高校图书馆市场营销模式及策略探究

　　摘要：随着互联网技术的快速发展, 信息技术对中国高校图书馆的营销策略和模式带来了巨大变革, 同时也带来了巨大机遇。通过运用管理学中营销的概念, 结合中国高校图书馆学科服务创新平台建设推广, 分析了营销模式的应用现状和制约因素, 并探求解决这些问题的方法。以探索适合中国高校图书馆学科服务的营销模式的构建机制。

　　关键词：高校图书馆; 学科服务; 营销模式; 营销机制; 营销理论;

　　21世纪最大的特征是速度、变化、危机, 而与之相对应的策略, 就是改革、发展和创新。近年来, 随着网络信息技术的发展和普及, 人们的阅读方式正在发生改变, 中国高校图书馆的服务也面临着许多新的挑战[1]。为了适应这种新时代改革的要求, 图书馆必须改变传统的服务模式, 结合现代通信技术, 创新服务模式, 学科服务就是高校图书馆服务创新工作的一个重要体现。学科馆员属于学科服务的执行者, 其工作职能是依托馆藏文献资源和第三方文献资源, 面向研究机构、科研项目课题组和个人, 开展个性化、学科化、知识化服务, 提升读者和用户信息获取与利用能力, 提高读者和用户的科技创新能力[2]。

　　在新时代下, 中国高校图书馆学科服务在推广方面相对于网络搜索引擎及其它信息获取渠道, 具有苍白无力、单调保守、没有足够重视馆外实体空间以及更为广阔的虚拟空间等缺点。因此高校图书馆学科服务营销推广需要运用管理学各种营销理论在全校范围内展开学科服务, 突破时空束缚, 积极发挥校园广泛的人力资源, 充分利用图书馆的资源和学科服务, 引导用户回归图书馆[3]。营销推广逐渐成为中国高校图书馆学科服务营销研究与实践的主导思想, 促使学科服务泛在校园, 将学科各元素相互之间千丝万缕的关系进行发挥和渗入, 使他们相互依赖、生存和发展, 提高用户对图书馆的满意度、忠诚度。

　　1 高校图书馆学科服务的创新方式

　　高校图书馆是为读者提供资源服务的一个公共机构, 所以服务质量的好坏最终由用户来判决。在学科服务营销过程中, 其创新功能应该以用户的体验为中心, 提高用户的实际需要为出发点进行工作, 它具有高起点、高共享、高标准、高协同性等特性, 并在服务本质、服务理念、服务内容、服务方式等方面发生深刻变化[4]。

　　1.1 学科服务团队重组

　　图书馆学科服务营销工作为实现供应链信息一体化需要使用先进信息技术, 这必然要求图书馆引进高技术的专业学科馆员, 对学科团队的构建及数据库等网络技术进行改进和系统构建, 体现图书馆学科服务创新的科学性和时代性。

　　为了加强图书馆学科服务创新团队建设, 保证图书馆学科服务工作可持续发展, 学科服务工作必须根据高校图书馆学科模式建设的目标要求, 结合实际情况, 挖掘、培养高水平的技术人才, 以此来应对越来越多的新技术引用到图书馆信息系统中来。一般高校图书馆在完善自身学科服务体系的过程中, 都会选择增加个性化学科服务要素。比如:随着现在的计算机技术发展, 通过高技术的专业人才引进, 将图书馆的数据库系统在不断改进过程中越来越完善, 实现跨库检索和分析的功能, 不断提高和丰富图书馆的服务功能等。这就是对于服务要素进行完善的一个进步, 以此来提高图书馆的学科服务质量, 提升图书馆的地位及存在价值[5]。

　　1.2 学科馆员专业化

　　“学科馆员”是指图书馆设专人 (团队) 与某一个院系或学科专业建立对口单位联系, 在院系、学科专业与图书馆之间架起一座桥梁, 相互沟通, 有针对性地为教学、科研提供文献信息服务[6]。建立学科馆员联系团队制度, 既有利于充分开发与利用高校图书馆馆藏资源, 也有利于提高高校的教学、科研的效率与质量, 从而进一步提升图书馆的整体学科服务水平。然而, 当前中国高校在进行学科服务工作中还存在着不少问题, 比如参与的二级院系较少, 学科服务模式单一等, 为了更好地探索适合中国高校教学科研实际需求的学科馆员服务, 完善学科馆员服务内容、服务方式与服务措施, 需要中国高校图书情报工作指导委员会与高校图书馆系统进行“学科馆员推广、服务创新研究”的研讨会, 就中国高校学科馆员制度的服务内容、管理方法及其建设发展问题进行交流、分析与研讨, 探求创新型学科服务营销模式。

　　学科馆员专业化创新重在从用户的实际需求为出发点, 通过调研和差异化分析, 根据分析结果制定完善的应对策略, 从而提供专业化的学科服务。这种创新方式是在适应科研团队信息搜集需求的背景下, 需要学科馆员有能力嵌入到高校二级院系的学科团队中, 与高校科研用户进行有效的沟通并给予科研助力[7]。一方面, 专业学科馆员通过对学科进程和工作流程进行初步了解, 帮助研究人员追踪购买科研文献等资源, 以协助其科研项目, 提高了信息的有效传递。另一方面, 研究小组对学科馆员建立必要的信任, 使之成为研究小组的组成部分, 为学科服务的创新、进步和发展具有巨大的推动作用。在此过程中, 需要提高图书馆学科馆员的专业素养和学科服务意识, 在工作中重视科研用户的需求, 并及时进行信息反馈, 提供更专业化的学科服务。

　　1.3 资源数据库功能优化

　　随着知识和技术的飞速发展, 图书馆馆藏资源逐步向数字转换, 通过网络建立一种数据库集成平台, 使用信息技术实现“一站式”信息化平台, 获得面向学科或某一领域的、贯穿用户解决问题过程的服务。因此, 在图书馆的学科服务工作进程中, 高校图书馆服务方式与信息技术相结合, 通过技术改进创新, 优化图书馆学科服务的功能[8]。

　　馆员不仅可以通过物理实体图书馆为用户服务, 也可以在虚拟信息空间进行资料的查询, 不受时间和空间的限制, 快速找到科研用户所需信息, 还能获得对信息的深度挖掘、内容分析、信息整合等, 为科研团队提供综合服务。比如, 通过RFID技术、二维码技术、ADLIB2.0数据库技术和Web2.0技术, 构建现代图书管理系统。VPN技术、Push技术、Agent技术和RSS技术在数字图书馆个性化信息服务中的应用及在高校图书馆远程访问中的应用等。通过技术的创新与引进, 打破了传统意义上的物理空间的限制, 实现了真正的信息服务的无界功能。这样更便于图书馆发挥自己的功能, 使信息技术概念不断的被赋予高校图书馆学科服务, 提高图书馆的使用效率, 让用户享受更多的知识乐趣。

　　2 中国高校图书馆学科服务营销模式制约因素及机制构建

　　中国高校图书馆学科服务创新方法的理论研究工作已经接近欧美水平, 差距并不大, 但是高校图书馆学科服务的应用水平还处于初级阶段, 高水平的实践创新成果很少。高校图书馆学科服务的持久生命力在于推广及应用, 而学科服务的推广应用是一项长期工作, 开展这项工作需要各方面的配合, 需要图书馆管理人员转变思维方式, 勇于挑战传统, 打破常规, 积极实施的一项重要工作[9]。

　　2.1 高校图书馆学科服务营销模式运行制约因素[10]

　　营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合。当数据到达海量时, 你的高校图书馆有没有能力进行定制化处理, 这是第二个关键点。以客户为核心的高校图书馆文化不可或缺, 否则一切都无法长久。时间是这个模型得以实现的关键要素, 用钱的堆积来换取时间的方法已经被证明是错的了。

　　高校图书馆要不断研究用户的需求、感受和行为模式, 高校图书馆的管理人员及实施人员要“体验用户的经历”, 要通过馆员的态度、高校图书馆的特殊事件、用户的超值期待、用户的情绪和反应来认识这些因素对用户行为的影响。其中用户的期待和情绪反映是外部制约因素, 馆员的态度和特殊事件处理方式是高校图书馆的内部制约因素, 对外部因素具有较大的影响, 因此, 只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。高校图书馆实施学科服务营销模式要具备完善的制度和流程、要有培训良好的专业馆员、要充分调动和满足用户期待的资源结构、要正确应对用户情绪和反应的抱怨回应制度, 最大限度地满足用户的需要, 制度化地培养用户的忠诚。

　　2.2 学科服务营销模式构建机制

　　中国高校图书馆学科服务营销模式比较集中于概念、管理和策略, 忽略了软件、硬件都不完善的尴尬, 仅仅偏重于具体的营销平台、载体或抽象的系统理念, 具有辅助指导意义, 但尚缺乏实际操作的可行性和覆盖程度的全面性[11]。

　　中国高校图书馆学科服务营销服务目前呈现两极化, 主要有两个方面: (1) 以完善“产品”为中心的资源主导型服务体系, 即专业营销团队在给客户提供产品的同时, 图书馆根据学科用户需求, 围绕不同主题的知识资源予以收集、整理、分析、整合, 创建各种主题学科资源的导航库、知识库、机构库等, 目的在于提高馆藏及互联网中不同类型的学科信息资源的集成度和利用率的服务; (2) 以完善“客户需求”为中心的服务主导型服务体系:以资源数据库为基础, 为支持学科服务而销售的向用户提供的主动性服务, 如:嵌入式馆员结合用户需求, 利用各种信息资源和信息工具, 为用户提供各类知识服务, 使得图书馆不仅购买资源数据库本身, 而且希望在购买资源数据库产品后, 为用户提供可靠而周到的服务。高校图书馆学科服务达到质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率, 成为用户进行学科服务需求的一个判定标准, 以及决定是否继续合作的一个重要条件。

　　3 图书馆学科服务营销理论发展的路径

　　从整体战略角度考虑营销理论通过战略性思维对高校图书馆学科服务的营销模式及营销机制构建的稳步建设, 是改善营销模式的一个有效办法, 要在分析外部需求和内部资源与能力的相匹配的基础上, 对希望实现的营销目标有个总体的意识。高校图书馆学科服务的营销活动往往是制定好了营销模式就草草地付诸实施。由于没有良好的指导、控制方式, 导致实施的效果与预期营销推广相差甚远。营销模式构建是比较宏观而实施则是操作性很强的活动。营销模式不可能直接指导和监控营销实施活动。要解决这个问题, 高校学科服务团队需要建立一个既能忠实地体现学科服务文化, 又能很好地指导学科服务营销实施的营销模式。通过对管理学中营销理论的研究, 结合学科服务工作实际, 既有有较高的理论依据又有实践指导意义。

　　3.1 关系营销理论对学科服务营销推广的探索

　　关系营销理论的核心是建立和发展与用户的良好关系。为了加大图书馆与用户之间的双向信息交流, 将关系营销理论引入图书馆学科服务工作中, 可达到双方互利共赢的营销, 也是促使图书馆不断提高学科服务水平的营销。

　　3.1.1 体验式营销模式

　　“体验式营销模式”是高校图书馆学科服务构建达到完善而产生的。从微观上看, 体验营销的兴起是由于高校图书馆对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色, 以至于用户对特色和利益已经淡化, 而是追求更高层次的“特色和利益”, 即“体验”。一般来讲, 体验可分为两类:一是用户通过学科服务营销推广而进行的主动体验模式;另一种是通过学科服务馆员与用户互动的被动体验模式。未来的营销趋势将崇尚“体验”, 高校图书馆只有为客户造就“难忘的体验”, 才会赢得用户的忠诚, 维持高校图书馆学科服务的长远发展。

　　3.1.2 一对一营销模式

　　“一对一营销模式”主要属于整合营销模式, 其核心思想是:以“用户”为中心, 与用户互动对话以及“个性化”服务。高校图书馆应该从关注全校师生使用率到关注个体用户的特定需求上, 把用户归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段, 以便有针对性地进行推广营销活动并提供差异化、定制化的学科服务项目。

　　3.2 长尾理论对学科服务营销推广的探索

　　长尾理论是由美国人克里斯·安德森提出的一种新的营销理论。长尾理论认为, 由于精力及成本等限制因素, 过去人们只能关注重要的人或重要的事, 如果关注到的太多的人或事则需要更多的精力和成本。随着网络时代兴起, 关注的成本大大降低, 图书馆馆员可以通过很低的成本关注到更多的人或事, 达到总体效益最大化。

　　3.2.1 网络营销模式

　　“网络营销模式”是基于互联网的营销方法。根据高校图书馆经营的不同阶段, 制定不同的信息运行策略, 并主要通过网络方法来实现的学科服务营销模式的设计与实施, 达到用户与高校图书馆之间进行信息交换的有效循环, 根据不同的阶段循环不同的信息要素, 并分别对三个要素信息需求、信息交换、信息利用进行定制化处理。

　　(1) 第一循环:学科服务信息推广的循环, 即高校图书馆与用户之间交换信息。传统方式是用网络宣传方式进行, 通过对学科服务的宣传或电子邮件定向发送来完成网络营销。

　　(2) 第二循环:学科服务内容的定制化交换。高校图书馆向客户发送定制化的信息, 使用户不断得到不同的服务感受。

　　通过以上循环中, 促使高校图书馆的用户比例是逐步增大。

　　3.2.2 深度营销模式

　　“深度营销模式”是以高校图书馆和用户之间的深度沟通、认同为目标, 从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求用户参与高校图书馆的营销管理, 如:聘任教师及学生学科联络馆员等。高校图书馆在导入和实施深度营销管理模式时应注意到:要集中营销资源, 利用杠杆效应, 整合院系用户在科研领域的资源选择。营销领域的变革, 需要高校图书馆学科服务团队的系统协同, 要注意服务内容及方式, “在变革中保持秩序, 在秩序中保持变革”, 因势利导, 循序渐进。高校图书馆高层理念认同、思想统一, 采用自上而下、全体馆员参与的变革方式, 保证强大的组织力和执行力。中国高校图书馆学科服务涉及用户的服务项目范围广阔、发展不平衡等特点将长时期存在, 所以深度营销模式还会是学科服务的主导模式。

　　4 高校图书馆学科服务营销模式的结构体现及推广

　　高校图书馆学科服务在构建营销模式时应关注营销模式的过程不是机械化的, 营销模式过程的每一个步骤都需要做出判断、分析, 必须评估那些不可量化的因素, 比如学科用户信息需求趋势的性质和效果、新规则的影响、周期性变化与结构性变化之间的区别等。高校图书馆学科服务营销模式的价值体现要通过本身资源和能力, 细致地审视其各个部分, 需要用大量事实来完善营销模式的推广过程, 不仅包括搜索引擎等外部因素对学科服务营销推广的影响, 还包括图书馆本身的实际资源购买与馆员本身解决问题的能力对学科服务营销推广的制约。认清彼此之间的连接性和关系, 从而形成合理有效的营销模式的结构。营销模式是动态的, 不是静止的。要定期检验高校图书馆学科服务营销模式, 并随着外部环境和内部能力的变化来不断更新它。在原有基础上将服务内容不断引入新的用户、增加用户数量、调整服务类型等。

　　高校图书馆学科服务在实施营销过程中应该注意充分挖掘高校各项资源, 以灵活、创新、形象、易传播的营销手段将图书馆学科服务有机融进营销。图书馆不断融合当今社会的科学信息技术, 构建新型的图书馆学科服务系统, 使图书馆作为一个提供知识和培养人才的摇篮, 创新出特色服务。高校图书馆在推广学科服务的同时, 实质是在推广一种生活方式, 推广一种文化。

　　参考文献
　　[1]涂志芳.中国高校图书馆营销现状调查及分析[J].图书馆学研究, 2014, (8) :16-22, 57.
　　[2]张宇娥, 李泰峰, 嵇灵.协同创新“大科研”模式下学科服务嵌入路径研究——电子科技大学图书馆学科服务实践与创新[J].图书情报工作, 2013, 57 (22) :77-80.
　　[3]翟江.泛在校园的高校图书馆5A服务营销模式探析[J].图书馆研究, 2016, 46 (4) :82-86.