轨。

　　新的世纪有着新的观念，绿色营销正是以一种特有的新思潮慢慢地征服了市场，并以惊人的速度扩展开来。作为中国企业，也应该顺应时代潮流，树立绿色营销观念，正视挑战，抓住机遇，选择有中国特色的绿色营销方式，这是经济发展的必然趋势，也是中国企业发展的必然选择。

　　[参考文献]

　　[1]吴健安跨世纪的中国市场营销[M]昆明:云南民族出版社，2000.

　　[2]陆满平.论绿色产品价格[J]价格月刊，1999， (9).

　　[3]易莹.资源价值一资源管理中的一个重要问题[J].中国环境管理，1998，(1).

　　[评析]

　　姜小琴同学撰写的毕业论文《绿色营销中国企业发展的必然选择》，主要有以下特点:

　　1.选题新颖。本文抓住当前企业熟悉但还不够重视的绿色营销问题，具有一定的代表性。同时在文中提出企业必须树立绿色营销观念，运用绿色营销组合、争取绿色标志等措施，具有一定的参考价值。

　　2.结构完整。论文正文主要撰写了我国企业在绿色浪潮面前的挑战、机遇以及选择，符合论文提出问题、分析问题、解决问题的基本结构。

　　3.本文理论联系实际，举例论证，逻辑清晰，有一定的说服力。

　　本文如果结合营销手段，提出更新、更具有操作性的绿色营销对策，那就更好。

　　(点评:雷华国)