“互联网+”背景下的乡村民宿营销策略探讨

　　摘要：互联网改变了人们的行为, 我国在乡村民宿方面的网络营销得到了很好的发展环境, 通过互联网能够更好地向外界宣传乡村民宿的文化、特色, 为乡村民宿带来更多的发展空间和活力。本文就互联网背景下乡村民宿营销存在的问题进行分析, 并提出营销创新的具体措施, 以期为“互联网+”背景下的乡村民宿网络营销提供政策建议。

　　关键词：“互联网+”,乡村民宿,营销,创新

　　随着我国整体国力的不断提高, 居民消费水平也逐步提升, 人们闲暇时间增多, 旅游成为人们休闲方式之一。伴随着旅游活动的增多和城市化进程的加快, 人们在选择旅游休闲目的地的过程中更多地倾向于纯天然的、绿色的、无污染的自然风光, 乡村旅游蓬勃发展起来。由于乡村旅游的环境制约, 规模化的酒店无法涉足, 单体的、个性化乡村民宿成了乡村旅游住宿业的主体。乡村民宿呈现出地域分散、规模小、单体经营等特点, 因此乡村民宿营销也具有一定的局限性。国内学者中嵇兰兰、黄萍萍、熊才提出建设农家乐专题网站来宣传农家乐, 并构建了模型进行可行性分析[1];陈沫, 齐岩波, 刘海霞提出, 在民宿产业化过程中, 在传统媒体宣传之外, 也要加强民宿网站的建设, 增强民宿网站的功能, 全面展示各地各类型的民宿、在线预订房间等功能, 逐步将产业推向成熟[2];吴玮梳理并提炼出网络时代台湾民宿业数字化营销策略[3];葛姝, 赖红波提出台湾网络基础设施建设完备, 移动4G网络发展迅猛, 民宿业利用数字媒体技术, 通过移动互联网整合营销, 网络与实体共同运作[4];吴亚平, 王怡, 李剑总结出针对少数民族村寨智慧营销策略, 打造区域民宿整体品牌, 建设民宿智慧平台服务网络, 搭载第三方专业户网络销售平台实现网上预订业务[5]。总体而言, 当前我国从“互联网+”的角度对乡村民宿营销的研究成果不多。因此本文试图从乡村民宿网络营销的特色和不足入手, 探讨“互联网+”下的乡村民宿营销策略, 提出乡村民宿营销的创新措施, 为乡村民宿网络营销提供参考依据, 促进乡村民宿进一步地发展。

　　一、“互联网+”下的乡村民宿营销特征

　　(一) 受众广泛

　　自从进入了移动智能的第三代互联网, 人们可以随时随地从网络获取所需要的信息。根据工信部2016年的统计数据, 我国互联网移动用户总数达9.82亿户[6]。因此, 乡村民宿的营销方式也必须进入了互联网时代。利用大数据和云计算技术对用户的旅游需求进行个性化分析, 通过分类和聚类技术提炼用户目的地, 乡村民宿营销的精准性和营销效率将大幅提高。及时、准确的营销服务能够帮助人们达成“说走就走”的旅游。

　　(二) 交流便捷

　　随着网络技术的不断发展, 交流方式也层出不穷。除了社交平台、论坛、微博外, QQ、微信等即时通讯方式也成了交流的主要手段。互联网拓展了人际交流空间, 缩短了交流的距离。互联网也打破了社会交往中身份背景的限制, 人们通过互联网进行的人际交流频率更高。将这些交流技术运用于乡村民宿营销中, 在乡村民宿与消费者中间建立良好的沟通渠道。营销者可以通过互联网了解消费者的消费心理和消费定位。

　　(三) 推广高效

　　乡村民宿受制于规模、资金的约束, 无法进行高投入的营销。互联网恰是一个低投入高收益的营销平台, 内容更翔实, 费用更低廉。营销者在互联网上展示民宿设施、风格以及所在地的风景、民俗等周边条件的图片和视频, 详细地介绍个性化、特色化的服务内容, 让消费者更加直观地了解乡村民宿的特色。网络营销可以依赖公共平台、自媒体, 通过“推送”方式展示乡村的魅力和民宿便捷。基于互联网平台的营销, 跨越了地域、种族、名气等约束条件, 达到“心有多高, 地有多远”。

　　二、“互联网+”下的乡村民宿营销存在的问题

　　(一) 重视不足

　　一些单体的新生的乡村民宿在初创期往往将重点放在实体经营上, 对互联网营销重视不足, 或持观望态度, 只作一些较为肤浅层次的尝试, 把民宿的地址、简介、服务、电话等基本信息放到互联网社区、第三方营销平台、微博、微信等上面, 没有专业人员进行后期维护, 坐等游客上门, 网络营销的基础工作做得不够。

　　(二) 信息失真

　　在互联网背景下的乡村民宿的营销首先要谨防信息失真。在乡村民宿营销过程中既要实事求是地描述乡村景观、民宿服务的特色, 也应指出实际存在的比如交通、通讯、饮食等方面的不足。营销者应避免过度渲染乡村的自然风光、人文景观, 导致游客产生过高的心理预期, 游客到达后产生“不去遗憾, 去了终身遗憾”的不良感觉。游客到乡村旅游、体验, 追求的是“真、善、美”的意境, 需要的是天然、淳朴、纯净的感触。乡村民宿的营销应从游客的角度出发, 确保信息真实、服务到位, 以便游客做出适宜的行程安排计划, 行程结束后的评价也才能客观真实, 产生良好的口碑效果。

　　(三) 设施落后

　　拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的基础条件。经济欠发达地区的网络基础设施建设水平较为落后, 一些乡村地区几乎是网络的盲点, 而一些县城或镇上, 虽然有网络, 但往往速度很慢, 网络营销功能难以实行。

　　(四) 人才缺乏

　　乡村民宿在我国出现时间较晚, 一般旅游人才都对大型城市和著名景点了解比较详细, 近年来乡村民宿才成为旅游住宿热点, 此方面的旅游人才系统还没有建立完全, 处于十分缺乏状态。特别是小型单体民宿在这一环节上比较薄弱, 难以吸引高素质复合型人才。

　　(五) 法制不全

　　我国法律建设相对于发达国家起步晚、起点低, 特别是我国近些年经济发展十分迅速, 一些领域方面的发展速度已经大大超越了法律完善的速度, 电子商务领域法律的滞后性制约着乡村民宿网络营销的发展。当前相关网络营销方面的法律还存在很大的空白, 在交易过程中缺乏必要的自律和监督体系, 双方提供信息的真实度很难保证, 营销者与消费者双方难以达成互信。针对民宿方面的法律制度也并不完善, 一些操作规则和行为规范还应进一步完善。

　　三、“互联网+”背景下的乡村民宿立体化营销体系的构建

　　(一) 渠道创新

　　渠道创新在未来乡村民宿营销活动中日趋重要, 由于信息技术可以实现“Door-to-Door”的交换, 使得产销距离大大缩短。这种网络化的沟通模式, 突破了传统渠道营销的瓶颈, 在网络上不断拓展、延伸营销渠道:一是从过去占领市场空间为主, 转化为当前的以占领市场时间为主, 二是改变过去以民宿自身信息推介为主转变为以围绕游客需求为核心。

　　1) 有实力的乡村民宿可以建立自己的网络营销平台, 根据自己的实际情况, 积极开展创新, 避免同其他乡村民宿的网站雷同, 在网站布局、产品展示、信息发布、即时通讯、意见反馈等各部分充分彰显自身的特点和文化, 页面精美、体验流畅, 给人耳目一新的感觉。一些空间聚集密集的乡村民宿可以由政府推动、行业协会协调、企业参与来共同打造一个网络营销平台, 抱团发展。

　　2) 可以通过QQ群、微信群、SKYPE、微博、全民K歌等各类具有聚集效应的互联网平台, 建立虚拟网络社区, 用各种活动比如会员积分、升房权限、礼品赠送等培养游客的黏滞性, 将一些网络搜索的过客转变为乡村民宿的潜在消费群体, 提升游客再次或多次消费的意愿。

　　3) 民宿网络营销专业网络平台例如云掌柜、去呼呼、番茄来了、沙发客等的出现, 给单体经营的乡村民宿提供了更为专业的预订平台, 扩大了潜在客户群体。

　　4) 从游客需求出发注重逆向沟通。网络的时时互动为游客参与到民宿营销管理过程成为可能, 互联网不仅能够为客户及时提供信息, 还能够使乡村民宿从业者收集客户信息, 形成一种快捷高效的双向交流渠道。游客可以根据自身的实际需求定制自己需要的服务项目, 乡村民宿从业者可以从渠道终端出发逆向思考游客个性化需求所在, 依据目标群体的需求来设计线上预订与线下消费的各个环节。

　　(二) 营销策略

　　充分利用互联网的优势, 制定多元化的营销策略, 在互联网上深耕细作, 扩展传播途径, 广泛渗透。

　　1、重视口碑营销

　　由于乡村民宿营销缺乏必要的监管体系, 在发展过程中并不规范, 因此乡村民宿必须树立品牌意识, 甚至精品意识, 树立良好的形象, 得到很好的口碑。口碑传播的特征是高可信性。口碑是目标, 营销是手段, 产品是基石。需要树立品牌管理意识[7], 制定详细的品牌策略, 通过规范服务为乡村民宿建立良好的口碑。通过网络的良好互动功能和引导功能, 使顾客对乡村民宿获得认知感和信任感, 进而转化为线下的口碑传播, 扩大品牌知名度。

　　2、细化自媒体营销

　　如何在微信、博客等各种自媒体以及网络社区、各类相关门户网络平台上制造有趣的话题作为传播热点是民宿从业者需要时时打理的一个重要方面。关注网络敏感话题, 挖掘网络传播内容背后所隐含的关注点, 加大与目标受众的互动频次, 调动潜在目标客户群体的参与热情, 让目标人群在网络平台上积极参与评论、转发、分享, 围绕民俗民情、乡村风光、乡土文化、乡村民居、人文情怀等要素与消费人群进行深度与多渠道沟通, 捕捉目标游客群体的消费痛点。

　　3、力求精准营销

　　精准营销的关键在于如何精准地找到目标人群, 再让产品深入到消费者心里去, 让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。互联网精准营销以高性价比的优势, 逐渐受到企业的青睐[8]。乡村民宿通过网络开展精准营销, 以最短的销售渠道, 最快捷的信息推送, 降低营销成本。大数据技术可让业者了解潜在目标群体身处何方, 关注哪里, 可帮助民宿从业者把信息在恰当的时间, 通过网络平台, 精准推送给合适的人。QQ云营销能够获取到访游客的QQ号码系统, 通过动态、说说、转发、查阅、浏览等轨迹分析用户日常关注点, 进行有效推广。微信导航平台可以根据浏览痕迹推送微信订阅号。

　　(三) 完善设施

　　完善乡村地区互联网基础设施建设需要政企合力, 共同作用。一是要强化政府部门在广大乡村地区的信息化建设中的作用, 地方政府加大基础设施的投入。二是积极制定政策, 鼓励企业投资, 建立电信普遍服务补偿机制, 建设更多的互联网基站, 实现网络普及。尽快建成村级信息网络体系, 实现信息宽带网络连到农户家庭, 实现村村能上网。

　　(四) 人才培养

　　不管什么行业发展都离不开人才, 人才的重要性已经成为市场竞争都不可忽视的战略资源, 在当前互联网的背景下, 旅游人才已经不单纯是依靠口才和思维的传统导游人才, 而是需要将电脑、网络和旅游进行结合的具有知识型和应用型的复合型人才, 能够理论联系实际。民宿企业经营者在经营策略上要强化“求才、爱才、养才”的意识, 一方面重视网络营销人才的外部招聘, 一方面也要重视结合乡村民宿的本土性和多样性进行多元化的培训, 培养的人才既有互联网技术和意识, 又掌握营销知识和技能, 同时又充分了解乡村旅游全过程以及当地民宿的主要特色和卖点。

　　(五) 立法监督

　　网络安全、服务质量和交易过程都涉及法律问题, 只有健全当前相关的法律法规才能够为网络营销提供法制保障, 确保网络营销在法制的体系内正常运转。所以, 国家层面的立法显得尤为迫切, 正确认识到当前我国乡村民宿网络营销的法律需求, 法律法规来规范当前的民宿营销市场。并且建立政府引导、行业约束、消费者参与的监督体系, 在执法过程中加大监督力度, 规范市场行为, 为乡村民宿行业提供一个健康、公平的发展环境。中国电子商务协会建立的“全国企业网络营销基本诚信数据库”, 为企业的网络诚信备书, 民宿企业可以积极参与其中, 申请诚信等级, 较高的诚信等级就是民宿企业吸引目标人群的金字招牌。

　　结语

　　互联网的开发和使用对于一些乡村民宿从业者也带来了很大的挑战, 怎样充分利用互联网开展营销活动, 在众多竞争对手中脱颖而出, 成了很多乡村民宿急需解决的主要问题, 本文就如何在互联网背景下开展乡村民宿营销进行了研究分析, 并且提出了创新性举措, 希望能够对乡村民宿网络营销提供参考依据, 促进乡村民宿进一步完善网络营销工作。

　　参考文献
　　[1]嵇兰兰, 黄萍萍, 熊才平.专题网站促进农家乐旅游业快速发展的研究[J].电化教育研究, 2009 (5) :64-67.
　　[2]陈沫, 齐岩波, 刘海霞.台湾民宿产业发展及对大陆民宿的经验借鉴[J].城市旅游规划, 2014 (10) :274-276.
　　[3]吴玮.台湾民宿业发展现状及数字化营销策略研究[J].泉州师范学院学报, 2015 (6) :100-105.