论品牌联合战略在企业竞争中的作用

　　目      录

　　内容摘要……（1）

　　正文 ……（1）

　　一、品牌联合战略的概念及其理论基础……（1）
　　（一）何谓“品牌联合”
　　（二）品牌联合的理论基础 ……（1）

　　二、企业竞争中品牌联合的优势作用……（2）
　　（一）提高企业投入产出效益……（2）
　　（二）降低进入新市场的风险……（3）
　　（三）借合作方品牌的知名度增加新的消费群……（3）
　　（四） 促进技术的共同进步……（3）

　　三、企业竞争中品牌联合的风险与陷阱……（3）
　　（一）合作对象选择不合适，影响企业利益……（4）
　　（二）联合的动机及利益的冲突……（4）
　　（三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性……（4）

　　四、品牌联合战略在我国企业竞争中的运用……（4）
　　（一）品牌联合战略在我国运用的主要方式……（4）
　　（二）品牌联合战略在我国企业运用中应遵循的原则……（5）

　　参考文献……（7）

　　后  记（致谢）……（8）

　　摘要：品牌联合是近年来逐步发展 起来的一种品牌经营策略，它为企业 赢得更大的竞争优势提供了一个契机，并能够实现企业间的双赢。品牌联合战略为企业降低成本、规避风险，在企业相互竞争中提供优势机会。

　　关键词：品牌联合；经营战略；竞争优势

　　一、品牌联合战略的概念及其理论基础

　　（一）何谓“品牌联合”

　　品牌联合有广义和狭义之分，广义的品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。本文以广义的定义去论证联合品牌战略在企业竞争中的作用。

　　（二）品牌联合的理论基础

　　1、战略联盟理论

　　品牌联合战略首先运用的是战略联盟理论。战略联盟是指某一企业通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围，达到增强竞争力的作用。联盟是扩大企业范围而不扩大企业规模的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。

　　企业的效应，体现了企业间的相互合作。本文以广义的定义去论证联合品牌战略在企业竞争中的作用。

　　（二）品牌联合的理论基础

　　1、战略联盟理论

　　品牌联合战略首先运用的是战略联盟理论。战略联盟是指某一企业通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围，达到增强竞争力的作用。联盟是扩大企业范围而不扩大企业规模的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。

　　企业 的品牌战略 必须根据企业的战略和产品 的特性来具体制定，具有独特性，不可复制，是企业核心竞争力 的具体表现。

　　2、认知心理学 理论

　　品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络 模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。

　　二、企业竞争中品牌联合的优势作用

　　对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说，它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的机会和利益主要在于：

　　（一）提高企业投入产出效益

　　品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显着地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。

　　（二）降低进入新市场的风险

　　品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题--已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的广告宣传或价格战），但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。

　　（三）借合作方品牌的知名度增加新的消费群

　　有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于那些不太知名的计算 机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。

　　（四） 促进技术的共同进步

　　在许多高科技工业 中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相当普遍。在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进步。

　　除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。

　　三、企业竞争中品牌联合的风险与陷阱

　　联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，其风险和陷阱归纳以下几点：

　　（一）合作对象选择不合适，影响企业利益

　　当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。

　　（二）联合的动机及利益的冲突

　　与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。

　　（三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性

　　品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。

　　四、品牌联合战略在我国企业竞争中的运用

　　（一）品牌联合战略在我国运用的主要方式

　　1、企业与同行的联合

　　企业与同行联合，尽管在济济同行中有鹤立鸡群之效，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和。但是同行之间并不是没有合作的余地。例如，由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

　　2003年宝钢集团与世界第一大钢铁企业--法国阿塞洛公司的联合，这体现了宝钢新时期经营战略的重要方面，能使其在新一轮的国内钢铁建设热潮中，降低成本，提升技术，保持优势，并稳步推行国际战略。

　　2、企业与经销商的联合促销情况

　　企业与经销商联合主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销 等方面的营销活动，以达到共享营销资源 、巩固营销网络 目标的一种营销理念和方式。

　　四川升达林业产业股份有限公司是发展木质装饰材料产业的大型生产经营企业，自1996年成立以来一直以这种联合促销方式进行销售，公司以“关注环保、关爱人生、回归自然、持续发展”为基本理念，在短短的十几年时间里，做成了木地板行业里的佼佼者，并与2008年成功上市。由于目标一致，销量的增加于双方都有利，因而对于提升销量却有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家一己发动，经销商通常扮演的是“推着走”的角色。

　　3、企业与其他行业的联合促销

　　这是联合营销最常见的形式，与前两种相比，第三种类型有着显而易见的优点，产品相关不相同，无直接利益冲突，多家携手促销，可共享联合之利。

　　2002年9月份陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤·好猫”酒：五年陈酿、十五年陈酿。就运用了品牌的联合战略 .利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销，在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。从998年柯达胶卷与可口可乐之间的“巨星联手、精彩连环送”,到“小天鹅-碧浪”的洗衣房，品牌联合战略扮演的是一个非常经济而又有效的市场营销工具。

　　兵法云：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下，得人心者得天下商场如战场，此兵法用之于市场营销也极为合适，企业对促销工具的灵活运用的最终目的就是诉诸于心，诱之以“行”联合促销的最佳方式是基于战略性考虑的双赢联盟，如此才能将品牌联合战略的效果得到极限发挥。

　　（二）品牌联合战略在我国企业运用中应遵循的原则

　　1、合作品牌的目标市场相同或相近

　　最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以实现优势互补，牢牢锁定共同的目标消费群例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用碧浪、小天鹅都属于各自行业的二线品牌，面对的都是二三类市场的普通家庭，拥有相同的市场目标，通过两者的联合促销，把碧浪与小天鹅联系起来，给目标消费者留下深刻的印象。

　　2、合作企业本着互惠互利、诚信合作的心态

　　联合促销不是一方企业单独的行动，而是合作企业间的平等互利、诚信合作的活动，可谓“你借我声，我借你势”,达到水乳交融的境界没有互惠互利的合作，一方处于强势，一方处于弱势，那合作肯定不会长久，也不会有效。

　　3.合作品牌形象上的一致性。

　　合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消费者把合作品牌联系起来达到共鸣的效果，麦当劳与可口可乐一直是战略伙伴关系，在麦当劳里喝可口可乐已被消费者认同，同是来自美国的品牌，同样代表美国文化的两个品牌，形象上的一直性注定了他们的合作成功，试想拿非常可乐在麦当劳里售卖将会是怎样一种结果！

　　4.强强合作效果更好

　　联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合，如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠张“柯达免费冲卷，免费享受冲卷胶卷的优惠”;反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

　　联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”.科学 地制定联合品牌战略，充分利用联合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要的。

　　参考文献

　　[1]欧阳云等主编，《财务管理》，北京：清华大学出版社、1997.4
　　[2] 刘春长编着，《电子商务》，北京：中国城市出版社，1998.12
　　[3] 王超主编，《服务营销管理》，北京：中国对外贸易出版社，1998.12
　　[4] 苏亚民等主编，《现代营销学》第三版，北京：首都经贸大学，1997.5
　　[5] 范秀成，张彤宇。论跨国公司的联合品牌战略[J].外国经济 与管理，2003,25（9）：2-6.
　　[6] 关忠诚，程刚。联合品牌战略研究[J].重庆大学学报：社会科学 版，2006,12（2）：38-43.
　　[7] 原永丹，董大海，刘瑞明，金玉芳。品牌联合的研究进展[J].管理学 报，2007,4（2）：243-248.
　　[8] [美]阿克D.品牌组合战略[M].雷丽华，译。北京：中国 劳动社会保障出版社，2005.