大型购物中心服务营销创新研究――以华亿购物中心为例

　　目录

　　摘要……2

　　一。调查背景……2-4

　　二。问卷调查资料结果及概要分析……4-9

　　三。问卷的具体分析……10-13

　　四。华亿购物中心SWOT分析……13-14

　　五。意见与建议……14-15

　　六。总结……15

　　参考文献……15
 

　　大型购物中心服务营销创新研究--以华亿购物中心为例

　　摘要

　　现在是二十一世纪，人们的购物方式已经不仅仅局限于商品小市场，越来越多的人们都进入到了大型的购物中心来购买自身所需要的产品，而其营销方式值得我们作进一步的研究，每个地区的大型购物中心的开发都当地的经济水平和社会需求有着密不可分的关系，本文便是对大型购物中心的服务营销的创新做出的分析和研究，就华亿购物中心为例，分析和研究，我们利用问卷的方式，从华亿购物中心的价格、服务等多个方面进行深入的探究，分析其值得借鉴和学习的品质，希望从中可以了解到现在的大型购物中心服务营销有何创新，并对研究的结果提出我们自己的观点和意见

　　关键词：大型购物中心；服务营销创新；华亿

　　一。调查背景

　　我们此次调查的宗旨在于了解芜湖市当前大型购物中心服务营销的创新及消费的特点，我们以华亿为例展开调查，我们想通过这次的调查来对芜湖的大型购物中心服务营销对一个比较全面的分析，从而也可以锻炼我们的能力。

　　（一）大型购物中心及华亿购物中心

　　从古至今，大型购物中心已经经历了一百多年的发展，在发展演变的过程中，一方面是由于经济水平的影响，另一方面是再发张的过程中与当地的实际情况相结合的发展，在不同的国家，不同的文化下，每个国家的大型购物中心都会有所不同，所以我们华亿为例来分析一下现在的大型购物中心的服务营销有何创新。

　　华亿购物中心隶属于安徽华亿集团，其成立于2000年，从一座小商城开始做起，规模不断的扩大，实力也日益增强，以持续健康快速的势头发展成为一家以商业为基础以置业为支撑以人才为根本以管理为核心的具有较强可信竞争力的企业，逐渐在04年02年06年买入了安徽省民营企业的前100强，50强，20强的行列

　　华亿购物中心在芜湖一共有A,B两座百货商城，总经营面积达到12.3万平方米。共经营1500多个品牌，是目前安徽功能最全，品类最多，面积最大的现代化百货商城。

　　芜湖华亿购物中心定位于中高档商场，以精品时尚为指引，服务社会主流群体，引领城市时尚潮流。商场A、B座分别于2001年，2005年开业，位于芜湖市中心地段的中山路步行街的前段，地理位置十分优越，交通便捷。内部装饰典雅新颖，气质非凡，是城市商业中的旗帜楼和标志楼。

　　2008年，华亿集团启动了华亿国际北楼二期工程建设。新建工程建成之后增加了17000平方米的经营面积，出于方便与华亿国际购物中心B座贯通一体。于此同时还针对改造后的华亿国际A、B座重新定位、A座主要定位主题百货店，B座主要定位主力百货店，形成互补，强化优势，引进商务会所、高档餐厅、五星影院、健身、美容馆等，形成多业态、多功能的一站式服务模式。2010年初，根据芜湖市场和百货业态的未来发展需要，斥资近千万，在B座地下开设近5000平方米的华亿国际Bestar精品超市，并配备了大型停车场，改造后的华亿内部环境更加新颖，融入了更多的时尚元素和休闲色彩。将A、B两座商场倾力打造成一座集购物、休闲、娱乐、餐饮、金融、影城、超市等为一体的现代化大型购物中心，成为芜湖城市商业乃至城市面貌的亮点。

　　华亿购物中心本着“诚信为本、创新经营、规范管理”的企业宗旨，以“突出品牌、演绎时尚、顺应潮流”为经营理念服务芜湖市民。自开业以来获得了 “消费者放心店”“省级诚信单位”“再就业先进集体”“市消费者协会联络站”“市消费者协会会员购物优惠单位”“市百强民营企业”“省百强民营企业”、“省A级纳税信用单位”等众多荣誉称号。销售额年年攀升，实现了良好的经济与社会效益，从根本上改变了芜湖百货零售格局，把芜湖的市场形态与竞争服务提升到了全新的水平。

　　（二）服务营销

　　要做此次调查的话我们就必须知道什么是服务营销。

　　服务营销是指企业在充分认识满足消费者 需求前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中采取的一系列的活动。服务作为一种营销组合的要素，真正引起人们的重视是在本世纪80年代后期，这个时期，由于科学技术进步和社会生产力显着提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，也就是产品的服务密集度日益增大，另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向到了买方市场，消费者也随着收入水平的提高，他们的消费需求 也逐渐发生了变化，需求层次也相应的提高，并向着多样化方向拓展。总而言之，“服务营销”是一种通过关注顾客进而提供服务，最终实现有利的交换的一种营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，决定后续环节的成功是否，会影响服务整体方案的效果。

　　二。问卷调查资料结果及概要分析

　　（一）居住地

　　上图表示了调查对象中有多少人是芜湖本地人，由此图口一看到在此次调查中芜湖本地人所占比例居多，这样有利于我们的调查，因芜湖本地人对于华亿购物中心的了解比较多，所以这样有助于我们了解华亿购物中心的服务营销。

　　（二）收入

　　上图表示了调查对象中的收入的分配，由此图可以看出此次调查中各个不同的收入分段中都有人做了本次的调查，增加了本次调查的真实性，2000-3000元收入在本次调查中所占人数居多，反应了现在在芜湖中次档收入的人群居多。

　　（三）性别

　　上图表示了调查对象中男女的分布，本次调查中男女人数基本持本，这样有利于我们进行下一步的调查，不同性别的人群对于购物中心的服务感觉也会有所不同，这样的持平状态有助于本次调查的真实性和实用性。

　　（四）年龄

　　上图表示了调查对象中年龄的分布，本次调查对象中年龄主要分布在20-40岁之间，这部分的人群属于青年中年人，对购物的需求较大，可以体会到在大型购物中心购物是营业员的态度，他们的服务如何，加之现在大型购物中心主要讲消费的群体定位于有着固定收入的都是中青年的男女，而20-40岁的人群正好属于他们的消费群体，所以本次调查主要在20-40岁对我们的调查很有帮助，后期有利于我们对大型购物中心的服务营销作出分析。

　　（五）职业

　　上图表示了调查对象中职业的分布，本次调查对象中主要有两个人群，一个是公司职员，另一个是个体户，这两个职业的人群在工资方面来说都是算作城市偏高的，他们有着固定的收入，且为高收入，所以大型购物中一般是他们经常作为买生活用品的地方，对于我们本次调查极为有利，他们作为大型购物中心的消费主力军，从各个方面体会了他们的服务，确保了调查的实用性。

　　（六）购物

　　上图表示了调查对象中有多少人去过大型购物中购买过物品，本次调查中很明显去过大型购物中心购买过物品的人居多，在调查时因为我们主要是对大型购物中心的服务营销创新做出研究，所以对于没有去买过物品的人我们选择了终止问卷，大部分的人是去买过物品，所以调查是可以继续下去，同时确保了此次研究的有效性。

　　（七）购物次数

　　上图表示了调查对象每个月去购物中心购物的次数，本次调查中每个月去1-2次购物的人居多，因为大型购物中心无论价格怎么低廉，对于一般家庭或个人而言价格仍旧属于偏高，一般来说每个人对于自己的收入与支出都是有所规划的，所以对于大部分人来说一个月去1-2次是最为适合的。

　　（八）花费

　　上图表示了调查对象每次去购物的花费，本次调查中可以发现一般花费都是在1000元以下，花费1000元以上的人很少，因为在这次调查中大部分人的收入都是在2000-3000元之间的，按照收入与支出的分配比来看，调查对象的花费已经占了收入的很大一部分，而且主要的消费群体是来自于中青年人群，他们正处于打扮的年纪，商场就更能吸引他们去购物，由此可见这些大型购物中心对于目标市场定位的十分清晰。

　　（九）服务

　　上图表示了调查对象去华亿购物时所感受的还以工作人员的服务态度，本次调查中可以发现大部分的人群对于华亿的服务态度还是抱有满意一般的陶都。极少的一部分人在花园一购物时体会到不愉快，我们要研究大型购物中心的服务营销，从各个工作人员的态度就可以感受到，我们这次研究主要是以华亿购物中心为例的，所以我们从小看大，从华亿中作人员的态度来体会大型购物中的服务营销的创新。

　　（十）购买物品

　　上图表示了调查对象去华亿购物时所购买的物品，本次调查中可以发现大部分的调查对象在华亿所购买的都是衣服或者鞋子，可见现在的消费者大部分都是在大型购物中心中购买穿着类的物品，而华亿也对消费者的习性有所了解，将消费者所经常购买的物品放在比较好的楼层，关于这点我们在下面会做进一步的分析。

　　（十一）产品质量

　　上图表示了调查对象去华亿购买的物品质量如何，本次调查中可以发现大部分的调查对象对于产品的质量是非常满意的，从这里可以看出华亿购物中心对自己的物品来源监控的非常好，他们不允许质量不合格的产品进入自己的市场进行贩卖，提高的客户的满意度，间接地提高了客户的忠诚度，是客户对商场留下好的印象，从而愿意以后来次继续进行消费。

　　（十二）商品价格

　　上图表示了调查对象对华亿购物中心的商品价格的感觉，本次调查中可以发现调查对象对商品价格主要持两种态度，价格略高和价格一般，其实从价格的感觉中我们可以看出华亿对于商品的定价还是比较正确的，没有将价格定的过高而将大部分的消费者拒之门外，也没有将价格定的过低，是商场降低了档次，它的价格是定在大部分消费者都可以承受的范围之内，同时保证自身的价值的基础上的，从这方面来看，大型购物中心都有自己的内部规则。

　　（十三）服务评价

　　这题我们是设计为开放题来供调查对象填写的，我们是要让调查对于华亿的服务做出评价，从调查对象的填写中我们主要发现了及格关键性的词语，大部分的调查者都是写了极少的字，小部分调查者是能将我们给的空格填满的，基本上都是写到很好很满意之类的，但也好人写到了需要加强服务意识，其实不难看出其实华亿在服务方面做得还是可圈可点的，基本上可以上大部分的客户对其满意，进行二次消费。

　　三。问卷的具体分析

　　为了调查大型购物中心的服务营销，我们小组去了华亿购物中心做了实地的勘察，把实地勘察的结果与问卷结果相结合加以分析。

　　（一）构造

　　首先华亿的构造是这样的，地下一层是精品超市等，地上一层是销售化妆品、鞋子，二楼三楼四楼是销售服装，五楼是销售生活用品儿童服装和餐饮的，六楼是华亿环球城。我们把华亿购物中心的楼层销售物品分布与我们的调查结果放在一起不难发现华亿购物中心的分布式与消费者的购物习惯先关联的，首先去华亿购物中心消费者主要是购买鞋子和衣服的，所以华亿主要将衣服和鞋子类放在了偏下面的几个楼层中，这样消费者进入到华亿购物中心是首先映入眼帘的就是他们所需要购买的产品，这样对消费者来说是最为方便的，其次服务营销就是在就在了解到消费者的需要的情况下来给消费者提供服务，华亿购物中心确定了消费者的需求，在此基础上来安排的各个种类的物品进入，按照所调查到的信息来安排了楼层的分布，由此看出华亿在服务营销方面做得十分的出色。我们再将销售服饰的二三四楼进行分析，二三四楼的名称分别为“、”青春靓丽馆“、”名媛服饰馆“、”商务绅士馆“,从名称中我们可以发现华亿购物中心主要是销售给青春都市青年，这个与我们的调查结果也相吻合，我们的调查中发现主要去大型购物中心购物的都是一些中青年的人士，这些人士作为了大型购物中的主要消费者，而华亿购物中心看重现在都市青年爱打扮的心理，将自身的目标市场放在了中青年人群中，把一些潮流服饰的品牌引进到自己商场中，来增多消费人群，把握消费心理，针对性的和创造性的满足消费者的需求。而五楼是驻扎了许多的餐饮店，其实这样的安排也是有针对性的，华亿一种有五层楼，每一层的面积都很大，如果认真的逛了下来，每一层楼平均要用掉30分钟到1个小时的时间，这对于消费者来说是很劳累的，当消费者到了五楼的时候会看到这些餐饮店，会考虑进去休息一下，自然而然的就促进了消费，餐饮店面安排在了五楼既可以促进消费又没有占据华亿优越的地理楼层，对于华亿购物中心来说是”地尽其用“.而六楼是华亿自己所安排的一个电影院，他处于华亿的最高层，从外部有直接的电梯可以直达，省去的消费者的时间，可以让消费者在最方便的情况下直达电影院，这样的营销模式是做有效的，一般来说在最顶层的楼层的租金是最便宜的，如果让商家进驻可能不划算，所以华亿使用的自己的一个电影院，既可以赚钱，有很好的利用的地理条件，而且让电影院进驻体现了华亿购物中心的多样化与全面化，是消费者愿意到其商场来购买东西。

　　（二）服务

　　与此同时我们也对华亿的工作人员进行了一定的考察，我们假装顾客进入店面询问商品情况，里面的营业员都是很有耐心的给我们讲解，但是我们发现有些营业员的脸部是无任何微笑的，这对于营销来说一个大忌。我们在商场内巡查的时候发现当我们进入某一家店面的时候，营业员都能做到主动地上前询问，这是十分好的，可以让消费者感受到商场的服务是极好的，同时主动关怀客户是客户的心理上有了愉悦的心情。一个购物中心如果想挽留一个顾客首先要做到的就是让顾客舒心，在你的商场内感受到你是努力的服务他的，再者就是要让提高顾客的满意度，顾客满意度与顾客满意度之间有着密不可分的关心，只有提高了顾客的满意度才有可能提高客户的忠诚度，这样消费者才会再度来商场购物，促进商场的消费。在这点上，华亿绝对是在芜湖做得算比较好的，他们把服务放在第一位，销售放在第二位，主动关怀客户，从我们的问卷结果上来看，大部分的调查对象对于华亿购物中心的服务态度都是有着好评的。在细节方面，华亿的营业员处理的也是十分得当的，当某些试衣服的消费者从是一件出来的时候，营业员都是在努力的夸赞客户，赞美是接近客户的最好的办法，这是一种销售技巧，？每个人都会有虚荣心，而满足虚荣心的最好的方法就是让对方产生优越感。但是，并不是每个人都能功成名就，相反地大部分人都过着平凡的日子。每个人平常都承受着不同压力，处处都听命于人。虽然说常态如此，但是绝大多数人都想去尝试一下优越于别人的滋味，因此这些人会比较喜欢那些能满足自己优越感的人。这样就打开了顾客的信心防线，是顾客产生好感，让顾客愿意聆听讲解，为接下来的推销打好了基础。

　　（三）策略

　　华亿购物中心在销售上也运用了很多不同的策略。

　　1.会员营销

　　在华亿购物中心有着会员卡的服务，消费者可以再华亿办理一张会员卡，消费者就可以持卡消费，在结账前出示会员卡可以获得相应的积分，1元1积分，当积分到达了一定的数额时，可以再华亿兑换商品。这是一种最基本但是也是做有效的营销方式，商场通过把普通的顾客转化为会员，进而分析其消费消费信息，挖掘客户的后续消费力，同时通过顾客转介绍等方式，将一个顾客的价值实现最大化。客户看中了积分兑换的方式，想要兑换物品就必须先消费，这样就促进了客户的继续消费，提高的客户的忠诚度，长期增加企业的利润。同时会员营销也为企业带了另一种分析，商场可以通过会员的消费记录来分析出在不同的时间段不同的季节，哪一种商品比较受消费者的欢迎，可以帮助商场最好应对措施，刺激消费，为商场带来利润。

　　2.节假日营销

　　一个大型的购物中心的在节假日的时候是销售的旺时，当消费者在节假日休息的时候逛街就成为了他们首选的休闲方式，而华亿购物中心为了配合消费的购物时间，在每逢节假日的时候就会开展一系列的活动，例如低折扣，买商品满300元减50元等对于消费者来说在价格上能诱惑到的活动。来激起消费者的购物欲望，从而刺激消费，一般来说在节假日营销时，消费者可以享受到与平日里更加低的折扣，以更加低廉的价格购买到所需要的商品。

　　3.一对一营销

　　一对一营销是针对单独客户的分析与沟通。华亿购物中心的员工在顾客进入商店时可以主动关怀客户，满足客户的一切需求，然后根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，从根本上了解客户，使客户对其产生一定的好感，就本质而言。一对一营销实则就为忠诚度营销，是以获利为基础树立顾客的忠诚度，将顾客的众生价值最大化。

　　（四）促销

　　就华亿购物中心的促销活动来看，华亿在芜湖是相当出色的，华亿一般在遇到大型假期的时候都会推出一系列的促销活动，例如在刚刚不久前的暑假之中，华亿购物中心推出了非常诱人的折扣和羽绒服的反季促销，此次活动引起了非常多的人流，暑假恰逢学生放假，很多的学生会选择来华亿购物中心购物，加上十分低的折扣，吸引了消费者，在华亿的促销期间，在一楼至三楼的电梯口出都会有很多品牌的商家在这里摆架进行销售，而且折扣一般都在一折到三折之间，这么的折扣促销，对于消费者来说是十分诱人的，折扣促销由于给与消费者 以较明显的价格优惠，可以有效提高商品 的市场竞争力，争取到消费者，创造良好的市场销售态势。同时可以刺激消费者的消费欲望 ,鼓励消费者大批量的购买商品，创造出薄利多销 的市场获利机制。

　　（五）品牌

　　在华亿购物中心中有多种多样的品牌入驻，可以满足各个年龄阶段的需求，但在华亿购物中心有几个华亿独有的品牌：1.JEVONI2.LANCY FORM253.ZOTENO4.NIKKO喜爱这些品牌的人群只能选择去华亿进行购物，增加了购买人群，这些华亿所独有的品牌也为华亿增加了更多的魅力，体现了华亿的与众不同。

　　（六）环境

　　据统计华亿购物中心现在为芜湖市排名第一的购物中心，位于芜湖市的中心步行街的口头，是集各种优势为一体的购物中心，所以他的环境也是十分值得肯定的，华亿的保洁工作一直都是很有效率的，基本上在任何时刻去华亿购物中心都可以发现华亿的地板是干净，明亮的，这给与了消费者舒适的购物环境，使消费者拥有愉快的心情进行购物，这对于一个购物中心来说是最基本的。

　　四。华亿购物中心SWOT分析

　　（一）Strengths优势

　　地理条件优越，华亿购物中心地处芜湖最繁华地段中山路步行街，这里是芜湖市市民最爱出行的地方，位于中山路步行街上，会有很多的人流经过，存在许多潜在客户，是最具有地理的一个大型购物中心。明确的目标市场，在华亿购物中心中将主要楼层的柜台都给了比较年轻化都市化的品牌，很明显的可以看出华亿购物中的的目标各户就是在年龄20-40岁之间的拥有稳定收入爱打扮的都市青年男女，他们还处于冲动消费的群体，可以为购物中心获得更多的收益。商品分布格局清晰，大型购物中心是以层为单位对商品进行详细的划分，如一楼鞋子，二楼女装，三楼男装，四楼童装，五楼休闲，六楼电影院。商品齐全，购物中心对于同一种类别的产品有多家商店，顾客拥有广泛的选择空间。配套设施完善，在华亿购物中心中除了服装外，同时拥有肯德基，必胜客，美容中心，电影院等休闲娱乐的店铺。

　　（二）Weaknesses劣势

　　没有销售中心，没有具有自己特色的产品。高端产品较少，不能满足高要求的顾客。卫生间隐蔽，通风效果不好，对外界的宣传力度不够，服务的质量不高，在楼层之中无消费者休息的区域，价格偏高，产品分布不合理，适用于各个年龄段的商品分布的杂乱无章，不方便寻找。

　　（三）Opportunities机会

　　网络时代的来临为华亿购物中心创造了机会，同时现在芜湖的市民收入越来越高，个人素质也越来越高，所以消费的水平也很高，对于华亿购物中心来说目标的消费群体就比以前多了。

　　（四）Threats威胁

　　竞争对手：在芜湖市一共有三大购物中心，除了华亿购物中心以外还有新百大厦和侨鸿购物中心，并且在中山路步行街上华亿就有一个强大的竞争对手就是新百大厦，跟华亿相比，新百大厦在芜湖成立的时间更为长久，所以市民的认知比华亿要更多，同时新百与华亿的销售商品十分相似，导致华亿可能会有部分各户流失到新百。市场压力大：华亿定位于中高端，而新百和侨鸿同样定位于中高端，面对的目标市场是同样的，会削减了华亿的市场份额，从而导致销售业绩下滑。

　　五。意见与建议

　　华亿购物中心的服务营销在某些方面固然做的很好，但是也是有其需要改进的地方，一下就是我们就华亿购物中心的现状所提出的意见。

　　（一）宣传

　　华亿其实一直在宣传方面做的差强人意，一个好的宣传，可以有效的提高品牌的知名度，为其招揽更多潜在客户，所以我们认为华亿可以适当的举办一些商业的活动，例如请一些明星来做商业的演出，像万达广场曾经邀请过台湾明星来做签售会，当天的万达广场人流达到上万，所以利用明星的效应可以为品牌做良好的宣传，从而增加销售额；华亿购物中心还可以以自身的名义举办一些活动，例如文化博览会等，可以宣传到自己的文化，同时提高了品牌的知名度，有良好的宣传效果。

　　华亿购物中心可以开设自己的网站，网上商城，使消费者不用出门也可以购买到华亿的商品，也可以强华亿购物中心的优惠活动和广告通过网络的方式进行宣传以达到所需要的效果。现在是数字媒体的多元化，华亿购物中心可以加入数字体验等消费项目。

　　（二）位置

　　华亿的各种品牌商铺的位置在华亿购物中心中杂乱无章，所以华亿可以在各个入口处摆放一些购物中的商铺具体位置的宣传册，为顾客节省一定的时间，同时在华亿购物中心中设立面对面的询问台，有效的帮助到顾客，提高顾客的满意度，进而挖掘顾客的潜在价值。

　　华亿购物中心可以再一楼以上的楼层开辟一个通道，可以连通华亿的A座和B座的两个购物中心，是消费者的交通更加便利，自由穿梭的A座与B座之间。

　　（三）服务人员

　　在购物中心中，顾客与服务人员的沟通接触是可以之间反应一个购物中心的服务的好坏。所以加强服务人员的态度和服务时至关重要的。所以华亿购物中心应该请一些专业的人员为其服务人员做培训，从根本上改进服务人员的服务态度，他们多一份亲切的招呼与热忱的服务将使顾客满意度大幅度的提升，并因此呈现优良的经营效应。

　　（四）VIP客户

　　华亿购物中心可以把顾客分级，形成一个高级的市场，在华亿购物中心中设立一个VIP休息会所，把一些年消费达到数十万的客户分在VIP客户中，让他们感觉到与别人的与众不同，VIP客户出示自己的会员卡可以到VIP休息专区休息，并享受的免费的饮品与甜点，使高端消费者与普通消费者区分开来，差别服务，提高高端消费的销量，增加华亿购物中心的整体收入。

　　六。总结

　　在于对大型购物中心的研究中我们以华亿为例，从各个方面分析了华亿的服务营销，其实不难看出大型购物中心从地理位置，安排分布都是从多重方面的因素所决定，从大型购物中心的商品，价格等方面就可以看出一个城市的发展和公民的素质，从这次的研究中我们学到了很多知识，一个城市的发展和商业的关系是密不可分的，而大型购物中心会越来越注重顾客的潜在需求，从深层挖掘客户的需求，从而使顾客提高满意度。城市生活中心是增强购物中心核心竞争力必然的要求，购物中心之所以能够取代传统百货、超市的根本原因，是在于它的强大的聚客能力，它把各个需求的顾客集中到了一个购物中心中，节省了给客户的时间，增加了效率，所以在今后的实践中，大型购物中心要如何维持自身的聚合能力就成为了至关重要的问题。

　　参考文献

　　[1]陈建明：《中国超级购物中心》经济管理出版社，2003

　　[2]李 飞：《零售革命》经济管理出版社，2003

　　[3]郭国庆：服务营销管理（第二版）中国人民大学出版社

　　[4] 吕朝晖《市场营销原理》化学工业出版社

　　[5] 徐盛华《现代企业管理学》清华大学出版社2004