华为手机的市场营销策略研究

　　摘    要：　本文利用SWOT方法分析了华为优势、劣势、机会、威胁，并在分析其现有营销策略的基础上从产品、价格、促销、渠道四个方面提出华为营销策略的优化建议。

　　关键词：　华为手机; 营销策略; 市场营销;

　　Abstract：　This paper used SWOT method to analyze Huawei's advantages, disadvantages, opportunities and threats. Based on the analysis of its existing marketing strategies, it puts forward optimization Suggestions on Huawei's marketing strategies from four aspects including product, price, promotion and channels, so as to make Huawei occupy a larger market share.

　　Keyword：　Huawei mobile phones; marketing strategy; marketing;

　　一、理论概述

　　（一）SWOT分析法

　　SWOT分析法指通过分析企业外部环境识别机会和威胁，以及通过分析企业内部资源和能力识别企业优势与劣势的方法，其主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，并普遍用来作为选择和制定战略的方法。

　　S：组织擅长的活动或者专有的资源构成了组织的优势

　　W：组织不擅长的活动或者非专有的资源

　　O：外部环境中有利于企业的积极因素

　　T：外部环境中对企业的不利因素

　　若企业是SO组合，意味着企业外部有众多机会，内部有优势，宜采用增长战略；若企业是WO组合，则外部有机会，内部有劣势，宜采用先稳定后增长战略；若企业是ST组合，则外部有威胁，内部有优势，宜采用多元化战略分散风险，寻求新的机会；若企业是WT组合，外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，宜采用紧缩战略。
 

　　（二）营销策略

　　营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据以往销售数据分析顾客购买力等相关情况并有计划的执行各项经营活动，通过协调一致的4P营销策略为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业目标的一系列过程。营销组合是为了便于管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。4P营销理论产生于20世纪的美国，伴随着营销组合理论的提出而出现，如今被概括为产品、价格、促销、渠道。产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位价格根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。促销很多人对促销的理解其实是很片面的。促销包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。渠道企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　二、华为手机SWOT分析和现行营销策略分析

　　（一）公司概况

　　华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的通信科技公司，1987年正式注册成立，总部位于中国深圳市。华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，专注于ICT领域。截至2018年底，华为有18万多名员工，2018年12月，华为入选《世界品牌500强》排行榜，排名第58。华为每年都投入大量资金用于科技研发，2019年3月19日，世界知识产权组织发布的年度报告显示，华为公司的专利申请量在企业中位居全球第一。

　　（二）SWOT分析

　　1. 优势分析

　　(1）得天独厚的技术优势

　　现在，很多手机厂商主要从事代加工和销售工作，不具备技术方面的优势。华为作为世界第二大通信设备制造商，在通信技术方面拥有独特的技术优势，在技术研发方面的大力投入和成果让华为越走越远。《2018年欧盟工业研发投资排名》榜单统计数据显示，华为以113.34亿欧元的研发投入排世界第五，远超苹果的97亿欧元。世界知识产权组织的数据表明仅2018年华为公司就提交了5405件国际专利申请。

　　(2）华为公司更加熟悉本地市场

　　不同的国家之间有文化和风俗习惯的差异，因此不同地区的消费者对手机的性能、颜色、外观等都会有不同的要求，相比苹果、三星、华为在国内就有绝对的地理优势，因为华为更加了解中国人的需求以及消费观念，可以更好地根据人们的喜好去设计产品。

　　(3)未上市

　　华为作为一家员工持股的未上市公司，对公司而言既有好处又有坏处。好的一面就是可以激发员工的工作热情，因为不努力工作就没有更多的分红。此外可以使公司聚焦于技术，产品等方面，从而增强企业竞争力。

　　2. 劣势分析

　　(1）市场认可不充分

　　人们常说：一分价钱一分货，对于华为的低端系列手机，使得很多人会质疑其手机的质量，从而影响其整体市场认可和销量。企业公关宣传力度不够，给提升企业形象方面的工作带来困难。

　　(2）市场份额不足

　　虽然华为旗下有中、高、低档三个系列的手机，但大部分都是低端机，中高档手机比较少，等级梯度划分不够明显，所以市场认可度还有待提高。华为的销售渠道也不够完善，大都是与运营商合作的定制机，过于依赖外部的力量，所以，其市场占有率还有待提高。

　　3. 机会分析

　　(1）中国人口众多且需求的差异非常大，市场发展潜力较大，华为有广阔的市场发展空间。

　　(2）华为每年的研发投入巨大，可以凭借其雄厚的创新力来提升品牌形象

　　(3）华为可以整合全球资源，在保证质量的前提下降低产品成本，扩大利润空间

　　(4)2018年9月商务部例行发布会上，美国政府拟对华2,000亿输美商品加征关税，给中美贸易合作增加了未来的不确定性。而手机芯片对智能手机来说至关重要，很多手机制造商都缺乏芯片核心技术，在美国芯片公司面前的议价权很小，增加了制造成本。而在2018年8月底华为公司在德国发布的手机芯片麒麟980获得了业界的高度认可，使得华为自主研发的麒麟芯片已经可以和高通、苹果公司的芯片相媲美，提高了国产手机的竞争力。为打破国外技术垄断、增强高端制造提供了机会。

　　4. 威胁分析

　　(1)OPPO、VIVO手机销量紧跟华为，成为其强劲的对手；苹果、三星等外来手机品牌知名度较大，拥有大多数专利。

　　(2）外国供应商和手机厂商掌握着核心部件和关键技术，国产生产商讨价还价能力弱。

　　(3）华为的品牌竞争力存在不足，仅仅依靠低价格和高性价比是远远不够的。

　　(4）中美贸易战可能对华为的出口造成威胁。

　　(5）关税的下调为外来的潜在进入者提供契机，华为的价格优势面临挑战。

　　表1 华为SWOT分析

　　(三)现行营销策略分析

　　1. 产品策略

　　华为公司始终致力于满足消费者变化的需求并不断努力提高用户满意度。在激烈的竞争环境中，企业不仅要关注自身的发展进步，还要密切关注对手以提升自我，增强企业竞争力。华为每年的大量研发投入为其产品提供了可靠保障，不仅开发了多项专利，在2019专利申请量居世界第一；华为还自主研发了芯片，尤其是2018在德国发布的麒麟980芯片取得了业界一致好评。

　　华为在产品方面主要是运用差异化策略，针对不同的细分市场和目标人群开发不同的产品，涉及高、中、低端市场，Mate/P系列目标群体主要是高端商务人群;荣耀、nova以年轻中端群体为目标，G系列的目标群体是中端中年人士；畅玩、畅享系列主要服务于低端市场。

　　2. 价格策略

　　华为手机在初期进入市场主要是依靠相同功能更低价格的策略，通过更高的性价比赢得消费者的青睐，迅速占领目标市场。华为在同一系列手机未研发出新品时，不会进行降价促销，即使在有活动时也只会对个别产品进行降价促销。当研发出新品时原来同一系列的手机就会大幅度降价销售以降低库存并且停产以确保利润，这样既确保原来产品的收益，又促使进了新产品的销售。

　　3. 促销策略

　　华为主要是通过广告宣传、互动营销、饥饿营销、捆绑销售、降价等方式进行促销，华为的广告创意独特，别具一格，同时凸显了华为的文化，具有极大的震撼力。华为进行促销活动一般都会采用病毒营销的方式，届时网址、网站、微博、等的广告扑面而来，促进广大消费者对华为的了解。

　　此外，华为十分看重广告宣传且已经取得了丰硕的营销效果。华为2018年报显示华为去年实现了稳健的增长，营销收入达到了7212亿人民币，较2017年提高了19.5%。华为在新品发布会前也会进行大幅的广告宣传，消费者可以预约购买，激发客户的购买兴趣。华为还在花粉俱乐部、微博等网络媒体上与消费者互动，拉近了商家与客户的距离，扩大了华为的品牌影响力。

　　4. 渠道策略

　　经过多年的努力与发展，华为已经建立了完善的销售网络并不断创新渠道迎合市场的发展变化。华为在线上通过自建的华为商城开展与各大商城的合作，线下主要是开设实体店以及在各大卖场、家电商城等开展销售工作。

　　三、华为营销策略的优化

　　（一）产品策略优化

　　(1）品牌建设要加强，找好自己的定位，在服务好顾客的同时，加强品牌的宣传，可以凭借其技术研发优势提高华为的知名度。

　　(2）一个企业的核心竞争力是技术研发，因此华为要继续注重研发，投入更多的人力、物力、财力，从而扩大产品的品牌竞争力。同时还要关注人们实际需求的变化，使产品顺应时代的潮流。

　　(3）随着经济的发展和生活水平的进步，人们的消费购买理念已经发生翻天覆地的变化，已经不再寻求高性价比的产品，而是青睐于能够象征他们身份地位，凸显他们价值的产品，此外，华为还要重视客户反馈并及时做出改进，增强客户的品牌信任度。

　　(4）女性作为一个庞大的购买群体，华为可以在产品外形设计、颜色的选用、手机的大小等方面做出改进以此吸引更多的女性用户，同时也更加凸显华为以人为本的文化理念。

　　(5）在很多人看来，手机的主流群体是年轻人，他们追求与众不同，别具一格，喜欢与时俱进，因此他们的消费频率更高，而且对成本不敏感。华为应准确把握年轻群体的消费理念，并根据他们的需求设计相应的产品，从而提高用户的品牌忠诚度，为以后的产品推广奠定坚实的基础。

　　（二）价格策略优化

　　华为根据不同的产品和客户需求制定不同的价格策略，形成了高、中、低端手机三种层次并根据不同的层次采取竞争定价法，着重突出产品的高性价比。对于高端机，要增强用户体验，不过分强调产品的性价比，提高产品质量，提升华为的品牌形象。

　　（三）促销策略优化

　　(1）华为应吸取OPPO、Vivo手机的经验，提高综艺节目和网络广告的植入。

　　(2）华为应该重视微博营销，利用网红效应对产品和品牌进行宣传，提高品牌知名度。

　　(3）华为应定期对销售员工进行培训。提销售人员是与顾客进行直接接触，因此员工的形象和素质也代表了整个公司的形象，销售人员的一举一动会对消费者的购买行为产生一定的影响。

　　(4）华为应避免较高强度的饥饿营销。由于新品发布会前进行的宣传，购买手机需要提前预约，但毕竟有数量的限制，会导致很多潜在顾客无法及时满足需求而转向其他手机品牌替代品。

　　(5）华为应充分利用搜索引擎。互联网搜索引擎已成为消费者获取信息的渠道，很多人有在疑惑的情况下去搜索一下的习惯，因此华为应该重视提高其搜索排名，加深消费者对华为的印象。

　　（四）渠道策略优化

　　市调机构Gartner做出的全球手机销量调查显示，根据市调机构Gartner做出的2018全球手机销量第三季度调查结果，华为手机销量已经跃居世界第二，占领了全球13.4%的市场份额，出货量达52亿多台，仅次于三星,但在渠道方面仍可以更多改进：

　　(1）华为线上要加强与天猫、京东、苏宁等的合作和宣传力度。线下要加强与实体店迪信通等小型手机店的接触，从而最大程度地接触顾客的真实需求。同时注意加强线上与线下的互动。

　　(2）引导客户在正规的平台购买，降低顾客的受骗率同时避免公司的品牌形象受到损害。

　　(3）华为还应增强客户体验并提供专业的指导，帮助顾客快速了解手机功能，注重售后服务。

　　(4）拓宽渠道的宽度，缩短渠道的长度，即实现渠道“扁平化”。这样不仅简化了渠道的管理工作，而且降低产品成本。

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